短视频和音乐平台的仗打不起来写在网易云音乐上市前夕

　　互联网怪盗团 摩纳 张纯阳
　　11 月 23 日，网易云音乐宣布香港首次公开发行。公告现实，网易云音乐发售价区间定位每股 190-220 港元，拟募资 30.4-35.2 亿港币（约合 24.9-28.9 亿人民币），另设不超过 15% 的超额配售权。据推算，网易云音乐上市后的估值将在 394.7 亿 - 457.1 亿港元（约 323.7-374.8 亿人民币）之间，经汇率估算相当于 50.65 亿 - 58.7 亿美元之间。
　　而屏幕前的你，打开这篇文章前，是在刷着抖音或快手，还是在听着网易云音乐或 QQ 音乐呢？
　　并没有大数据监控，我只是根据大部分网民休闲娱乐的时间分配进行概率推理。相关财务数据显示，在 2021 年，网民的一天可能用 99.3 分钟刷快手，花 76.9 分钟用网易云音乐听歌。进一步的关联是， 短视频与音乐的使用时长似乎发生了冲突？
　　在音乐领域，优质的内容极其重要。中国的两大音乐平台，网易云音乐和腾讯音乐，深耕音乐领域多年，不仅拿到了优质的音乐版权内容，对音乐也有自己的审美和理解。 而今，在线音乐的竞争已经进入围绕体验社区化、独立音乐人等产业生态化的阶段，以此构建彼此差异化的竞争壁垒。
　　这两年，作为后来者，以抖音和快手为代表的短视频平台，想进入音乐市场分一杯羹。特别是随着今年腾讯音乐独家版权被取缔，短视频 ＂进军＂ 流媒体音乐的话题更引发行业广泛关注。不过，我很好奇， 短视频和音乐平台之仗，真的打得起来吗？
　　一、短视频平台音乐之路的两个挑战
　　以抖音和快手为代表的短视频平台，很早就动过做音乐的心思。 早在 2018 年，快手就成立了独立的音乐部门，字节跳动也在两三年前投资音乐领域，甚至在今年 7 月份将音乐业务升级为 P1 优先级业务，与游戏、教育等业务平级。
　　可投入未必有收获，付出未必有回报。翻开快手 2021 年的中报，其 91.2% 的营收来自于线上销售服务和直播服务业务，只有 8.8% 的营收来自＂ 其他服务＂, 包含在其他服务中的音乐业务创造的收入可以忽略不计。快手和字节，至今都没有在国内推出一款流媒体音乐 App，可以推测两大视频平台对于进军音乐之路应当还有很多考量。
　　2021 年独家版权取缔之前，在线音乐领域的竞争因为版权大战呈现出过度的资源导向特征。 这种竞争不仅挤压了原有在线音乐平台的生存空间 —— 数百家音乐平台因此倒闭 —— 更挤压了新入局玩家的可能性。这是短视频平台难以投入在线音乐的前代背景。
　　因而，快手、抖音两家短视频平台，在过往更多把音乐看作一种平台内容的附属元素，因正版化需要还与音乐平台合作颇深。 进入在线音乐领域，意味着短视频平台需要走出平台内容生态的舒适区，其音乐本身的成色经得起市场考验吗？
　　在线音乐的已有格局是此前十数年基于存量版权的精细化运营的结果，经年苦工不可省，因而 字节、快手想要尽快赶上还是得从已有优势出发。
　　短视频平台全面进军音乐领域的第一个挑战是音乐版权内容获取需要的巨额投资。 当其版权存量不足、下游的付费用户生态圈没有建立起来时，版权收益就很有限，相关投资越多带来的亏损也会越多，其决心是否足够需要打一个问号。
　　以网易云音乐为例，根据其最新招股书，网易云音乐向音乐厂牌（如索尼音乐、环球音乐、华纳音乐或其他）、独立音乐人及工作室等购买音乐内容。每年需要支付大量的内容许可费，大部分内容许可费资产都是 1 年内到期的流动资产，过去几年，每年需要投入 20 亿左右的资金，来维持播放内容的丰富性。 这是音乐平台强调增值付费模式的核心原因，短视频平台也不能绕开。
