提到坚果、魅族、一加这几个手机品牌，你会想到什么？极客、执着、死磕？系统、设计、情怀？用 ＂小而美＂或许能概括他们的共同特点。而这些玩家，有的黯然退场，有些开始做智能家居，有些则放弃了 ＂极致＂追求，为了生存妥协。 单纯追求 ＂小而美＂的道路，在今天的智能手机行业中，似乎有点行不通了。 坚果 R2 可能成为坚果手机的绝唱；魅族转型做 AIoT，新旗舰杳无音信；曾经坚持不将就的一加，如今研发团队并入 OPPO，创始人兼 CEO 刘作虎重新回归 OPPO，产品线也开始向中端拓展。 在一次采访中，当问起魅族 18 能否在 2021 年春节前跟大家见面时，魅族营销总裁万志强说，＂看这个春季是多长吧。＂对于这些手机小厂来说，再迎 ＂春天＂或许已成奢望，而 ＂小而美＂的时代，也即将画上句号。 他们究竟做错了什么，还是时代不留情？＂大人，时代变了 ＂。坚果站着饿死，魅族一加妥协 ＂还俗＂ 在坚果、一加、魅族的身上，有一个很有意思的地方，就是他们的粉丝，往往并不是他们的用户。今日头条 2018 年曾发布一份数据，关于品牌粉丝中实际用户数量的占比，坚果垫底，约为 5%，一加约为 6%，而魅族约为 15%。 在国产品牌中，这三个品牌位列后三名。而相比之下，小米、OPPO、vivo 的这一比例都在 35% 以上。 有多少重视手机操作系统而关注一加的用户最终选择了小米，有多少因为关注坚果 TNT 多设备协同的用户手握苹果感叹 iOS 生态真香？曾经的锤子手机输在了品控上，而今天的坚果手机，依然倒在了同样的地方。 去年下半年，在骁龙 865 旗舰推出八个月以后，坚果 R2 姗姗来迟，但 4499 元的价格却一点没有迟到的 ＂歉意＂。在配置上，站在 2020 年的尾巴上看，骁龙 865、90Hz 高刷屏、1 亿像素四摄和 55W 快充，只能说让它成为了一部 ＂水桶机＂，没有太多遗憾。但 216g 的重量，9.5mm 的厚度，让即使搭载了 Smartisan OS 的坚果 R2 也显得不够 ＂轻快＂。随后，不少用户都反馈出现了 ＂花屏＂的现象，而京东评价的好评率仅有 89%，要知道，在数码类产品中，商品好评率一般都在 98% 以上，问题的严重性可以见得。 后来有销量统计平台给出数据，坚果 R2 即使走量的低配版，首月销量也仅有 3000 部左右。 就在 1 月 18 日坚果团队官宣坚果手机及 TNT 显示屏业务将停止研发后的第二天，坚果 R2 标准版直接暴降了 1500 元，从 4499 元一路杀到 2999 元。 未来，坚果可能将协助字节发力教育类硬件产品，比如教育平板、早教机、智能语音笔甚至是早教台灯。新冠肺炎疫情带动了在线教育和居家学习，可以说，教育市场对于坚果来说也不失为充满希望的新征程，但属于坚果手机的时代，可能已经结束了。 魅族这边，情况也不容乐观，虽然还没有走到山穷水尽、＂嫁做他人妇＂的那一步，但手机业务的 ＂难产＂确是实打实的。在去年的骁龙 865 手机上市潮中，魅族 17 就起了个大早，赶了个晚集。虽然 3 月中旬官方就开始了预热，但直到五一长假后的第一天，魅族 17 才正式发布。 魅族 17 的发布距离魅族 16，整整过去了 639 天，魅族营销负责人万志强说，17 系列也是魅族历史上，设计时长第二长的产品。不过现在看来，魅族 17 的设计时长名次可能又要往后排了。 2020 年年底，魅族在总部大楼上突然挂出了 ＂Lipro 欢迎光临＂的巨型海报，并在第二天宣布了要进军智能家居领域。 1 月 5 日，就在骁龙 888 旗舰已经扎堆第一波 ＂抢首发＂的时点上，魅族开了自己的智能家居发布会。在一场媒体采访中，对于大家最为关注的魅族 18 系列，万志强说，它推出的时间应该不会很早，＂我们需要好好看看应该怎么做。＂如果一款产品到今天还在思考如何做，那么真正上市的确还有很长的一段路要走。