全季酒店惊魂门背后华住集团长年负债，海外扩张失算

　　文 AI财经社 陈畅
　　编辑 杨洁
　　北京时间8月24日晚，多品牌酒店集团华住集团发布了2021第二季度财报。该季度，华住营业收入同比增长83.7%至人民币36亿元 ，低于先前公布的营收指引中增长87%至89%的预期。
　　财报同时披露，张敏已因个人理由提出辞去本公司董事及副主席职务，自2021年8月24日起生效。
　　在财报发布的前不久，华住旗下全季酒店身陷＂赤裸男闯女客房间＂舆论事件，被指拖累华住集团品牌口碑下坠。如今，营收预期未达标，再加上国际化进程和酒店同业竞争的加剧，华住又要面临新的挑战了。  疫情反复下，扩张至7000家酒店
　　华住集团面对的最大危机，是疫情带来的旅游生意冷清。
　　2021年第二季度，华住的归母净利润为人民币3.78亿元，和第一季度2.48亿元的净亏损相比，已经有所回暖。但华住在财报中称，考虑到自5月底起广东省的疫情反复、北京的交通管制，以及最近Delta变种病毒从南京扩散至中国多个城市之影响，公司已下调全年收入增长指引。
　　经  AI财经社梳理历往财报数据，2020年全年华住集团营业收入101.96亿元，同比下降9.06%；归母净亏损21.92亿元，同比暴跌224.47% （2019年盈利17.69亿元）。在锦江酒店、首旅酒店、华天酒店和华住集团四大上市酒店中，华住是亏损最厉害的一家，单是2020年第一季度就巨亏了21.35亿元。而华住集团的年度负债总额，却从2016年的45.77亿元，一路涨到了2020年度的537.23亿元。
　　2021年第二季度，华住入住率为82.3%，同比增长13.5%；但与2019年同期86.9%的入住率相比，尚未恢复至疫情前水平。
　　为了抵消低入住率带来的影响，华住的扩张速度在疫情期间不降反升，同时日均房价也在提价。
　　截至2021年6月30日，华住全球范围的在营酒店网络共有7126家、692284间客房，其中包括华住收购的德国酒店集团DH的122家酒店、待开业酒店2734家。
　　截至2020年12月31日，华住集团于16个国家经营6789家酒店，并有652162间在营客房。这意味着，半年时间内，华住新开了337家酒店、40122家客房。
　　财报显示，截至2021年6月30日华住在营酒店日均房价为255元，同比增长38.3%。但是，华住在逆势扩张、日均房价大幅上涨的情况下，业绩的改善仍然有限。
　　华住集团的另一重要指标——RevPAR（每间可供出租客房收入）在今年第二季度为210元，较2020年第二季度的133元同比上升了58.1%，但也未恢复到2019年第二季度216元的水平。
　　图源：华住 2021 Q2 财报扩张背后，安全还在吗？
　　但在华住集团大力扩张的背后，前段时间曝出的华住旗下全季酒店＂赤裸男闯女客房间＂风波，则暴露出了华住的综合管理漏洞。
　　华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾经说过，酒店集团的发展，要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡。
　　据了解，华住旗下的酒店有三种不同经营模式：租赁及自有、特许经营以及公司根据管理合同经营的特许经营酒店（管理加盟）。截至2020年，特许经营模式和管理加盟经营的酒店在华住占比接近九成。
　　加盟商的服务水平和管理能力，都参差不齐。虽然华住在渠道、管理、经营等方面可对特许经营店进行管控，但其旗下酒店中，仍然屡屡曝出＂卫生门＂＂安全门＂等问题。
　　前段时间全季酒店＂夜闯门＂引起舆论发酵后，  AI财经社发现，还有多名消费者在网上讲述了自己入住其他华住系酒店的惊魂经历。
