一道菜年销2个亿尖刀产品这样打造

　　餐饮复苏的背后是外出就餐消费的回暖，以及商家各种拉动消费的手段。要想让自己的品牌从激烈的抢客大战中脱颖而出，除了各种诱客的引流手段外，产品是获客锁客的根本，尖刀产品更是至关重要的利器。
　　尖刀产品也称为一个品牌最具代表性的明星产品，是品牌向顾客建立认知的利器，让消费者一想到该产品，立刻联想到该品牌，或是一想到该品牌，立刻想到该企业的某道产品。在获客锁客上，尖刀产品承载着3大功能：
　　1.吸引新老顾客的消费欲望；
　　2.锁住顾客，吸引持续返店消费；
　　3.创造体验惊喜点，产生顾客口碑。
　　正所谓一针捅破天，打造具有强大获客、锁客能力的尖刀产品，是餐饮品牌提升持续盈利能力的关键。旺顺阁餐饮仅一道鱼头泡饼一年营业额2个亿，火了18年，这样的尖刀产品究竟是如何打造的呢？
　　2013年，在高端餐饮面临困境的形势下，旺顺阁完成了回归大众消费的品牌转型升级。转型成功后，2018 年全年鱼头销量高达500万斤，鱼头泡饼点击率高达95%以上，平均每分钟售出3个大鱼头，鱼头泡饼这一道菜超过总销售额的50%。旺顺阁成功打造了鱼头泡饼这一桌桌必点的尖刀产品，仅鱼头泡饼这一道菜一年销售额就超过2个亿。旺顺阁这一尖刀产品打造，成为餐饮行业至今仍极为瞩目的经典案例。本文通过旺顺阁鱼头泡饼的案例，向餐饮人讲解尖刀产品打造六步法。
　　一、找到自己的＂一招鲜＂
　　一招鲜，吃遍天，找到并确定自己的尖刀产品，是打造尖刀产品的起点，也是能否成功打造的核心关键。选择最为合适的尖刀产品将事半功倍，而不合适的选择则意味着企业投入的大量资源将付诸东流。
　　旺顺阁是1998年成立的餐饮品牌，转型之前粤菜、海鲜、鱼头泡饼三线并进，在产品上拥有大量积累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黄粉丝煲、鱼头泡饼、鲍鱼 仔焖鸡等众多当家菜品。如何选择最为合适的产品作为尖刀产品呢？旺顺阁参照了6大维度：
　　1.旺顺阁历年产品点击、毛利率数据；
　　2.各团购点评平台上顾客对旺顺阁经典产品的认知；
　　3.旺顺阁自身基因及资源优势；
　　4.竞争环境中，具有竞争力和差异化；
　　5.市场容量及市场趋势；
　　6.出品及供应链的稳定性。
　　通过上述6大维度的研究分析，最终确定将鱼头泡饼作为旺顺阁的尖刀产品进行重点打造，事实证明，旺顺阁的这一选择堪称经典。
　　二、尖刀产品的包装
　　如果把餐厅当作一个剧场，那么尖刀产品就是剧场中最耀眼的明星，要用对明星的心态去对待尖刀产品，同时要像包装明星一样包装尖刀产品。对于人进行 包装会从他的学识、涵养、外在形象、经历等方面进行系统的教育和改造，使其相比于以前产生视觉和精神上的差异，而且这种差异应该是一种积极向上地，更具美感的变化。那么对于一道菜呢？对于一道菜的变化，应该从以下三点来进行包装。
　　1.挖掘背后的文化故事
　　任何一道尖刀产品背后一定会有一个故事做支撑，有了故事菜品就有了文化，有了故事菜品就有了灵魂和可以传承回味的东西。世界都知道中国人喜欢吃鱼头，大概这是美食史上的一个特性，但对于中国的各大菜系流派来说，烹调鱼头的菜并不算多。小时候家里难得吃一次鱼，全家人坐在一起吃鱼是一件非常开心的事情，为了将鱼肉留给家人吃，每次妈妈都默默地吃着鱼头，因为鱼头很小并且肉比较少。旺顺阁的鱼头泡饼产生也是一个偶然的机会。据说1999年的一天，创始人张雅青去农家小院吃饭，一道菜的出现让她眼前一亮，这是一道山东名菜，将鱼去皮切块，配上豆腐一起炖煮，热呼呼的鱼汤香气扑鼻，让人更有食欲。后 来爱吃鱼的丈夫用大饼蘸鱼汤的吃法，让张雅青灵光一闪，她意识到自己可以开发出一道新菜品，于是她又开始悉心研究如何将鱼头和中国人喜爱的传统面食泡 饼完美结合，这便有了＂鱼头泡饼＂的诞生。一个大圆桌，一个大圆盘，一个大鱼头，一家人围坐，吉庆有余，鸿运当头。
　　2.尖刀产品的命名
　　一般是用品牌或创始人进行冠名，或者是独有工艺，以增强其专属性和差异化，如旺顺阁经典鱼头泡饼、大董酥不腻烤鸭等。
　　3.尖刀产品的盛器和呈现
