尚德机构不容易上市3年终于首次盈利，职业教育赛道多艰

　　21世纪经济报道王峰北京报道成人在线教育企业尚德机构（NYSE:STG）近日公布财报显示，2021年第二季度取得净利润2208万元，实现上市以来首次盈利。
　　这对尚德机构来说实属不易。成立已18年的尚德机构于2014年转型为一家在线教育公司，主营业务包括学历提升和职业教育。成人教育被认为是一个＂老骨头汤＂行业，品类成熟，不温不火，存在爆发前景，却面临获客难、复购率低等痛点。
　　尚德机构公司高层表示：＂近年来，公司通过战略调整，不断优化产品结构，在寻求增长的同时追求成本和收益的平衡。由于我们不断努力降低成本，并对业务进行调整，我们创纪录地实现净利润2208万元。＂
　　在过去，尚德机构就像一家典型的互联网公司，在忍受亏损的同时追求增长，年营收从2016年的4.19亿元增长到2020年的22.04亿元。
　　这个季度显示了不同：尚德机构在实现盈利的同时，营收和学员人数同比均保持增长。个中原因在于，尚德机构在硕士研究生和职业技能培训领域发力。
　　在线职业教育行业普遍面临复购率低、结果外化难等痛点，尚德机构实现盈利表明，业务多元化似乎是突破的办法之一。
　　多元化课程拉动业务增长
　　财报显示，2021年第二季度尚德机构实现净收入6.30亿元，同比增长22.8%。毛利润为5.32亿元，同比增长28.9%。新增学员数为86602人，同比增长4.8%。
　　尚德机构公司高层表示：＂就业市场的竞争愈加激烈，以及我们课程的日趋多样化，两者共同推动我们的职业技能和硕士研究生培训课程继续保持增长势头。同时，尚德机构还在开拓新职业等职业技能培训课程。＂
　　很多考研机构都是针对应届毕业生开设课程，而尚德机构的考研培训主要是针对社会在职人士开设的，课程主要包括法律、教育学、会计、英语、政治等，以及MBA和国际MBA项目。
　　海外MBA是尚德机构正在发力的一个分支业务。这类学位入学门槛较低，如果不需要对文凭进行留服认证，学生可以在国内完成学业。一般情况下，只需要在线上课，并按照标准完成作业，就可以在一年半至两年拿到学位证。这类课程的学费更高，在几万到十几万元。
　　目前，尚德机构的职业教育业务包括会计、教师、心理咨询师、证券资格证等资质考试培训。
　　本季度，尚德机构的净利润/亏损率，即净利润/亏损占净收入的百分比，从2020年第二季度净亏损率24.6%增长至本季度的净利润率3.5%。能够在今年第二季度实现盈利，除了增加收入，直接原因还包括降低成本。
　　今年第二季度，尚德机构管理费用和销售费用均得到有效管控，同比分别下降8.0%和7.9%。此外，主营业务成本为9729万元，也同比下降2.3%。
　　职业教育公司的营销投入很大，一些头部公司每年投入的营销费用达到十几亿元，占全部营收超过70%，这就导致实力弱的公司没有钱投入到产品、服务和研发上。
　　由于职业教育用户的学习动力弱，导致职业教育招生难度大，一旦营销渠道价格上涨，教育公司营销效率的提升恐怕都赶不上广告成本的增加。
　　据介绍，＂双减＂之后，虽然K12在线教育公司不再投放，但职业教育的线上获客成本也没有降低，因为还有金融、游戏等行业有持续投放需求，且目前也没看到有成本下降的趋势。
　　在降低营销费用方面，通过转介绍口碑营销、学员在不同课程间内部转化、私域流量建立等高效手段，又重新受到重视。
　　从根本上，增长的动力在于提升产品价值和营销效率。尚德机构CFO吕露表示：＂在本季度，我们采取多重措施，在合理的范围内降低成本及提高运营效率。在继续努力给用户提供更好的学习体验的同时，我们也扩充了课程类别。＂
　　浅滩上挖护城河
　　＂双减＂之后，职业教育成为转型热门赛道。2021年6月，《职业教育法(修订草案)》提到，职业教育与普通教育是两种不同的教育类型，具有同等重要地位，进一步明确了职业教育的法律地位。
　　据弗若斯特沙利文预测，2017-2022年我国职业教育市场将维持6.7%增速，行业规模持续扩大，2022年预测突破1万亿，其中非学历职业教育市场规模超过4000亿。
　　事实上，职业教育赛道已经非常拥挤，竞争激烈。近期，高途宣布将加大对成人职业教育的投入，好未来也推出新品牌轻舟，整合了考研、语培等成人业务。在此之前的2014-2018年，A股市场还出现了一波上市公司收购职业教育资产的潮流，不过，几起收购的业绩承诺均未达预期，也显示了职业教育赛道的艰难。
　　虽然前景可期，但职业教育面临实实在在的痛点。
　　首先，职业教育获客难。2020年，全国普通本专科在校生3285.29万人，在学研究生313.96万人。无论对考级考证等职前市场，还是技能培训等职后市场来说，这都是巨大的用户群体。但成人职业教育与K12教育不同之处在于，是由学员自己付费，而不是学员的家长付费。也就是说，职业教育的用户是自己花钱＂受虐＂学习，导致用户付费意愿低，公司获客难。
　　其次，职业教育复购率低。以考证类培训为例，用户考下来以后就不会再来学习。这就导致职业教育的用户生命周期短，一旦营销投入过大，在用户生命周期内收回的学费就难以覆盖成本，造成公司亏损。
　　第三，职业教育结果外化难。只有让用户看到了教育的成果，才有持续付费的意愿。但成人学习精力有限，很难坚持，导致退费等售后压力大。尤其对于技能培训等职后教育，学习的结果没有考级、考证等形式呈现，用户的认可度更低，导致职业教育很容易被知识付费等低成本学习形式替代。
　　也就是说，成人职业教育公司其实是在浅滩上挖护城河，难度极高。那么，搭建护城河的路径又有哪些？
　　首先，非学历职业教育的品类众多，主要包括IT、财会、公考、教师、驾照、医药资格证、实用语言等。单个市场规模有限，但用户可报名多门课程。因此，在线职业教育公司大多打造一站式学习平台。
　　其次，越来越多的职业教育公司除了2C营销模式外，还向不同行业的公司提供员工培训服务。其中也包括尚德机构。这种2B模式被认为有利于扩大用户群体，提高市场渗透率，降低客户获取成本。面向企业用户，可以解决用户付费意愿的问题，也就是公司交钱、员工培训。
　　近日21世纪经济研究院发布的《K12在线教育转型发展研究报告》就认为，在线教育公司需要将目标市场从职业教育扩大到终身学习，从而创新产品，扩大用户群体。
　　创新方法之一就在于打破2B和2C市场的边界。《报告》认为，职场新人接受职业技能培训，既有利于自身成长，也有利于雇主竞争力提升。雇主为职场新人购买职业技能培训将越来越普遍。在线职业教育公司应开拓To B市场，开发定制化课程。
　　归根结底，职业教育公司需要深刻了解成人用户的需求，并在课程研发质量、师资专业水平、学习平台运营体验等方面深耕。一旦建立起护城河，实现了先发优势，后来者短期内也将难以追赶的。
　　作为一家成立18年的老牌职业教育公司，尚德机构在上市后首次迎来盈利，这意味着其在成人教育领域站稳了脚跟。但其实也说明，要想在职业教育赛道做大规模并实现盈利并非易事。
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