运动科技第一股！Keep香港上市在即

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　　文|林苑
　　体育大生意记者
　　2月25日晚，网上曝出王炸消息：Keep已正式向香港联交所主板递交上市聆讯申请，高盛和中金公司为其此次IPO的联席保荐人。
　　成立7年历经8轮融资，Keep一步步跃升为中国及全球最大的线上健身平台，最新估值早已超越20亿美元。此次冲击＂运动科技第一股＂，Keep的募资将用于技术及产品创新、健身内容的创新与开发、营销及宣传等。
　　9个月营收近12亿
　　Keep成健身野性消费主阵地
　　根据灼识咨询报告，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序。Keep在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%。
　　从商业模型来看，Keep开发的健身解决方案涵盖了用户＂吃穿用练＂整个健身生命周期。
　　Keep的产品在闭环商业模式中相互促进
　　招股书披露，Keep在2021年前9个月实现营收11.59亿元人民币，同比增长41.3%。公司主要收入来源为：自有品牌健身产品、会员与付费课程、广告和其他。
　　Keep收入来源
　　自有品牌健身产品层面，销售额从2019年的3.9亿元快速增长至2020年的6.4亿元，2021年前三季度，Keep健身产品销售额已经超出2020年全年业绩。
　　截至2021年12月31日，按累计商品交易总量计，Keep是中国最大的瑜伽垫品牌（市场份额14.9%），动感单车销量排名中国第一。
　　Keep是中国最大的瑜伽垫品牌
　　在体育大生意看来，Keep已成为健身领域当之无愧的＂野性消费＂主阵地。以双十一为例，Keep女性购买用户是男性的2.08倍，智能跳绳、瑜伽垫、动感单车等爆款产品均切中女性减脂塑形等运动健康痛点。
　　值得一提的是，Keep的马拉松奖牌也火得一塌糊涂，其中三丽鸥家族的大耳狗奖牌单场爆卖40万枚火出圈，吸引到更多潜在运动人群下载App。网友直呼：＂没有人会拒绝大耳狗＂、＂Keep掌握了财富密码＂。
　　Keep大耳狗奖牌
　　大耳狗奖牌软萌吸睛、颜值超高，核心因素迎合了女性消费的心理需求、情感需要，再加上奖牌品控本身很过硬，用户纷纷在社媒发布对Keep大耳狗周边的喜爱并形成扩散，带动了更多女性消费者在Keep运动。
　　Keep的卡通奖牌让用户上头
　　以内容为中心优化和迭代用户运动体验，是Keep长期坚持的战略方向之一。从互联网防内卷操、短道速滑课、线上马拉松到女团舞、藏族舞，Keep平台已上线超过10000节录播课。
　　家庭健身场景的火热则直接带动了Keep用户数。2021年，Keep全年平均月活跃用户数高达3440万。2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。
　　用户画像方面，Keep超七成用户为90后，女性用户略多于男性，超一半用户来自中国的一线、新一线和二线城市。
　　在会员与付费课程层面，Keep月费为19元，包年会员服务则包括248元的年卡会员，以及与爱奇艺等合作推出的联合会员，价格分别为218、248。
　　招股书披露，2021年前三季度Keep会员及线上付费内容收入3.8亿元，同比增长32.8%。2021年，平均月度订阅会员从2019年的80万增加到的330万，增长4倍以上，会员渗透率从3.5%增加到9.5%。越来越多的年轻人通过成Keep会员展示自己＂自律＂＂健康＂的生活态度。
　　广告层面，Keep的用户数据及平台调性开辟出广告投放增量空间，金融、美妆、医械、食品、服装等各行各业的广告主品牌先后在Keep开设了自己的账号与主题活动，收获销量与口碑。例如，冠能·人宠互动健身课程自上线以来，3个月在Keep站内课程跟练次数已超过170万人次。
　　2019年和2020年，Keep广告及其他服务收入分别达到1.2亿元和1.3亿元，2021年前三季度收入1.4亿元。
