蚂蚁财经（蚂蚁财富）2021-08-30 14:17·十字财经文｜李意安 日前，中基协最新发布的2021年7月公募基金市场数据，截至2021年7月底，公募基金资产净值合计23.54万亿元，再创历史新高。同步披露的还有基金代销机构保有规模排名数据。2021年2季度，蚂蚁基金成为业内第一个保有规模破万亿的代销机构。 近两年股市升温的助推之下，基金行业与第三方代销平台算得上是彼此成就。作为第三方代销龙头，蚂蚁亮眼的销售能力一方面来自于巨大的流量，另一方面则得益于其强大的数字化能力，但外界对其商业模式的理解似乎出现了偏差。 抖音、快手等短视频网站上最近流传着一些财经大V的视频，劝用户不要买支付宝推荐基金，因为天价的流量坑位费＂羊毛出在羊身上＂。流量变现似乎更符合公众对于互联网世界的认知，对于一个代销平台来说，追逐漂亮的GMV数据和手续费收入似乎才是它的天职。 但事实却并非如此。 近日，蚂蚁集团财富事业群总经理王珺明确对十字财经表示，＂和我们合作的机构都非常清楚，我们从来没有卖过流量费或者所谓坑位费，过去不会，现在和以后也不会。＂她表示，从2016年推出基金代销业务开始，蚂蚁基金除了法定的销售费用外，从未向合作机构收过B端的其它服务费用，包括为基金公司提供的智能服务支持，均未收取过任何费用。 王珺同时强调，蚂蚁财富的产品运营并不以销售为导向，而是希望积极倡导用户长期持有、不要频繁交易，设立合理止盈目标。 换言之，蚂蚁财富选择的生长路径是衔接机构和用户两端，优化交互，从而做大用户基础并在更长的时间周期内陪伴用户成长，而并非传统电商的流量变现路径。 1
投教优先级高于GMV 商业就是商业，无关乎高尚与否。拒绝销售和利润导向未必是出于某种理想主义的情怀，从商业角度来理解，它更像是蚂蚁基于其用户群体选择的、一种更加长期主义的业务策略。 不同于淘宝货架上的商品，理财产品的本质是一种远期兑现的服务。这意味着服务价值要兑现必须满足两个条件：能够说服用户等待，以及切切实实为客户赚到钱。 数据显示，2013至2020年的7年间，蚂蚁基金累计为用户赚取了超4000亿元基金收益，相当于每天为用户赚1.5亿。可见比起帮用户赚钱，真正难的，是教会用户等待。 蚂蚁财富的定位是＂普惠财富管理＂，这是由支付宝＂国民应用＂的用户基底决定的，从蚂蚁推出基金代销服务的第一天就已经确立，而蚂蚁也一直在不遗余力地夯实这一定位。 余额宝将公募基金的投资门槛从传统金融机构的5万元起步拉低到了1元起投，与此同时，蚂蚁也是首个全面推出基金申赎交易费一折的第三方基金代销平台。这为公募基金市场培养了大量长尾用户，但这类用户与传统理财市场的用户存在很大差异。 最直观的数据表现在AUM上，以招行为例，根据其最新披露的半年报数据，零售客户AUM达到9.985万亿元，零售客户数1.65亿，以此计算人均AUM约为6.05万元。而根据蚂蚁去年年中披露的数据，支付宝人均AUM仅为5765元。巨大的用户净值差异可以看出，支付宝所专注的赛道＂普惠＂特色明显。 更加长尾的用户往往风险认知偏弱，投资经验匮乏，对于财富管理认知的成熟度远远不及银行和券商的理财客户。但也更加年轻，未来可期，陪伴这类用户成长往往也会收获回报。 ＂客群决定了投资者教育是我们业务模式中无法绕过的一部分。＂王珺坦言，长尾投资者对收益更加敏感，容易受到市场情绪影响，因此也更容易陷入追涨杀跌、频繁操作等投资误区，对第三方代销平台的投教压力更大，＂对许多客户而言，蚂蚁是财富管理的启蒙站，在我们这里完成首笔投资的用户数量已近千万，对于这类客户而言，建立正确的投资理念至关重要，我们会将均衡配置、长期持有这些投资理念落实到具体的推荐算法中。比如针对一些来试水投资理财的新手小白，哪怕只投资100元，我们也可以帮他一键分散到多个产品组合上。