　　华住目前旗下经营超过20多个酒店品牌，覆盖从豪华到经济型市场，包括禧玥、花间堂、诺富特、美居、桔子水晶、全季、星程、宜必思、汉庭、海友等。全季酒店就是其中的中端酒店品牌。
　　＂房卡＂争议在华住旗下酒店中也同样存在。在社交媒体上，一位用户投诉称，有一次他入住了北京华腾美居，但早上6点多工作人员未敲门就直接刷卡进入房间，他给前台打电话后，前台只称是工作人员疏忽。一位女士称其在2019年国庆期间入住陕西宝鸡南站附近的宜必思酒店，人在房间里却突然有人刷卡进门，再三催促客房服务人员才上楼解释，协商三个小时后才同意退款。
　　再往前追溯，2018年8月，华住旗下酒店2.4亿条开房记录疑似在暗网上泄漏，并明码标价出售。虽然事后查明犯罪嫌疑人并非华住内部员工，而是黑客行为，但该事件还是掀起了一波用户们对华住的＂信任危机＂。
　　而华住旗下酒店的＂扫码入住＂问题也曾引发舆论热议，也令不少人质疑华住的会员管理问题。
　　2019年10月，新华社连续发文，曝光了华住集团旗下部分酒店要求住客＂扫码入住＂，在未充分告知用户的情况下使其成为了华住会员，获取住客的身份证、家庭住址、生日、邮箱等信息。而有两位业内人士告诉媒体，这是由于，华住集团要求旗下酒店的店员将通过在线旅游APP渠道预订房间的散客尽量转化为华住集团会员。事件本身或许不会直接导致消费者利益受损，但新华社评论指出，问题在于华住对会员信息的获取方式和安全管理。
　　华住当时并没有明确承认此事，而是称将对所有门店进行培训，成立信息安全委员会，以保障住客的信息安全。  高端突围，步亚朵后尘？
　　华住极速扩张、甚至不惜用各种方式换取会员数量增长，在于它对市场风险的焦虑：国内的酒店业，尤其是经济型和中端酒店业态，已经越来越没有市场增量空间可以发挥了。
　　事实上，国内经济型和中端酒店的盈利难题由来已久。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱曾总结称，2010年对酒店业来说是一个＂拐角点＂，在这之前行业整体供求关系相对理想，但之后整个行业开始逐渐陷入＂囚徒困境＂。如家、7天、华住起家的汉庭酒店，都是国内知名的经济型酒店，但这三家上市公司自2012年以来，总营收在上升，但净利润却处于下降趋势。它们的每天每间客房利润，也一度低到10元以下的地步。
　　为了突破盈利瓶颈，华住的重心开始向中高端市场转移。截至2020年年底，其旗下的中高档酒店2413家，半年时间内拓展出140家；中高端酒店的待开业数量为1401家，高于经济型酒店的1295家。
　　向高端化发展也被写入了华住的2021年重点工作内容中。据华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农透露，华住每年至少要做100家以上的增量的中高端酒店，这些酒店未来着力于一、二线城市和旅游目的地市场，以存量改造升级为主，并希望在2023年以前新开业至少500家中高端酒店。
　　截至2021年6月30日，华住集团拥有的国内经济型酒店数量为4451家，中高档酒店为2553家。以目前的增速，华住有望提前完成目标。
　　华住寄希望于高端化能解决盈利困境，但在中国连锁酒店市场上，中高端酒店市场规模还是远小于经济型。
　　前不久上市折戟、卷入阿里女员工被性侵风波的亚朵酒店就是最好的例子。一直以来，亚朵酒店一直将发展目标定为做＂中国最大的中高端酒店＂，自成立以来主打＂人文情怀＂，比如做摄影长廊、图书借阅。
　　但亚朵绘制的高端盈利蓝图发展也并不如意。招股书显示，亚朵集团2019年和2020年的营收基本持平，而净利润规模则同比约减少37.8%，盈利能力下降。在2021年一季度，亚朵营收为4.20亿元，净利润只有0.11亿元。
