被迫转型，海天味业难以扭转困局

　　编辑 | 于斌
　　出品 | 潮起网「于见专栏」
　　民以食为天。作为柴米油盐酱醋茶中不可或缺的部分，酱油等调味料的对于普罗大众，需求也十分刚性。而在调味品这个看似无比狭窄的赛道，也跑出了千亿市值的独角兽海天味业。
　　2020年底，海天味业的市值更是一举重破6500亿，被誉为中国最值钱的食品企业，并被称为酱油界的茅台。
　　不过，好景不长。2021年以来，海天味业在股市风光不再。尤其是3月底发布2021年财报、公开全年成绩单之后，股价更是连续三天下挫。截至财报发布后三日，海天以84.45元/股收盘。要知道，海天味业的股价比起历史最高点168.12元/股，几乎腰斩，市值缩水超3000亿元。
　　尽管2021年海天味业的整体营收仍在增长，但是增速大幅放缓，同比增长率甚至是过去11年的最低水平。自此，管理层似乎再也难以从容淡定，而是如坐针毡。那么，是什么让海天味业陷入了增长乏力、发展失速的困局？
　　海天失速，收入利润增长仅为个位数
　　据海天味业财报显示，2021年，海天味业营收250亿元，同比增长9.71%。而归母净利润为64.3亿元，同比增长仅4.09%。
　　值得注意的是，尽管增长仍是常态，但是营收及利润增速，却双双创下了2010年有业绩披露记录以来的最低水平。而据历史财报数据，其过往有9年时间增速超过15%，净利润也有9年时间同比增长超过20%。
　　由此可见，海天味业营业收入与净利润双位数增长趋势宣告结束，而背后的原因也清晰可见。
　　首先，近年疫情肆虐，对海天味业的冲击不言而喻。严重依赖线下餐饮服务的的海天酱油等产品，也因为疫情防控，食堂禁止堂食而受到冲击。而对比2021年的餐饮收入46895亿元，以及2019年的收入，行业增长几乎停滞，海天味业自然也难以独善其身。
　　据了解，海天味业作为国内调味品的龙头企业，销售的主要渠道为零售及餐饮。而受到疫情影响，餐饮消费对于酱油、耗油、调味酱等调味品的需求受挫，也直接波及海天味业的业绩。
　　其次，在新消费时代，消费升级大潮的来临，让少油轻盐，已经成为了都市年轻人新的生活方式，因此家庭消费酱油等调味料的需求量也大打折扣。
　　据国家统计局数据显示，中国人均酱油需求量从2015年的7.28kg，已经降至2020年的4.86kg。这也意味着，海天味业主打的酱油产品需求，有打折减半的倾向。
　　再次，影响海天味业营收的，还有原材料的持续涨价。以酱油产品为例，海天酱油除了包装所需的玻璃瓶成本外，主要成本来自大豆、白糖等原料的采购。据了解，2021年，国内进口大豆均价上涨41%，这对其经营利润的影响不言而喻。
　　这样的数据，也可以通过海天味业的财报得以窥探。在财报中，2021年海天味业直接材料金额同比增长18.17%，数据表明，海天味业的成本费用涨幅，已经是利润增速的4倍还多。
　　多种因素影响下，海天味业的发展正在失速。潜藏的危机也有一触即发之势。
　　公关应对不成熟，品牌遭遇信任危机
　　而除了营收、利润双向下滑外，海天味业还因为质量问题频出，而遭遇信任危机。2020年10月，南昌市两名消费者向媒体爆料投诉称，刚买没多久的海天酱油却生蛆。
　　据消费者徐女士表示：＂同时买了两瓶酱油，只有海天的生抽生了蛆，满满一瓶，我们都还没有完全开封，只是拉开了一下塑封。希望海天厂商给我们普通消费者一个合理的解释。＂随后，徐女士打算向食品药品监督管理局投诉，由此，也将海天味业置于尴尬位置。
　　实际上，这样的质量事件并非个案。此前，南昌市民罗先生在深圳农产品批发市场买了一瓶海天味极鲜的酱油，也是酱油表面生蛆。问题频发的同时，也不得不令人质疑，海天味业的质量是否经得起考验、质量管理流程是否存在漏洞。
　　不过，站在品牌营销的角度，无论调味是否真有质量问题，海天味业的危机公关表现也差强人意。
　　因为据媒体报道，多起生蛆事件，都是消费者的酱油或者耗油开封后才发现的，由此也导致，事故责任难以界定。但是面对舆情，海天味业的反应却有些迟钝。
