论薇娅跌倒的必然直播电商不需要卡里斯马

　　剧震之前，薇娅是直播电商界当之无愧的超级头部主播，人称＂带货一姐＂。
　　艾媒咨询数据显示，2020年中国在线直播主播带货销售额总榜TOP5 中，薇娅以310.9亿位居第一，远高于第二名李佳琦和第三名辛有志。
　　2021年10月20日，双十一预售启动当晚，薇娅直播间创下82.52亿元的销售额记录。
　　过去几年里，薇娅一直是直播带货界的标杆，吸引着无数中小主播进入这一新兴的行业，甚至可以说，薇娅就是行业中的＂卡里斯马＂。
　　卡里斯马(charisma)，原意为＂神圣的天赋＂，这一出自宗教的术语，原本用来指得到神明帮助的超常人物，后来被韦伯借用来形容那些具有非凡魅力和能力的领袖。
　　直播电商行业中，卡里斯马不止薇娅一人，而是包含其在内的一批头部主播，他们手握海量资源，凭借在直播硬件、人力等方面的积累，话语权不断提升，甚至拥有了议价、封杀等掌控生死的权力。
　　卡里斯马的出现，是直播电商发展到一定阶段的产物，也是行业必须进行变革的明确信号。
　　一花独放不是春，百花齐放春满园。一个健康的行业生态，决不能建立在一两个卡里斯马领袖身上，从这个意义上讲，薇娅的＂倒掉＂，为淘宝直播，甚至整个直播电商重建生态带来了新的机会。
　　品牌商苦＂卡里斯马主播＂久矣
　　与传统电商相比，直播电商下单路径更短，展示产品更具象和清晰，有利于消费者快速决策， 完成交易。
　　这些优势对于品牌商而言，无疑具有极强的诱惑力。尤其是一些尚未在市场上站稳脚跟的新品牌，它们急切需要与消费者近距离接触完成种草，并打响品牌的知名度与口碑。
　　这也直接导致直播间成为了新品牌们的核心销售场景。有数据显示，2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成交占到了新品牌销量的21%。一些新锐品牌更是从落地起就与直播带货紧密结合，淘宝直播给它们带来的销量占比高达3成甚至5成。
　　然而，这些新品牌贡献的流量，却没有均匀惠及到每个主播身上，绝大部分的流量，都被头部的卡里斯马主播瓜分殆尽。
　　红人点集淘宝主播销售榜显示，去年双十一首场预售直播，李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元，第三名雪梨的销售额只有9.3亿，中间有着近十倍的量差。
　　第三名的雪梨尚且如此，腰部和尾部的中小主播处境更是可想而知。
　　卡里斯马主播看似为品牌带来了销量，然而品牌商却并未从中获益。简单来说，这些头部主播带货常伴随着大幅折扣，以及高额佣金。东吴证券调研显示，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。
　　如此一来，品牌高价直播的结果必然是品牌方花了高额费用，却很难盈利，直播电商更多成为营销手段，头部主播却获得了口碑与收益。这些头部主播更是挟流量以令商家，成为带有议价、封杀、掌控生死权力的＂卡里斯马＂。
　　更令人气馁的是，一些小众品牌与中小淘宝商家，因为费用、名气，无法排上头部主播坑位，享受不到直播的流量福利。本应辐射更多品牌，推动流量去中心化的直播电商，就这样成为头部电商和大品牌的专属游戏。
　　当大多数流量聚集在头部，＂血液＂不流通，消费者便也困在头部。这不仅不利于新品牌的宣传、小商家的崛起，这种不稳定的结构也会给行业带来不稳定的预期。
　　告别卡里斯马，重建去中心化
　　直播电商的使命，本应该是推动流量去中心化，像10年前的淘宝一样，让中小品牌和商家得以逆袭。然而，随着薇娅、雪梨等头部主播成长为卡里斯马，直播电商的生态正变得越发畸形。
　　这种过度依赖于个人魅力、流量赋权的直播生态，注定是脆弱的，直播行业需要长久发展，应该回归需求、供给和服务本身。从这个意义上讲，行业的这场风暴，反而是淘宝直播小主播与小商家重新起步，迎来下一个直播时代的机遇。
　　淘宝直播显然也意识到了这点，试图以此为契机，助力中小商家成长，构建全新的行业生态。
　　今年1月，淘宝发布了2022年直播激励计划，旨在支持中腰部及新达人成长。据悉，该政策大致分三部分：
　　一、新主播入驻达到一定要求后，将获得平台发放的一次性现金激励；
　　二、新主播完成一定的留存任务，也将获得一次性现金激励；
　　三、针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。
　　淘宝还将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。据悉，淘宝直播近期已在集中测试开放更多资源位给予直播业务。在此基础上，淘宝拟在2022年面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以帮助其成长。
　　从淘宝的2022年直播激励计划中可以看出，淘宝正在促成直播带货行业的健康发展，力求直播带货行业发展成为两头小、中间大的＂纺锤形＂的主播结构。
　　这一系列的措施已经初步展现出效果，今年年货节，淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都有增长。其中，中腰部主播和店播的流量增幅很大。
　　目前，淘宝直播正在实施现金与流量的双重激励政策，这既是支持新达人群体迅速成长更直接且有力的手段，也是立足长远促进直播生态健康可持续发展的重要举措。
　　可以说，直播电商不需要卡里斯马。如今随着薇娅走远，万千小主播分食流量，更多中小商家拿到了直播电商的入场券，直播电商必然将迎来一个新的时代。