《财报就像一本故事书》作者：刘顺仁 利润表决定获利能力 现实生活中，我们都会谈论到基金的投资：怎样才能买到好的基金产品；怎样让自己的手中资产，因为基金产品的选择而稳健增值等等这些内容。它们都可以在《财报就像一本故事书》中找到答案。 在书中作者告诉我们：从看利润表中可以判断公司的获利能力。 可以从三个方面进行判断。我们可以通过价格判断公司的竞争策略；其次通过利润表的一系列指标，判断公司的竞争力；最后看盈余的品质。 下面我们就从这些内容入手，进行了解。 通过价格判断公司的竞争策略。这是什么意思呢？还是用实例解说更加清晰明白！ 就如书中举的例子说明：曾经的自动驾驶汽车老大特斯拉，曾经官方公开发文：实行市场统一价。 可是竟然要在中国涨价。理由是中国的货币贬值。 而苹果却早就在不同的区域标榜不同的价格。 这种在不同地域不同价格的方式就是一种差异化策略。其目的根据当地的供需关系，制定对自己有利的价格。 所以我们看财报的时候，不但要看它的营业收入列表，而且还要看它后面附加的数字。看它的价格竞争策略是不是由价格差异化形成的。 产品差异化的竞争 除了价格差异化的竞争，还有产品差异化的竞争！ 这又是什么意思呢？比如一些奢侈品。它们的价格都高于商品价格。 像爱马仕，香奈儿。它们都具有品牌效应。虽然它们的价格高昂，但是还有一群追随者愿意出高价钱，购买它们的产品。 因为他们的这些产品具有不可替代性。他们的产品都能引领潮流。它们这种差异叫做产品差异化的竞争。 控制成本 还有一个情况就是控制成本。 这种公司通常将产品的价格压的很低。用控制成本的方式，采用薄利多销的模式与之抗衡。 如文章中列出的例子苏宁电器。 在2003年的时候苏宁就是走的低价格路线。 当年它们的财报就显示，它们的毛利率是14%。而一般的电器毛利率达到50%； 然后再看它的销售费用和管理费用的开支！只占10%左右，而其它电器的占比费用达到20%。 由此得出结论。苏宁电器走的是低成本路线。所以它是采用低成本进行市场竞争！ 总之通过价格判断的竞争策略，就是先看财报上的数字。 如果和同类产品有差异，那就属于价格差异化； 如果不是我们就拿毛利率和同类产品的比较：大于同类产品就说明公司采用产品差异化策略。反之则是成本控制策略。 利润表的效用 说完从价格方面判断竞争的策略，下一个就是通过利润表的一系列指标进行判断； 这是什么意思呢？判断一个公司的竟争力仅靠价格来判断还不行。 还需要从以下几个方面来判断：1：观察企业营业收入是不是稳定的增长；计算公司的资产周转率，并观察它的变化；3：计算每人营业额；4：关注非营业收入的数据。 观察企业营业收入是不是稳定的增长： 由于营业收入增长的稳定性，能够反应公司的竞争力。有一些公司会把营业收入增长率当作公司的经营目标。 当然，仅靠营业收入也很局限。因为营业收入相当于销售额。 所以我们在看利润表时，也要看利润是不是处于稳定持续增长的状态。 总之无论是是偏营收率还是利润率，都是衡量企业营收增长是不是稳定的指标。 计算公司的周转利 计算公司的周转率，并观察它的变化！这又是怎么解释的呢？ 作者在书中告诉我们 生产周转率它的计算方式是：资产周转率=营业收入/资产。 它实现了企业经营期间全部资产的管理质量和利用效率。 而不同的行业需要算得资产周转率不一样。 就如文章中所说的沃尔玛一样。沃尔玛靠增加店面来提高竞争力。 可是经过对资产周转率的计算，沃而 玛的固定资产周转率跌落了三倍。 这就给了沃尔玛一个警告。靠增加店面并不能提高竞争力！ 计算每人营业额。来判断公司的竞争力！每人营业额就是每个人创造出来的营业额。 我们阅读利润表的时候，可以把当年的营业收入，比上公司的人数，通过计算得出的结果就是每人营业额。 举例说明：一个公司人气很旺，交款的时候常常排了很长的队伍，公司看到这种情况就让员工帮助客户购物，并且将收费方式改为自助收费。每个人的营业额加入员工的绩效中。 这个方法一出台，店面的营业额直线上涨。 员工的积极性也被极大的激发出来。竞争力毫无疑问的增强了。 关注非营业收入的数据 关注非营业收入的数据：这句话又是什么意思呢？ 顾名思义非营业收入就是营业以外的收入。 比如你是一个个体户老板。你的营业内容是卖食品。 这时你去买了几注彩票中奖了！这彩票中奖的金额就是你的非营业收入！ 如果你的非营业收入增多，就意味着这个公司出现问题。 比如一个公司营业收入出现问题，这是为了正常运转就从银行贷款。 这时候财报的账面是维护平衡，可是内部已经千疮百孔。 一旦套利出现问题，那就会出现严重的亏损。 如果你想买这个公司的股票就不能买了。 所以关注公司的非营业收入也是判断获利的一种方法。 盈余的品质 最后就是看盈余的品质：盈余的品质是什么意思呢？ 通俗的说就相当于我们今天所说的服务质量！就是能真正反应一家企业实实在在的盈利能力的指标。 作者在书中也举例说明！ 有一次他家的墙花了，颜色与地板的颜色不符合。 刚好他们去逛家得宝这家公司。这时候家得宝公司又没有所需要的颜色。 没有想到家得宝的员工就利用现有的颜色配置好了一款。这种核心技能就是盈余的品质。 事实证明家得宝的这种盈余品质让它们取得了辉煌的成就。 尾声 总结 以上就是《财报就像一本故事书》的部分内容。 它从人们希望买到好的投资产品说起。 讲到财报中要看懂利润表的重要性！从利润表中可以判断公司的获利能力。 有三个方面可以判断： 1：通过价格可以判断它的竞争能力； 2：通过利润一系列指标可以判断； 3：看它的盈余能力可以判断。通过这些内容的学习，知道了想买赚钱的基金，就要关注基金公司财报中的利润表。 它可以为我们避免很多投资中的风险。