　　据分析，海天酱油的迟疑，或许是因为其进退两难，如果承认是产品质量问题，那么或将引来更大的危机，而如果不承认，则无法令投诉者满意，必然会引发更大的社会舆论。
　　于是，海天味业只能曲线救国，以求自证清白。彼时，海天在官微中做出的说明，是以《海天酱油不得不说的品控细节》为题，长图详尽说明了海天自身品控严格的10个流程细节。
　　此文可谓用心良苦，把海天味业的每个生产环节全方位＂曝光＂，包括虫害消杀、高温杀菌等，逻辑严密、无可挑剔。
　　无奈本来非常好的一次品牌营销机会，却因为传播量不足，并未起到澄清事实的作用。据了解，当时微信图文的阅读量总共1.6万，而微博的长图发出仅有8条互动。但是，因为几起质量事故而引发的舆论传播，远远比这些数据多出数倍。
　　扩张难破局，海天味业的内忧外患
　　近年，疫情的爆发，国际国内政治、经济环境不确定，也严重冲击着衣食住行这些原本很刚性的需求。而零售渠道的变革，也让海天味业仅靠传统零售渠道，难以实现稳步增长。
　　例如，互联网新零售时代的来临，很多零售产品的营销渠道开始互联网化。而对于调味品这些日常高频消费产品，社区团购、生鲜外卖平台便是推动这类产品进行渠道变革的主要平台。
　　据华西证券在研报中曾预期，2021年社区团购渠道将占到调味品总销售额的12.6%。而且，相关数据显示，2021年中国社区团购交易规模已经超过千亿元，发展速度之快，令人瞠目结舌。
　　渠道变革对于海天味业的发展，本身也是一种利好。只不过，在调味品这个赛道，还有很多中小玩家，单靠性价比就可以在线上渠道上占据优势，从而蚕食着海天味业原本的市场。
　　众所周知，无论是叮咚买菜、每日优鲜等先行者，还是互联网巨头推出的多多买菜、美团买菜这些后起之秀，一直用补贴的方式吸引广大商家入驻、消费者留存。因此低于传统零售渠道售价的调味品，也相对更受欢迎。
　　由此也导致了，海天味业想要跟上渠道变革的风潮，不得不自降身价，才能与其它长尾品牌相抗衡。但是，这又无疑会削弱了其盈利能力。这也不难理解，为何2021年海天味业的线上销售利润下滑了14.45%了。
　　外部的高压之下，海天味业也不得不寻求自救。例如，2021年，海天味业推出了新品牌＂油司令，开始在粮油市场扩张。
　　不过，受限于粮油产品与调味产品品类不同，以及海天味业的＂海天＂，并没有在粮油领域获得商标权，因此只能启用新品牌。
　　新领域、新品牌给海天味业带来的挑战，不言而喻。
　　一方面，海天在粮油版块并无太多积累，产品品牌及品质是否能否获得市场认可，尚未可知。另一方面，粮油赛道已经有多个头部品牌，即便海天押宝新赛道，寻求增长市场，也有全国数千家线下零售渠道的根底。其如何在众多实力强劲的竞争对手那里扳回一局，还需要打一个问号。
　　另外，据「于见专栏」了解，粮油行业虽然竞争激烈，却也经常陷入＂价格战＂，本身利润并不高。
　　例如，食用油龙头金龙鱼虽然市场占有率排名第一，去年营收规模超过2200亿元，但是净利率却不到2%。由此也不难看出，在海天味业瞄准的这个增长市场，利润方面并无太大想象空间。
　　如此，海天味业也陷入了内外交困的尴尬局面。原本的调味品主阵地正在失守，而新开拓的第二增长曲线不仅难以站稳脚跟，也将面临市场空间有限、利润空间想象力不足的困局。
　　可以预见，按照海天味业目前的策略，即便海天在新的粮油赛道占有一席之地，也未免能缓解其营收、利润增长的双重压力。
　　结语
　　早年的海天味业，瞄准了＂食＂这个赛道，通过调味品在整个市场占据了重要的一席之地。在独领风骚多年后，海天味业才发现，其已经陷入了增长瓶颈，逼近了行业的天花板，因此无奈选择转型。
　　不过，此时才想到扩展转型，似乎错过了最佳时机。不仅现有的业务已经因为互联网的发展、渠道的变革受到冲击，而且新布局的赛道已经强敌如云，难以见缝插针。
　　因此，站在新消费时代的风口浪尖，海天味业也将在迎来新机遇的同时，也将继续面临更大的挑战。