　　（网易云音乐的预付内容许可费）
　　其次，短视频平台进入音乐领域并非平地起高楼，必然要依托平台特色的延申发展，平台生态如何与在线音乐领域逻辑相匹配是第二个挑战。
　　过去版权大战中，各个平台面临腾讯音乐的独家版权挤压，均无法抗衡。只有网易云音乐凭借在音乐社区和原创音乐领域的差异化路线而突围。后者在 ＂歌单＂、＂评论区＂ 等多种参与形式成为平台 UGC 的基础，创新了用户的音乐社交需求，从而构建出高粘性用户社区。
　　图片来源：网易云音乐招股书
　　这种差异在付费意愿上也有体现，虽然网易云音乐一度处于版权内容弱势，但其付费率近两年高于竞品。到 2021 年前三季度，网易云音乐的付费率又提高到了 14.9%，同期腾讯音乐为 11.2%。
　　短视频平台若要全面进军音乐业务，就必然绕不过高额版权投入和差异化出路的挑战。 从现有布局来看，字节、快手在音乐业务上，在发行、独立音乐人创作上的投入，仍然是寄希望于寻找新的突破点，但仍然很难动摇音乐平台的已有优势
　　二、短视频平台与音乐平台究竟是什么关系？
　　短视频平台跟音乐平台，本质上其实还是一种合作和共生的关系。快手和腾讯音乐，抖音和网易云音乐，都有很深的合作关系。 由于文化调性和版权成本问题，短视频平台自己做音乐业务有难度，与音乐平台的合作，不仅合理而且必要。
　　短视频平台，在音乐内容上扮演的角色，和在游戏内容上扮演的角色类似：一个重要的宣发渠道，社会营销阵地，很难再兼任平台服务方。
　　这与短视频平台的音乐现状不无关系。
　　首先，短视频将故事情节和思维方式碎片化，注重刺激观众的视觉和听觉。这就注定其音乐特色会趋向流量导向的短平快特征。 例如，受短视频时长限制，＂抖音神曲＂ 往往一秒钟进入高潮，既没有前奏，也没有尾声，刺激观众在相关节奏中的循环观看，进而拉长平台整体用户时长。
　　其次，短视频平台以信息流的方式，通过插播广告来变现，这种 ＂流量模式＂ 更注重商业效率最大化。 音乐平台则普遍以订阅会员和数字专辑或单曲销售进行变现，以此促进音乐创作者、版权方、音乐平台、用户之间的生态闭环，激励内容质量和创新创作。后者的玩法，是短视频平台不熟悉和不擅长的。
　　最后，短视频平台，其实适合作为音乐宣发的阵地，就像它在游戏、影视等的宣发中扮演过的角色。
　　甚至于，这种宣发优势体现在业务层面，也不如游戏业务具有突破性，盖因游戏业务存在单点突破的可能，若加大研发投入能产出一款爆款游戏整个游戏业务就可能被带动起来。电影同理。
　　但音乐市场的特殊性决定着，不是几首爆款歌曲、音乐人能带动某个音乐业务整体发展的。 从投入产出效益看，在短视频平台内部流量资源的分配中，电商、游戏等业务依然排在音乐之前。特别是字节快手接连调整架构后，这一趋势似乎更加明显。
　　因此，短视频平台与音乐平台之间，仍然很难产生直接的竞争。在线音乐领域的竞争，仍会体现在音乐平台主导的行业变革中。
　　视频平台与音乐平台在产业层面还有很大的合作空间。 如抖音和网易云音乐就有战略合作关系，快手与腾讯音乐合作甚深。短视频平台与音乐平台进行优势互补，是符合平台方、创造者长期利益的。
　　我在这里可以下个论断：在目之可及的将来，短视频和音乐平台双方的合作还会加深。
　　三、后版权时代，在线音乐市场到底比拼什么？