　　Keep为宠物食品品牌打造的人宠互动健身课
　　源源不断的广告订单是对Keep不断迭代的创新能力的认可，＂万物皆可Keep＂已成为广大品牌的共识。
　　更为难能可贵的是，Keep透过手环等智能硬件占领智能健身的入口，进一步深耕游戏化健身内容的打造，积累用户数据，展现出成为次世代第一运动平台、构建更大的场景生态的野望。
　　Keep于春节期间推出的AR滑雪游戏，采用摄像头AI识别技术，让用户在居家健身场景下以第一视角体验滑雪的快感，比Peloton的游戏更具视觉冲击力。Keep独创的健身内容游戏感设计，将在未来吸引更多广告主的关注及投放。
　　Keep AR滑雪游戏
　　港股IPO前，Keep创始人兼CEO王宁持股18.61%，联合创始人彭唯持股2.26%，联合创始人刘冬持股1.18%，联合创始人文春鹏持股 1.16%，GGV纪源资本持股16.14%，软银持股10.39%，其他投资者持股 50.25%。
　　两大计划为共同富裕增添新动能
　　当前我国成年居民超重肥胖率已经超过50%，6~17岁儿童青少年接近20%，6岁以下儿童达到10%，超重肥胖已成为影响居民健康的重要公共卫生问题。
　　之所以出现上述情形，根本原因仍是运动健身门槛高、内容与服务有效供给不足，特别是针对女性和学生群体的普惠型运动内容服务方面，供给缺口更是庞大。
　　2021年，中国的线上健身人群渗透率达到45.5%，美国为67.9%。根据灼识咨询报告，随着各种关键因素持续推动中国线上健身市场的增长，预计到2026年，中国线上健身人群的渗透率将达到57.4%。
　　中国线上健身人群渗透率将达57.4%
　　对此，Keep提出＂万人伸展计划＂与＂优选健身馆计划＂，帮助用户身体瘦下来，钱包鼓起来。
　　围绕＂万人伸展计划＂，Keep计划投入100亿流量资源和5000万现金奖励，以IP化运营扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。
　　2021年，Keep平台创作者数量同比增长32%，PUGC内容消费频次破52亿。这些创作者形象阳光健康，示范效应显著。一方面，她们是普通用户的闺蜜般的存在，鼓励用户定时定量参与运动；另一方面，创作者也能够在社区互动中了解用户的深层诉求，按需制作用户所需内容。数据显示，过去一年Keep社区的互动总数达到17亿次。Keep相信，围绕健身建立社区是对核心健身体验的有力补充，使其具有更强的激励作用，更强烈的竞技感及更紧密的相互联系。
　　Keep副总裁黄晶晶指出，Keep希望在一年内能够打造超过150位的百万跟练创作者，有望在3年内实现1万健身达人单平台收入过万。这样一来，保守估计Keep的优质健身内容将多辐射影响至少1.5亿国民。
　　＂优选健身馆计划＂让Keep的线下运作模式更加清晰。面向C端，Keep将线下门店团操课程价格由之前的89-129元/节统一调整至49元，消费者按次付费、无需办卡，节省决策成本和支付压力。此外，消费者上课期间全程使用、体验Keep智能手环纪录运动数据，开启线下线上运动生活深度融合。
　　Keep线下门店
　　面向B端，Keep全面升级与传统健身房的合作，为各门店创建Keep品牌VI与约课系统，派遣专业教练团队入驻运营。据悉，Keep与健身房采用阶梯式分成模式。此举帮助健身房降本增效，拓宽了获客渠道与收入来源。Keep方面表示，计划一年开设过百家线下门店。
　　可以预见的是，Keep即将凭借品牌知名度及价格优势大幅提升线下团操课健身房市场份额，并获取海量线下用户运动数据，成为中国线下健身房的龙头品牌。
　　Keep线下团操课
　　共同富裕反映了物质生活、精神文化生活的高水平供给和高品质消费的质量属性。正如Keep在招股书中所说：＂在这个时代，人人都应能够随时随地享受健身，健身应当融入日常生活，给人们带来持续不断的力量。＂
　　相信作为运动科技领域当之无愧的独角兽企业，Keep将进一步助力国家构建高质量、全覆盖、均等化的全民健身公共服务体系，推进人的全生命周期体育服务优质共享。
　　注：本文所用图片来自网络