营销那些事：越内疚越快乐

　　我在读书的时候，总觉得考试前几天偷偷地看电视是最过瘾的。哪怕是同样的动画片，好像总觉得提心吊胆、饱含内疚感来观看更加带劲。该怎么形容这种感觉呢？
　　我想正在节食的人开始挖第二块奶油蛋糕的时候也是同样的感觉吧。另外还有那些花几百美元购买最新款电动玩具的年轻人为自己的不节制感到极度痛苦甚至几乎退缩，最后却还是不买不行。这是一种内疚和自责带来的不安，却又绝不仅仅是这样而已，否则这些人为什么和偷看电视的孩子一样发自内心地咧嘴笑呢？
　　面对这些“越内疚越快乐”的心态，营销者可以做些什么？
　　内疚感让东西变好吃了吗
　　事先给一些关于内疚感的暗示，会让参与者们更喜欢巧克力糖。
　　恐怕这些人还不只是咧嘴笑了一点儿。最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感（guilt）也能放大随后的自我纵容所带来的快乐看来是哈哈大笑。来看一下我们的实验吧：首先向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词句，“内疚组”的学生看到的表述多是“内疚、懊悔、过失”（guilty，remorse，sin）等这样的字眼，而“对照组”的学生看到的是一些与内疚感无关的中性词汇。
　　接着，我们请他们品尝一堆巧克力糖，这些巧克力糖没有标签和品牌，完全一样。但当他们用“1～7”分的评分卡来表达自己对这些糖果的喜欢程度时，“内疚组”的学生给出的平均分是5。31，“对照组”的平均分是4。63，两者差异明显（。05）。这说明，事先给一些关于内疚感的暗示会让人们更喜欢巧克力糖。
　　更重要的是，这样做也提高了学生们购买巧克力糖的意愿，“内疚组”的学生平均愿意花费1。31美元来购买一袋20颗装的巧克力糖，而“对照组”的心理价位则低了15，为1。11美元。在实验三天后的一个回访测试中，这样的快乐使他们“念念不忘”，“内疚组”的学生仍比“对照组”表现出对巧克力更大的好感（平均分分别为5。23和4。16）。
　　我们所做的另一个心理学实验表明，在做填字游戏时，那些带有内疚感的人更容易填出“ENJOY（快乐）”，而普通人更多地会填写“ENTER（进入）”等一些中性词。内疚感让东西变好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱，这些都是营销者想要的。
　　节食者也更爱巧克力了？
　　也许你的消费者在调查中告诉你“我要开始减肥了”或者“买匹萨会让我感到内疚”，但说不定当他们真的走到你的匹萨店门口时，心中其实充满了喜爱之情。
　　在实际生活里，内疚情绪常常和节食倾向联系在一起，于是我们又做了另一组实验，来模拟一个节食者会遇到的消费场景，看看内疚感能否也让他们更爱巧克力。我们将一群女生参与者随机分为两组，让其中一组阅读《营养（Nutrition）》杂志，而另一组女生阅读一本中立杂志《摄影爱好者（Shutterbug）》。
　　我们假意让她们写一篇短文来阐述这本杂志为什么受欢迎，因此使她们不自觉地进行深阅读。一段时间后，她们被要求想象一下自己即将要开始巧克力的口味测试，此时读过《营养》杂志的女生表示，自己的内疚感要大大高于读中立杂志的女生（让两组学生分别用15分的评分卡来表达自己的内疚感，读《营养》杂志的女生给出的平均分是3。84，比另一组高1。42分）。
　　完成了这个预测试之后，我们让她们和第一轮实验的学生一样品尝巧克力。实验结果表明，那些看了《营养》杂志并且号称“面对巧克力会更有内疚感”的女生反而更喜爱我们给的巧克力（女生果然是如此矛盾的一种生物啊！），她们给这些巧克力的评价更高，平均分是5。82，比中立组高出近1分。你瞧，也许你的消费者在调查中告诉你“我要开始减肥了”或者“我想买匹萨会让我感到内疚”，但说不定当他们真的走到你的匹萨店门口时，心里其实充满了喜爱之情。
　　内疚营销有诀窍
　　不要刻意地强调产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品需要店内“带来内疚感”的图片暗示，才能让滋味更好哦。
　　教你做“内疚营销”内疚感可以扩大商品的快乐和吸引力。
　　一些提供奢侈享受的SPA护理产品，会在文案中强调“这将是一次愉悦的（pleasurable）体验”，其实不如表达为“这会是一次奢华到让你感到内疚（guilty）的体验”更有广告效果。巧克力的消费者都知道吃甜食是一种“自我纵容”，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词汇会降低巧克力的吸引力，营销者们何必还要这样做呢？
　　另外，在消费过程中，一点点的内疚感也会最大化消费者的满意度。有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，我建议他们大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感（guiltypleasure）”。所以，不要刻意地强调自己的产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样带来快乐的食品需要店内“带来内疚感”的图片暗示，才能让滋味更好哦。
　　小心“过头的内疚感”
　　假设有一个学生为了去看演唱会而没有写作业，这种内疚感的确可以让演唱会看起来更迷人一些。但如果他的奶奶刚好不幸去世了，那么因为要去看演唱会而没有和家人在一起送别奶奶的内疚感就太过头了（overwhelming）。也有一些学者测试过包括“非法掠夺”在内的其他内疚感，发现“过头的内疚感”是不会带来快乐的。
　　另外，我们在实验中用了小块的巧克力糖来激发节食者的内疚感，但如果换成是一整个巧克力蛋糕这种更大尺寸食物带来的、更甚的“内疚感”，“内疚营销”的效果是打问号的，以后的实验中我们会跟进，希望你们不要先贸然尝试。
　　最后一点也很重要，我们在实验中也测试了一些其他的负面情绪，比如“恶心（disgust）”这种负面情绪并不能增加消费者的快乐。
　　给公益广告的启发
　　公益广告和政策制定者通常有意让孩子远离毒品和酒精，让他们觉得吸毒和酗酒是有罪的，应该感到内疚。这有威慑作用，但也会带来另一种不好的后果内疚感会使这种行为看起来更加有意思，令孩子们跃跃欲试。