　　后版权时代，腾讯音乐以独家版权形成的内容排他壁垒也被削弱了，这有利于各音乐平台之间的竞争。 相关处罚令披露，2016 年腾讯通过与市场主要竞争对手合并后获得较高的市场份额，集中后实体占有的独家曲库资源超过 80%。
　　腾讯音乐一家独大的格局，使得它原来在获取 ＂独家内容＂ 方面拥有优势，用户为了收听特定的曲目，也不得不去下载它的 App 并购买会员。这也是大部分用户都有 2-3 个音乐 APP 的原因，因为没有一家音乐平台的内容是全的，甚至为了提高付费率，腾讯音乐旗下酷狗、QQ 音乐、酷我三个 App 的曲库也有内容差异。
　　在独家版权被取缔后，音乐市场竞争格局开始向 ＂一超一强多玩家＂ 转变。所谓的一超是腾讯音乐，一强是网易云音乐，其他玩家可以成为进行个性化定位的玩家。
　　自此，各家不用再比拼 ＂独家内容＂，会促进整个行业多元化的内容生态，既包括各种各样的原创垂类内容，也包括如音频直播、长音频等形式创新，诞生出新玩法。
　　实际上，中国的在线音乐市场一直是一个快速成长的市场，能在这个市场中分一杯羹的重要玩家，本身就享受着行业成长的红利。在 2016 年至 2020 年，中国在线音乐市场的年化复合增速达 46.3%，预计未来 4 年的年化复合增速也在 30% 以上。
　　这种大环境的变化，或许正是网易云音乐在此时更新招股书的原因。 在过去，该公司依托良好的社区氛围、社会文化，以及围绕独立音乐人和工作室打造的差异化内容，本身就是快速增长的中国音乐市场的受益者。
　　从成本端来看，网易云音乐内容服务成本占营收比逐渐下降，毛亏损持续收窄，目前毛利率实现转正。 在收入增速方面，网易云音乐也是远超行业整体水平，2019 年和 2020 年都在 100% 以上，在 2021 年上半年仍有 60.0%，约为行业增速的 2 倍。2021 年上半年，网易云音乐调整后净亏损 5 亿，同比收窄。
　　2021 年中国在线音乐市场迎来了独家版权取缔、网易云音乐即将上市两个关键事件，再加上短视频平台等新玩家在音乐业务的尝试， 可以预见，整个音乐市场的发展活力正被激发，其竞争态势也将呈现在聚焦平台特点，放大各自差异化优势的方向上。
　　比如，网易云音乐的募资用途中，持续投入音乐社区建设及原创音乐发展仍然是两个重点。字节跳动则在音乐发行业务上稳步推进。
　　失去了独家版权护城河的腾讯音乐被唤起 ＂危机意识＂，在组织架构调整后，重新把重点放在产品创新上。
　　四、结语
　　抖音、快手等短视频平台的音乐业务，正在逐渐成为中国音乐产业的有益补充，但与音乐平台的全面大战并不会爆发。 短视频平台与音乐平台足够理性的话，肯定还需要继续加强合作，这将发挥彼此在宣发和沉淀用户的差异化优势，帮助优质内容快速 ＂出圈＂、接触更多用户，这对双方是互利共赢的 Win-Win 格局。
　　进入后版权时代，独家版权带来的一家独大将消失，网易云音乐等音乐平台更容易从音乐厂牌获取优质内容并降低成本，并且通过上市、融资等资本市场动作获得更多资源和赋能，加速平台的发展，继续在差异化的模式下发展。
　　音乐作为一种必需品，其创作需要沉下心来慢慢构思，这更要求一个良好的产业生态。 时代中的好作品，将反复传唱进而融入人们的记忆，化作我们的情感纽带，架起不同群体乃至人种沟通的桥梁。
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　　音乐是美好的，愿每一张 CD、每一个音乐平台，能真正成为美好的载体，一直在坚守的道路坚定地走下去。