小养羊小武销量破2。6亿!小养如何零粉开播成就爆款?
核心导读:
1、如何卡位新品类?
2、为什么说不要怕价格战?
3、如何组合拳做直播电商?
近日在刚刚过去的"生鲜榜新零售生态圈游学系列"小养站,生态圈会员与小养创始人羊小武亲切互动,近距离感受小养发展历程、公司文化以及直播电商之道。听过分享之后,会员纷纷表示受益良多,不虚此行。
小养是新锐食品品牌,于2018年12月在上海创立,瞄准的是一个规模数千亿的高频刚需必选消费品市场。目前已推出50多款烘焙类为主的食品,并建立了 1000多家线上销售渠道 ,合作覆盖明星+头中尾部垂直类主播近 35w+ 名。小养自成立以来,通过高性价比的定价策略和极具传播性和高效触达的营销策略,来极大化小养品牌的露出和占据用户心智,截止2020年底, 总销售额突破2.6亿 。
游学现场,羊小武及其合伙人火总慷慨分享了有关品牌传播、销售策略以及直播电商等内容,生鲜榜整理和节选了一部分精彩分享,现予以发布,以飨读者。
01 如何卡位新品类
众所周知,矿泉水第一品牌是农夫山泉,食用油第一品牌是金龙鱼,但消费者往往很难定义第二是谁。因此,一旦赛道满员,比起坚持闯入拥挤的赛道竞争,更聪明的办法是去 重新定义品类、创建品类 。就像消费者可能听说过欧包、西式糕点、中式糕点等烘培类产品,但从没听过中式面包,于是这就成为了小养的起点,将小养和中式面包画上等号,让消费者一听到中式面包,就能想起小养。
而小养新品类创建也离不开近年来国潮风、中国自信、中国文化流行背景。这是一个大的流量,同时也和先前外来文化侵袭中国形成一个大的冲突。小养采用了中式材料加西式形态,这就是东西方文化碰撞下创造形成的新中式文化代表。这个新品类也很好卡住了 高频、刚需、全人群 ,产品需要这几个关键点。
小养的品牌logo也充分考虑到了品牌调性,采用带给人温暖、健康和具有安全感的明黄色。尽管中国人对于食品理念的认知一直在更新变化,但底层逻辑都离不开:第一, 向往美好生活 ;第二, 追寻健康 。不管做任何产品或是品牌,都要考虑是否建立在这二者基础上。
"粗粮造,更健康"是小养产品理念。像这样不需要被教育的理念更值得提倡。举个例子,益生菌疏通肠道,是需要教育大众很多年才能出来的品类,但粗粮代表健康是不需要被教育的,是中国沉淀很多年自有的概念,抓住这个点就能在推广方面省很多时间和金钱。
02 不要怕价格战
事实上,消费的变迁共分为三个阶段。第一个阶段就是 吃饱吃好 ,第二个阶段是 营养健康 ,第三个阶段是 功能化 。在中国,第一阶段和第三阶段消费理念是同步存在的。有些人还没吃饱,但也有些人需要新生代有功能和概念性产品,主要是要找到消费对象。产品做的越好价格越高,可以进行精细化运营,并不存在没人买的情况。
比如原价9.9元的产品受到了消费者认可,一些公司会跟着挤入赛道把价格压到了4.9元,可能是会流行一阵,但使用后消费者就会发现4块多的东西不是那么好,以后就不再买了。消费者也是在进化,不要担心你的东西好价格高就没人买,哪怕是三五线的城市也会进化,消费者也想要美好的生活,也想要健康的产品。所以一定要把产品做好才能形成强复购。最后盈利肯定都是依靠复购的,不可能第一波赚钱,第二波就不要了。
同时 也不要去想直接照搬国外的产品 。产品到了中国是一定肯定需要改良的。像奶酪棒,来到中国后,跟国外传统意义上的奶酪肯定不是一样的,可能更偏向果冻的概念,但这就是一部分中国人心中认为的奶酪,消费者对国外的那些接受不了,这个更接近他的口味。
然后学会 顺应习惯、顺应潮流 是也是很重要的。什么季节就卖什么东西,品类跟着时节走,这样全年的营销日历也可以推出来了。比如现在最火的就是生椰,很多咖啡奶茶店都在做,那你也可以向这个方向思考创建品类和造势。
最后关于 品牌定位 。如果一个品牌上新的品类不专一,就会失去客户对你的品牌定位。比如小养在2020年做了很多面包之外的东西像火锅、奶枣、螺蛳粉这些,虽然一天的销售额可以做到100-200万,但客户就会对品牌定位有所混淆。
所以小养决定今年砍掉二三十个SKU,专注去做面包,然后在每个直播间都重复提及小养等于中式面包,这样消费者能够将小养和中式面包相关联,达到一个好的品牌效应。当然,做的多和杂当然是对销售额可能是有帮助的,但就看你想要什么了。
03 直播电商组合拳
首先要搞清几个主要平台的类型。淘宝比较平台化、快手偏向私域化、抖音偏向全民化,商家经营主要分为商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四块。商家自播和达人矩阵用于构建稳定日常销量、而营销活动和头部大V用于实现规模化品销爆发。
做头部大V的意义在于品牌宣传和引爆。特别对于一些新品牌来讲,根据淘宝逻辑,可以先做一个头部大V,然后再带动中腰部、尾部直播,先用知名度比较大的流量先把品牌影响力打出去,再慢慢扩充团队形成自己的达人矩阵。
归纳下来总的一个流程基本就是:第一步筛选,先发现匹配达人;第二步谈判,考虑如何去商业谈判才能实现双赢;第三步承接,也就是达成合作;之后就是数据分析复盘和客户管理问题。一个简单的矩阵大概需要四个人就可以完成,随着规模体量还有对接的客户数来决定团队人数是否进一步提升。
然后像自播的话,拿抖音举例,抖音本质是卖流量,自然会大量砸流量,然后去拉一些好的品牌捆绑"造神",做"抖品牌",这时就要思考你是不是符合抖品牌的调性,总之,做自播要考虑平台未来发展因素和他本质是干嘛的。
同时,自播也是复购很好的流量入口。只要你不停的延长时间做直播,同时如果分销能力比较大的话,用户就会搜索你的产品,那刚好你的直播开着,他就会点进去复购,但自播的前提是你要有好的、大量的分销基础。
所以,自播不需要去买抖音和快手的流量,也不需要去抢流量,要的是给顾客好的服务,形成好的复购。原来客户只是觉得你东西好,但没深入了解,一打开直播间觉得很正规,就更容易占据心智。
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