近期，会员制特色度假酒店预订品牌＂如程＂被爆拖欠7000余名用户押金。据澎湃新闻报道，多位会员称，退房后押金被拖欠，迟迟未退，平台房源也大幅减少，缴费会员的权益受损。 作为一度被热捧的明星企业，诞生于2019年5月的如程曾凭借＂会员全年不限次免费预订入住＂的模式快速跑马圈地，并于2021年2月完成A轮融资。短短一年时间，如程为何从创新企业、资本宠儿到隐现＂跌落神坛＂可能? 疫情要＂背锅＂，还是根源在＂会员制＂?其背后到底是商业模式创新，还是一场骗局? 01 昔日明星企业，＂突然＂拖欠了不少钱 公开资料显示，如程成立于2019年5月，属于杭州如程网络科技有限公司，是服务于中国旅游出行人群的会员制特色度假酒店预订品牌。根据官网信息，如程是由国内知名的生活消费平台杭州＂开始吧＂团队、阿里巴巴多位管理层以及中国民宿行业的元老级人物合作孵化而成。 公开信息显示，如程主打＂会员制＂创新模式，为平台会员打造＂提前预订即可免费入住＂的超值权益。消费者购买如程会员卡后，可以一年内免费入住平台上所有房源，但在入住前要预付房费作为押金，在退房后退还。 据了解，根据不同的权益，如程会员卡价格几百至一千元不等，个人名下可以购买多张如程的会员卡。根据其会员协议的规定：试用会员可享受1次免费入住权益，仅限1个房间1晚;任享会员可享受不限次数的免费入住权益，每次预订限1个房间，最多连续2晚;畅享会员可享受不限次数的免费入住权益，每次预订有两种选择：限1个房间，最多连续4晚;或限2个房间，最多连续2晚;悠享会员则可享受不限次数的免费入住权益，每次预订限1个房间，最多连续4晚。 较低价买会员，形同＂免费薅羊毛＂，该模式自然吸引到大批消费者的青睐。公开信息显示，截至2021年5月，如程民宿卡上线 2 年时间里，累计拥有30 万付费会员，为超 50 万人次提供免费住宿，累计达 140 万酒店间夜。 而快速发展的如程也得到了资本的青睐，2021年2月，如程完成A轮投资，投资方为华盖资本、晟道投资、云锋基金、引爆点资本、昆仑万维。 但进入2021年下半年，这一情况开始出现转变。根据如程官方微信公众号＂如程上新早知道＂1月22日发布的文章，2021年开春以后，如程从2月份到7月份差不多收入了近四千万，实现持平乃至微盈利。但是7月底的台 加疫情，随后几个月各地持续的疫情对如程影响很大，每个月收入降到200万左右，而12月份浙江的疫情更是让销售收入进入冰点，到了百万以下。2021年7月到12月底，如程在各渠道销售几乎停滞。另外，出现住房押金迟退现象波及到7000多名会员。 销售陷入困境，如程的资金链困难开始暴露，并传导至消费端。参考执惠检索黑猫投诉平台的发现，与如程相关的投诉共有2812条，涉及资金额度多位数千元，乃至万元以上，部分退款逾期时间超一个月。 在＂如程上新早知道＂发布的文章中，其表示一直在押金户留了总订单50%的资金用于退押，以为是非常安全的界限，但经过几个月的密集取消预订，资金很快消耗完。在平台发展的最高峰时，酒店在线押金超过了8000万，现在剩下不到一半。通过处置部分股权资产和不动产，填补了几千万，目前缺口还有2000多万。对于消费者关注的押金问题，如程表示，最晚不会超过今年4月，现金流会恢复起来，即4月前解决退款问题。 资金承压之下，如程会员卡的价格也开始调整。据了解，如程会员卡此前价格为688元和988元，2022年一月升至任享会员1280元和畅享会员1980元，接近翻倍或翻倍。 02
