荒唐与辛酸并存鸿星尔克这个瓜怎么吃？

　　鸿星尔克的辛酸成长史
　　＂满纸荒唐言，一把辛酸泪＂，这就是鸿星尔克的成长史。
　　上世纪80年代，福建晋江的办厂潮铺天盖地，吴汉杰从原材料供应商做起，逐渐向加工商转移，90年代末已经开始为国际二三线品牌做OEM代工。三千家鞋企竞争，为了突出重围，在2000年吴汉杰和大儿子吴荣光一起注册＂鸿星尔克＂，开始了自主经营之路。
　　次年，其花重金请到了当红港星陈小春作为代言人，迅速打开了知名度。
　　然而2003年，一场突如其来的台风席卷了鸿星尔克的仓库，工厂一夜被淹，所有的存货和生产线全部被冲毁，它只能靠着多年积攒下来的好口碑渡过难关。
　　2004年，鸿星尔克研发出了四大专项技术，因而脱颖而出，在当年的网球运动鞋评比中甚至可以与耐克、阿迪一起名列三甲。
　　2005年，鸿星尔克赴新加坡上市，成为首家海外上市的中国运动服饰品牌。
　　2008年，在北京奥运的助推下，鸿星尔克的发展达到了顶峰，首次进入亚洲品牌500强，销售额高达28.89亿元，全球门店超7000家。
　　顶峰之后，便是持续的下坡路。
　　奥运结束之后，消费者对于运动服饰的丰盛热情逐渐消散。而鸿星尔克没有看到市场的变化，依然过分乐观，盲目扩张，导致大批库存积压，阻断了继续发展的步伐。
　　2012年，受到优衣库、Zara等快时尚品牌的启发，鸿星尔克也尝试转型休闲服饰，提出了全新品牌主张＂你好，阳光！In the sun＂。但在消费者心中，其作为运动品牌的形象已经深入人心，这一突然举措不但没有帮助鸿星尔克走出困境，反而使其品牌形象更加混乱。
　　2015年，屋漏偏逢连夜雨，鸿星尔克又不幸遭遇一场大火，近半数的生产设备被毁。虽然后来在供应商和客户的支持下，勉强度过危机，但此时的鸿星尔克早已经没有了和其他品牌竞争的实力。
　　于是，鸿星尔克渐渐被遗忘，被滚滚向前的时代所落下。
　　鸿星尔克品牌能力的＂荒唐＂：错位的战略与战术
　　鸿星尔克的战略与战术一直都是错位的。战略上，鸿星尔克提出了＂TO BE NO.1＂的宣传口号和＂打造出全世界领跑的健身运动品牌＂企业目标。但它却一直深耕细作的都是三线以下的下沉市场。
　　这次直播间中，有网友评论说，＂直接上最贵的＂，但拿出来的产品价格优惠之后也不超过300元。2020年，鸿星尔克的品牌发展战略，也仍然在注重＂稳步发展县市级，做优地市级＂的渠道下沉对策。这种做法也被消费者开玩笑，鸿星尔克不是＂TO BE NO.1＂，而是＂土鳖NO.1＂。
　　战术层面上的错位则是，鸿星尔克的产品与消费者的不匹配。自2005年，鸿星尔克赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作。但殊不知网球在欧美国家一直都是绅士贵族的专属；在我国网球的普及也仅仅局限在素质高，收入高的群体之中。
　　虽然赞助赛事得以让鸿星尔克不断曝光，但这些消费者很难仅仅因为赛事赞助而去购买处于中低端价格段、缺乏核心产品力的鸿星尔克。
　　鸿星尔克＂野性消费＂的背后
　　今年7月20日起，河南连续遭遇极端强降雨天气，各大企业、品牌、明星等都尽力捐资捐物。7月21日，鸿星尔克也通过官微发布消息：紧急向河南慈善总会、壹基金捐赠5000万物资。
　　在明星捐赠信息不断轰炸微博热搜榜单时，有网友开始为鸿星尔克鸣不平：
　　＂娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多。＂
　　＂明星（捐）50万直接冲热搜，良心企业（捐）5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平。＂
　　＂怎么不宣传下啊宝，我都替你着急。＂
　　正是这些看起来令人心酸的评论让鸿星尔克登上了热搜第一。
　　同时，去年亏损2个亿，＂穷＂的连微博会员都舍不得开，但在这种情况下，鸿星尔克依然大手笔捐款的事实让网友彻底破防。