＂ 事实上，一直以来，财富管理的投资者教育都是一项吃力不讨好的活。理性本身就是反人性的，如果叠加一个与钱挂钩的C端商业模式，这种反人性的属性就会被加倍放大。这不仅是蚂蚁面临的挑战，更是全行业的挑战。但从另一个角度来看，如果能在产品优化过程中潜移默化地实现投资者教育的目标，或能为蚂蚁财富构建起一条深阔的护城河。 在这过程中，不难看出，蚂蚁所倡导的理财理念与传统电商的GMV追求天生矛盾。蚂蚁财富的团队也很早就意识到了这一事实。＂如果追求GMV，就会变成销售主导的交易模式，会鼓励用户交易，追求更高的换手率，但这显然并不是一种健康的理财观念。为了培养正确的理财观念，我们必须牺牲一定的GMV。＂ 2
蚂蚁的努力 为客户实现赚钱目标的同时润物无声地实现投教，并不是一件容易的事。 考虑到市场已经有9000多只基金产品，要在其间去芜存菁十分考验专业能力，蚂蚁财富成立了投研团队，帮助客户完成产品的初筛，2020年7月，支付宝理财智库和基金评价机构中国证券报联合推出了＂支付宝金选＂服务专区。 ＂金选池需要兼顾固收、权益类等不同赛道，综合考虑成立年限、历史业绩、最大回撤等多种因素，我们对基金公司经历了近千次调研，从市场中挑选出了一百多个基金产品纳入金选池。＂蚂蚁财富事业群投研总监李小军表示，＂整体来看，这个产品池的换手率会非常低，这也符合长期持有的投资理念。只有在触及一些核心要素的时候，才会考虑将其移出。比如一些主动管理的基金基金经理换人的时候，我们认为对基金后期表现会带来重大不确定性，会将其从金选池中移出。＂ 而在产品选择环节，支付宝理财平台会通过基金诊断功能，帮助用户分析基金在同类产品中的业绩情况对比，以及不同持有时长用户的盈亏情况、主要亏损原因等等。通过智能化方式，帮助用户作出更加理性的选择。 2020年，蚂蚁获得了国家级投资者教育基地的牌照，于9月在支付宝APP上线＂蚂蚁集团投资者教育基地＂小程序，通过漫画、短视频、趣味答题等形式持续布道专业投教，触达用户超3亿人次。 2021年1月1日，市场大热之际，支付宝理财智库给投资者的新年信中却预警了可能到来的风险，提醒投资者有必要降低2021年权益市场的收益预期。3月31日，市场大幅震荡之际，支付宝理财智库发布季度信呼吁投资者冷静思考理性决策，可适度拉长投资周期。 而更多的功夫则是花在用户不易察觉的地方。如果说蚂蚁财富的基因是用户导向和普惠，那么向基金公司深度开放，才能真正实现目标。 2018年5月开始余额宝由单只基金产品转变为一个货币基金开放平台，陆续接入了29只货币基金。 2017年财富号上线，很快成为基金公司数字化运营的＂标配＂，基金发售、用户运营、投资者教育等工作全面进入了数字化时代。 观察到基金公司数字化运营的能力良莠不齐，蚂蚁帮助基金公司逐步将AI技术渗透到了基金服务的全链路：＂如意＂AI智能引擎能在不透露任何个人信息的情况下，就能帮助基金经理分析出匹配的用户群体；＂智能节流器＂ 帮基金公司智能生成不同的文案和可视化图表展现，快速折叠信息转化的路径，大大提升用户的交易转化率；智能运营参谋＂司南＂让基金公司5秒掌握最新运营结果，2秒生成评测报告，1秒完成异动报警归因分析，使得基金公司能够有针对性地及时调整运营方法，降本增效。 去年5月，支付宝宣布打通淘宝直播，直播、短视频陪伴也成为许多基金公司常态化的运营方式，而与基金经理的直接互动也让投资者能够更直观地学习理财知识，并了解基金公司、基金产品情况。 投资者教育是一个静水深流的漫长过程，而在陪伴用户成长的过程中，蚂蚁的产品也在完成自身的进化迭代。＂今天的用户在互联网平台上迁移成本是极低的，你必须要以用户为中心，提高你的服务和水准，才能够留住他。这根本不是一句空话，这就是我们的业务模式。＂王珺表示。