拖欠巨额押金背后，疫情还是商业模式来＂背锅＂？ 如程创始人徐建军曾表示，如程创立的初衷是为了将有度假需求的旅客与民宿闲置的房源匹配起来，在降低民宿消费门槛的同时让更多人享受到有品质的美好度假生活方式。彼时，全国约有7万家民宿，平均入住率不到 30%，全年约有2亿个房间空置浪费。 乡村民宿的空置率、非标化、单体运营成本高，决定了这不是一个能快速跑通商业模式的领域。有不少因情怀而起的民宿，让位于现实生意，或撤出，或艰难扛住，它们需要更多的流量、入住率和营收及利润。 它们需要一个更有效的整合者出现，将民宿消费者与民宿进行更多的打通，实现双方互利，让民宿生意更持续，更好做一些。 如程算是在一个较好时机，切入了一个痛点明显、成长发展潜在空间较巨大的领域。 36氪曾有报道提到，如程的解决方案是打造一个类似 Costco 的会员制预订平台，其中有两层含义：一是通过会员制在前端降低门槛，＂破圈＂吸引新流量，降低获客成本;二是以预订的模式，改变用户决策方式，解决淡旺季资源错配的问题。 对于民宿主，据如程度假披露，如程是采取年租的方式，签订1年合作合同，这1年内民宿主所有房间仅在如程平台供客户预订。 进一步大致拆解就是，如程筛选出入住率较低的度假民宿房源，以包年的方式买断所有房源，因为议价权不低，能以较便宜乃至非常便宜的采购价格实现。而民宿主提前锁定一年的收益，旱涝保收，带来的收入不低于民宿主以往自主经营的收益，且不用担忧当年的流量、收入等，专心做好服务。 买了会员卡的用户，算是享用到极高性价比的民宿住宿权益，据说只要住一次就能实现会员费回本，多住几次就是＂赚＂，看着积极性应该会挺高。 如程得到了什么：包括不限于品质不错的房源、较低的采购价、会员费、大量押金。会员越多，规模效应就越大，获利＂雪球＂也能滚出越大。 看着三方互利，但有个关键是：会员一年出行入住民宿的次数、非节假日＂错峰＂出行的可能性。在自愿情况下，入住次数越少、节假日不扎堆淡季出行入住，对如程是更有利的，要不然旺季扎堆，房源预订不上，影响体验，品牌评价、复购率等会有不小影响，对后续规模扩张不利。 获客成本、会员数、采购价、房间数，四个指标决定了如程的收益，彼此关联，老用户的复购率是其一，持续做新用户增量也是关键，房间数是影响会员卡卖出的重要因素，也可以提价，而会员费足够多，也有助于拿下更多房源。 36氪的报道提到，如程曾＂野心勃勃＂，其所有节点明确对标瑞幸，计划在18个月内赴美上市。 但未能如愿。 徐建军曾在接受采访时透露，如程在第一个完整财年，会员费收入1.2个亿，第二个完整财年，受疫情影响，会员费收入九千多万。基本覆盖了成本。第二年略亏一些，亏在会员的获客成本上。 但问题并不止亏损这么简单。仔细看来，如程的商业模式与此前爆雷的长租公寓，以及寄居蟹、半边山等平台有些类似，前者通过租户向金融机构申请贷款，后者则通过贩卖低价年卡，收取高额押金。 这套商业模式可参考的逻辑在于，在大体量押金的付和退之间，有可能产生了＂套利时间差＂，由于缺乏足够的金融监管，部分平台可以利用押金继续扩张，扩大市场占有率。且只要住客不断，这套商业模式还能够以足够规模获取现金流。但在疫情影响下，空置率、退租率提高，在企业自有资金能力较低的情况下，一旦出现大规模退租，企业现金回流速度锐减，最终导致爆雷的可能性迅速上升。共享单车曾经的＂明星＂ofo，是很直观的案例。 而前述如程表示一直在押金户留了总订单50%的资金用于退押，50%，说明了什么? 尽管如程在前述文章中表示能在4月回复现金流，解决会员押金问题，但该品牌的后续发展仍存在诸多问题。最直接的问题是消费者信心的下滑，在微博、知乎，以及各投诉平台，不少人表示已经不会再购买类似产品，品牌声誉受到很大损害。其次，是民宿主的转身，供应链的丰富程度是这类民宿平台获客的根本，即便在爆雷之前，如程也存在会员订房困难的情况。而根据澎湃新闻报道，在此次事件中，不少民宿主也遭遇房费未结清等问题，下架在如程平台上的所有房源。 其实这又形成了一个不良循环，如果平台自身欠缺足够良性的＂造血＂功能，多依赖外部资金，一旦这些资金持续供给没跟上，加上复购率、新会员增速下降，加上退押金集中出现，资金吃紧，民宿主房费未结清下降房源，平台供应链能力下降，又进一步导致复购率和新会员增加......这个循环走不出，危机将可能持续垒高。