　　网友们开始用真金白银支持鸿星尔克：为其官方微博账号充了100年的会员；涌入直播间野性消费，三天线上销售额即破3亿；线下门店的商品也一扫而光，甚至出现了买500付1000的＂神奇＂事件。
　　为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。这一次的野性消费便是这句话的生动实践。网友们感动于鸿星尔克的仗义出手，心疼于鸿星尔克的艰苦朴素，不知道如何把这种感动心疼的情感表达出来，于是只能通过消费的这种商业行为进行疏通，给予回馈。
　　有研究表明，当代年轻人的消费更加实际，也更加注重商品服务所传递的价值观。90后、00后是殷实富足的一代，不需要通过穿名牌、戴名表来证明自己，也无意进行炫耀性消费。
　　对他们来说，价值更胜于金钱，更在意品牌能不能给他带来形象和身份的认同。无论是鸿星尔克品牌的捐款行为，还是老板吴荣照与网友的互动，都与大众对民族企业的期望吻合，这是产生这波行情的重要诱因。王加俊点评：
　　第一，改革开放刚开始的时候，很多企业利用时代的红利迅速崛起，但是如何持续地发展，把握时代的脉搏是他们面临的共同问题。在鸿星尔克这次的野性消费事件的背后，我们可以看到现代的年轻人——95后和00后——他们非常需要通过各种形式来表达自己社会性的情绪和感情，与品牌之间的互动，成了他们重要的情绪宣泄方式。之前，在爱国情绪高涨的情况下对《战狼2》的追捧，其创造的中国影史票房第一的位置至今都未能够被撼动，也是如此。
　　所以，东方骏狮一直强调＂三才理论＂：在传统企业转型升级的过程中，一定要在原有的人才结构上增加三类人才。第一类、中文系人才。要用能够打动人心的文案去征服客户；第二类、艺术系人才。用具有感染力的艺术设计，让产品更为新世代的年轻人所接受；第三类、社会学人才。这是很重要的，一定要有非常深厚的洞察市场、洞察消费人群的深层次需求的能力，这样开发产品和进行品牌营销服务才能有的放矢。
　　第二，是品牌运作的理性与感性。一方面，我们要能够承接新时代下用户的情绪和情感的波涛汹涌；另一方面，又要具备系统的、科学的、理性的品牌运作手段和方式，去应对这种波涛汹涌。如果说不能应对，那就会进退失据，甚至被反噬。所以我们也很想看到，鸿星尔克在经过这次洗礼后，能够真正地建立起对品牌运作的科学认知，并且付出行动与实践，这样才能够可持续地发展。这次的野性消费事件突如其来，如同郑州水灾，令全国人民感到震惊。但是震惊之后，又会恢复常态，鸿星尔克要好好思考怎么样把这个势能消化吸收，然后真正地学会用科学的品牌理论去进行后续的营销及产品开发。
　　第三，我们一直都在强调正道而行，一定要秉持正道。近几个月，除了疫情扩散、水灾泛滥之外，还有很重要的就是教培行业被政策打压，游戏行业被点名批评，这正是政府对＂内卷＂的应对。所有的商业品牌一定要知道自己的价值观是什么，包括内部价值观，组织价值观，以及整个产品和品牌的价值观。所有的价值观一定都得是正道而行的，是能够真正的通过商业化的运作，为社会注入＂泛教育＂的价值，往正能量的方向去走的。而且，也不要老想着出奇招，应该是持续、不断、科学地做好每一件小事，不要总是期待于一朝成名。正所谓＂守正出奇＂，守正才是根本，是可持续的。
　　鸿星尔克，经历了水灾与火灾的双重＂眷顾＂，可谓＂水火不容＂的主儿，虽然我们说是＂满纸荒唐言，一把辛酸泪＂，但是这次的郑州水灾捐款，包括之前汶川地震的捐款，疫情下紧急开辟口罩生产线等等，这都是正能量的一个行为，是很讲义气的一个体现，也是我们说的品牌人格化的一个重要体现，所以很多消费者都还是很认账的，因为它的底色就是正道，＂人间正道是沧桑＂。包括其一直致力于保证产品质量，甚至有些消费者都嫌他家的鞋太耐穿，为它着急。这些都是鸿星尔克开辟未来鸿图的基础。
　　来自微信公众号：东方骏狮战略咨询（ID：gh_b1fe66ed72a）