　　尖刀菜品作为门面担当，需要相应的配套措施来吸引消费者并让他们感受到尖刀菜品的价值。比较讲究的餐厅追求＂一菜一器＂，选择上格外看重器皿是否符合菜品本身的属性，毕竟好的器皿能成为菜品营销的窗口，为产品锦上添花。目前市场上有些菜品的摆盘呈现过于追求形式和夸张，陷入了为形式而形式、哗众取宠的误区。
　　在尖刀产品的盛器和呈现上，第一原则是突出尖刀产品的价值，然后是适当的造型和盛器，而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上，核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大，以及大菜上桌的镇桌感，同时用鱼头造型的红边彰显专属性。这样的盛器精心设计与菜品的调性是统一的。
　　三、围绕尖刀设置产品结构
　　尖刀产品往往是餐厅产品的核心主角，确定尖刀产品之后，围绕尖刀产品设计产品结构，进行主次搭配，不仅是尖刀产品能否立足的关键所在，更是能否实 现获客锁客的关键。旺顺阁在确定鱼头泡饼为尖刀之后，按照顾客用餐需求，以鱼头泡饼为核心，设置了搭配鱼头泡饼的12道必点产品，形成了尖刀鱼头泡饼+12 必点的经典点餐结构，并设计了2人、4人、6人、8-10人等经典点餐组合。 自制泉水豆腐、金蒜牛小排、新味酱萝卜、五色鲜蔬、椒盐茶树菇、允指乳鸽、东坡肉、麻辣凉粉等都是旺顺阁菜品搭配的不错组合，这样的设置既确立了鱼头泡饼的核心地位，又确保了顾客点餐的经典结构，对产品点击的集中度、产品的毛利率以及后厨运作效率都有了极大的提升。
　　四、提炼塑造尖刀价值
　　尖刀产品之所以能成为尖刀，本质上在于具有顾客可感知的差异化价值，这个价值既可以是实实在在的价值，如味道、食材、工艺、价格等，也可以是感受方面的价值，如稀缺、专属、定制等。因此，如何更好的让顾客认知到尖刀产品的价值就至关重要，其核心在于尖刀产品价值的提炼和塑造。
　　旺顺阁鱼头泡饼的价值在于大鱼头所带来的好吃和稀有，于是旺顺阁提炼出了鱼头泡饼的核心价值——＂大鱼头，不容易吃到的美味＂，以及鱼头泡饼的利益支撑：
　　1.产自国家一级水源地的野生大鱼头；
　　2.从捕捞到上餐桌，不超过24小时；
　　3.鱼头生长期：8斤大鱼头5 年以上、12斤大鱼头8年以上；
　　4.烹制过程，不添加任 何添加剂，注重原汁原味；
　　5.烙饼面粉精选塞外粮仓优 质红硬麦，纯手工制作外脆里嫩，蘸上汤汁松脆可口；
　　6.自创鱼头泡饼六步吃法。
　　五、打造体验仪式感
　　为了更好的让顾客体验到鱼头泡饼的价值，旺顺阁聚焦鱼头泡饼，打造了顾客体验旅程。围绕鱼头泡饼的一系列体验和仪式感，不仅强化了大鱼头的价值，更是让顾客不断产生体验惊喜点。
　　1.等位：＂鱼头王＂魔方游戏，强化大鱼头概念；
　　2.进店：＂鱼头王＂排行榜，公布今日预定最大鱼头；
　　3.点菜：鱼头分级售卖，凸显大鱼头的价值感，突出稀有；
　　4.传菜：＂鱼头王＂礼仪，12斤以上鱼头王，用轿子抬着上桌，敲锣打鼓向所有顾客告知；
　　5.上菜：服务员话术承诺，所有鱼头产自国家一级水源地；
　　6.说菜：上菜后，服务员帮顾客分鱼头，介绍鱼头泡饼六步吃法。
　　六、为尖刀产品造势宣传
　　正如上文所说，尖刀产品承载的三大职能之一便是吸引新老顾客的消费欲望，这是因为尖刀产品能够更好的与顾客形成链接、降低顾客选择的成本。因此，在营销获客中，用尖刀产品与顾客沟通，是餐饮同行惯用的获客引流手法。而旺顺阁，除了在店内做好鱼头泡饼的顾客体验旅程外，也充分发挥了尖刀产品在获客 引流上的作用。
　　在《舌尖2》热播后，围绕＂登上《舌尖》的美味，旺顺阁鱼头泡饼＂为主题，进行宣传，并迅速投入资源，在各个渠道上进行引流获客，取得了家家门店排长队的良好效果。
　　尖刀产品是产品战略的重中之重，对餐饮品牌来说，打造出让顾客尖叫、念念不忘的尖刀产品，不仅是企业获客锁客、实现业绩突破性增长的关键，更是企业建立竞争壁垒的关键。 打造尖刀产品绝不等同于产品研发或产品包装，而是要从品牌自身积累、顾客需求、竞争状况等维度出发进行系统打造。此外，尖刀产品打造不是一蹴而就，更需要企业长期持续地积累。
　　本文摘自《中国好餐饮杂志》