国美低头：到三四线城市去发展

　　文本刊记者丁保祥
　　十年后，国美与格力再次握手。
　　“消费者需要格力空调，国美就要提供消费者想要的产品。”消费者需求，是国美打破与格力十年不合作僵局的原因所在。昔日傲慢的姿态已经变成了主动合作，向供应商索取返点的模式在改变。
　　与供应商修好，与对手展开合作，与地方商超合作。悄然间，国美正在低头。
　　在线上，综合平台的谋划变为专卖电器的垂直电商，避开跟天猫、京东竞争；在线下，继续向三四线城市开新店；对外开放供应链平台，变作地方商超的“代理商”与“服务商”或许是那场股权争夺风波和2012年的亏损，让国美放低了姿态，变得务实起来。
　　很痛苦，找方向，找出路
　　2014年3月21日，春分。“我们完全超越对手，事实证明国美不是千年老二。”国美2013年业绩说明会上，国美高级副总裁何阳青说。2008年底黄光裕被刑拘以来，国美的声音一直没有这样高亢过。
　　国美的高调有亮丽的业绩在作支撑。2013年，国美摆脱了2012年的亏损危机，营收564亿元，净利润8。92亿元。如果再加上510家非上市门店，营收数字会超过千亿元，利润约有18亿元。这或许让老对手苏宁面子上有些不好看。去年，苏宁也有千亿元的营收，但营业利润锐减至1。61亿元，同比下降94。65。而且四个季度的净利润是逐季下降。
　　去年底，国美与苏宁都拥有1585家实体门店，但相同的数字背后有截然不同的内容。2013年，国美收缩电商布局，加大线下业务投入时，苏宁在选择彻底拥抱互联网，大举投入，要彻底转型为“互联网化的零售企业”。
　　国美本也有不输给苏宁的气场。但是一切都因为2012年的亏损而改变。国美当年亏损超过5亿元，是上市以来首次亏损。2012年国美的员工缩减了四成，降到了38081人。“很痛苦，找方向，找出路。”总裁王俊洲说。管理层诸多问题的负面影响，在这一年集中显现。
　　纷乱之下的国美要想扭转局面，但并没有人看好。
　　于是在2012年底，国美发布了新三年战略：巩固一级市场优势地位、扩展二级网络，2013年在二线市场开200家新店；重点进攻三四线城市，使其未来或占收入的25；实现线上线下协同发展，构建可盈利电商平台、强化供应链这些都是国美扭亏的举措。
　　针对这次亏损，前任董事长陈晓，在离开国美之后说过一句话：“国美今日之亏损并非突然发生，而是走到一个节点的必然反应。在一个整体处于下滑曲线的行业，国美因为自身矛盾表现得更为脆弱。”
　　这种说法对吗？如果说行业处于一个下滑通道，那么国美在2013年的止亏盈利，是对行业颓势的逆转，还是对自己命运的修补？
　　电商收缩：忘掉平台，忘掉百货
　　国美2012年的亏损，电商业务的烧钱是一大因素。
　　国美的电商业务其实布局得很早。2003年1月，国美电器网上商城成立，但它只是一个展示平台。2010年末，国美又拿4800万元并购了库巴网，这比苏宁通过并购红孩子来扩大规模早了两年多。当时国美还定了一个很大气的理想：到2014年，国美在电子商务领域市场份额要占到B2C市场规模的15。
　　收购库巴后，国美在两年多时间里一直坚持电商双品牌运作。2012年前三季度，国美亏损金额达8。29亿元。但当年的“双十一”电商大战，国美积极参战，甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。可惜国美、国美在线和库巴并没有再形成合力。库巴的电商经验与国美的供应链优势并没有很好地结合，而且国美又没有对这两个网站的定位作出合适的协调。
　　当年年底，国美开始调整电商业务，将库巴和国美网上商城合并为“国美在线”，减少投入，结束双品牌战略。之后，库巴仍然作为一个购物网站存在。直到2013年12月，库巴网完全并入国美在线，与世作别。
　　之后，电商的预算虽然减少，但是“B2C实体店”模式被正式确定为公司的核心战略。国美在线在logo中悄然拿掉了电器二字，这暗示了一个变革方向：国美在线希望通过引入体育、家纺、母婴、文化产品等百货类产品，打造一个综合电商平台。
　　这个理想没有实现。在2013年底，国美在线的全部交易额在B2C市场只占0。4。2013年国美电商收入约占总收入的8。而苏宁的相应数字则是20。7。无论是营收还是业务地位，国美在线势必要调整。
　　于是，现在的国美在线只好低头认输。放弃平台战略，做垂直的电商门户了，专注于电器和3C产品。同时，国美已经开始与平台型电商的合作。比如，国美在线入驻了天猫、当当网，变竞争为合作。
　　国美在线与库巴，分兵两路使国美失去了集中力量做强电商业务的先机。而且，电商业务的持续亏损让缺少互联网基因的国美更加畏手畏脚。再加上管理层争夺控股权的内斗，国美电商业务在纷扰中一再错过了机遇。
　　“在后台没有能力的情况下，前台的投入是浪费。我们必须把后台建得更加扎实，才能在2014年、2015年去前台发力。”王俊洲这样说，当年投入巨资的豪气已经变作务实和低调。
　　点评：在平台电商中，以阿里和腾讯为代表的生态圈已经具备一定的垄断优势，特别是在腾讯入股京东之后。国美在线全面扩张品类并形成优势难度较大，借助家电的供应链优势，老老实实专注于家电是比较务实的选择。而向平台型电商转型的苏宁势必会承受更大的压力。
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