　　截至2021年一季度末，亚朵在全国只有608家酒店。但却付出了不小的运营成本，以至于资产负债率逐年攀升，2019年至2021年一季度，亚朵的负债率分别为67.96%、71.5%、72.85%。由亚朵打造的上海＂The Drama酒店＂的酒店高管曾亲口向媒体表示，亚朵的盈利水平有点＂赔本赚吆喝＂。
　　亚朵IPO进程也充满波折，2019年和2020年，亚朵酒店先后发起上市辅导，拟登陆A股市场，却最终上市计划都宣告失败，且其财务数据也被质疑有造假嫌疑。之后亚朵转战美股，原定于今年7月1日登陆纳斯达克，却在上市前夕突喊暂停。
　　值得注意的是，打着高端标签，亚朵酒店同样也存在大量投诉。黑猫投诉平台上显示，一位用户称其在2021年4月入住北京天坛亚朵轻居酒店，入住当晚十点半左右，酒店的消防喷头突然掉落，同时酒店床单卫生问题导致身上出现出水痘，联系该酒店负责人以后，对方服务态度极其恶劣。还有人投诉称，其在同月入住另外一家亚朵酒店，但酒店房间中除了床之外，其他内置物品都没有，连房间的灯也是坏的，在向酒店工作人员反馈后，还遭受到对方的冷嘲热讽，并没有处理问题。
　　海外扩张失算
　　横在华住心里的一根刺，应该还有其全球化战略的失算。
　　2020年1月，公司完成收购德国第一大本土酒店集团——德意志酒店集团（DH）。但万万没想到，疫情毫无预兆地席卷而来，德意志酒店非但没有为华住进军海外提供帮助，反而成了拖累。
　　据德国联邦统计局的数据，在德国有记录的5.1万家酒店及住宿机构中，2021年2月份还在营业的仅有2.93万家，住宿人数比2020年同期减少了76%；德国大型连锁酒店之一Maritim春季的销售收入锐减了惊人的90%。
　　DH也未能幸免。2020年，华住实现营业收入102亿元，中国、德国及其他地区分别贡献公司营业收入的84.8%、11.9%和3.3%。表面上看德国地区为其做出了贡献，但财报中同时表示，如果不计入DH，2020年华住全年净收入同比下降3.1%，净利润为亏损8.47亿元，降幅收窄为-148.1%。也就是说，DH为华住带来了13.45亿元的净利亏损。
　　华住集团指出，欧洲疫情反弹，DH酒店集团经营状况仍在持续恢复中。2021年第二季度财报显示，华住酒店营业额同比增长97.8% 至人民币131亿元。不计入DH，第二季度的酒店营业额增加95.2%，DH酒店对华住的负面影响有微幅度缓解。然而，由于欧洲各国政府仍在密切关注有关Delta变种病毒的事态发展及第四波疫情的潜在影响，华住对未来业绩的复苏仍持审慎态度。
　　在把目光放向海外的同时，华住也紧盯下沉市场动态，在2019年提出了＂万家灯火＂和＂千城万店＂的目标，向三四线市场下沉，计划用三年时间，即到2022年实现旗下酒店达到万家。创始人季琦表示，＂华住想把汉庭开到中国的每个县城去，争取在2022年能够达成。＂
　　但华住向下沉市场的扩张也并非一帆风顺。2019年5月，H连锁酒店声势浩大地在成都举行发布会，宣布获得华住集团和IDG资本的战略投资，季琦为其亲自站台。H酒店对标的是在国内迅速扩张的单体酒店品牌OYO酒店，打的也是下沉市场的主意。但  AI财经社注意到，自那以后，H酒店便没了后续，其从ofo挖来的公关团队没待多久就纷纷离职。
　　数据显示，截至2020年年底，公司储备门店中一线、二线、三线及以下层级城市占比分别为12%、36%和52%。新兴的商业区、生活区，原先不受重视的高铁站、新机场沿线都成了华住的野心战场。华住旗下的汉庭、全季和桔子还通过参与拼多多的百亿补贴计划，利用拼多多在下沉市场庞大的用户群，来提高品牌的知名度。
　　但无论是＂千城万店＂的扩张，还是为了提升利润的扩大加盟模式，焦虑的华住也必须认识到，酒店的安全问题，才是万万不可失速的。
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