近两年,MCN机构正在逐渐面临长效发展的重要转折期,发展降速、同质化竞争加剧等问题亟待解决。面对市场的挑战,如今的MCN公司不再满足于传统的达人孵化、品牌服务商的角色,开始探索新的商业化边界,以求获取更多变现机会。
过去,MCN机构的功能更多是利用自身的达人资源与影响力与品牌开展合作进行内容输出或者直播带货。而如今,越来越多机构开始探索自有品牌的布局与发展,尝试将产品与达人资源进行深度融合,来实现商业利润的最大化。
微念推出酸辣粉、交个朋友打造自有服装品牌“重新加载”、无忧传媒与后古合作创立“REDON红颜社”MCN机构的自有品牌得益于机构在营销渠道的影响力,都收获了不小的平台声量,但这同样也成为了其发展的制约。
一些MCN机构的自有品牌在发展过程中过于追求流量,有些急于求成,而忽略了产品本身的打造。同时,一些机构拓展品牌业务的经验与精力不足,在口碑维护和长线发展上没有完善的规划,往往抛出一个所谓的“重磅炸弹”后便没了后续,导致品牌的市场占有率和用户认知度较低。
前有微念等机构推出的自有品牌成功打开市场,后有yesIC、水之澳等多个品牌相继亏损,半路“夭折”,它们究竟差在哪里?MCN机构为何要探索自有品牌的打造?
优势突出,劣势明显
当下MCN机构的自有品牌主要分为两种模式,第一是以达人自身为标签打造的新消费品牌,其优势在于达人的知名度与粉丝基础,依靠达人的信任背书提升品牌力。第二则是MCN机构自身进行业务的拓宽,完全独立运营的品牌,这类品牌往往会与机构、达人的名字区分开,仅利用自身的营销优势进行品牌推广。
例如微念打造的李子柒同名螺蛳粉品牌就是利用达人自身的影响力实现品牌破圈。截至2022年9月,其官方自营旗舰店销量超过87万,销售额超过4700万。
图为微念螺蛳粉品牌电商平台截图
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