在采访现场魅族 Lipro 智能家居总裁张冬慧补充说，他们一定要把整个产品体验做到最好的时候才会满意。 ▲左：万志强，右：张冬慧 的确，要把产品体验做到最好，这也是魅族自始至终所重视的，但现在，留给魅族的时间真的不多了。每一个厂商都在说要把产品体验做到最好，但好的产品体验和产品口碑，都是通过过硬的产品力、牢固庞大的用户群体一步一步积累下来的。 对于宁做 ＂异类＂的魅族来说，难以走出市场销量的泥潭一直是困扰它的大问题。成立于 2003 年的魅族，经历了智能手机的崛起、经历了中华酷联时代、经历了华米 OV 时代，每个时代都有他的身影，但每个时代，主角光环都未曾青睐于它。 2015 年的巅峰时期，魅族年销量曾经达到过 2000 万部的水平，手握阿里 5.9 亿美元的投资，魅族一年办了 6 场发布会，推出了 14 款新机，邓紫棋、汪峰接连站台。但这次的激进尝试，以巨额亏损告终。 2017 年黄章回归，但 ＂那个男人＂也没有拯救魅族，有时候，机会就是转瞬即逝。从 2017 年到 2019 年，白永祥下场、杨颜退居二线、李楠离职做起了极客外设生意。 ▲左：杨颜，中：白永祥，右：李楠 今天，魅族对新旗舰的发布含糊其辞，大谈智能家居，但缺少了或为手机、或为智能音箱的 ＂核心入口＂，智能家居生态又该从何谈起？根据 CINNO 近日发布的四季度国内手机市场销量出炉，魅族全年销量刚刚突破百万部，对于 3 亿多出货量的国内市场，占比不足 0.5%。 相比坚果、魅族，一加应该是这三家中生存环境相对更好的，当然，一加家底殷实，有 OPPO 在背后撑腰。其实相比红米之于小米，一加之于 OPPO 要更加独立。在北美市场，一加在高端手机市场中一直与苹果、三星位于第一阵营，在印度高端机市场中甚至几经登顶。 曾有一家科技媒体形容一加手机，就像一个 ＂戴着眼镜的瘦高理工男＂，极客、死磕、不将就，都是一加一直以来塑造的形象。曾经，一加一年只有一款旗舰，而这一款旗舰，必属精品。2019 年一加斥资 1 亿美元，专门跟三星定制了一块 2K 90Hz 屏幕，让一加 7 Pro 成为了 ＂一代神机＂，一加 ＂屏幕好＂也成为了业内共识。但 2019 年的高光时刻是短暂的，2020 年一加过得并不容易。 根据 CINNO 统计数据显示，其国内市场 2020 年销量不超过 300 万部，为了更好地生存，一加做出调整。去年 7 月，一加推出了自己的首款中端安卓机一加 Nord 系列，搭载骁龙 765G，不过仅在海外市场开售。也同样在 7 月，一加发布了旗下第一款智能电视，并且在亚马逊平台获得了当月 32 英寸和 43 英寸的销量、销售额双冠军。 在竞争激烈的 2020 年，各家下半年新机频频，一加显然坐不住了，虽然一加 8 系列已经发布，但又在下半年发布了一加 8T 系列，主要在处理器和充电上进行了小幅升级，综合来看，这的确是一部几乎无死角的 ＂水桶机＂。但是，其 ＂泯然众人＂的背部、屏幕设计，不由得令人感叹，一加，终究为了卖货，为了生存，心急了。当然，这无可厚非。 ▲一加 8T 从 TWS 智能耳机到智能电视，再到中端机产品线的扩展，从极致旗舰到 ＂水桶机＂，正如刘作虎在去年年底发布的内部信上讲的一样，一加将不止于 ＂小而美＂。今年，一加还要推出自己的智能手表，没错，一加也在做生态，也要拓展更多的品类和更多的用户群。而这背后，毫无疑问依托的是 OPPO 这棵大树。 综合 2020 年表现来看，一加在销量上略高于魅族，但与主流厂商还不在一个量级，而从一加 7 系列 ＂封神＂之后，其品牌声量也越来越小。去年 12 月一加的研发就已经并入 OPPO，据了解一加研发岗位新员工的 Offer 都是由 OPPO 发出的，而刘作虎也回归 OPPO 担任高级副总裁、OPPO 产品线总负责人。 ▲刘作虎 一加官方特别发布声明说道，刘作虎一加创始人兼 CEO 的身份保持不变。一加还是那个一加，但那份熟悉的味道，似乎变得淡了许多。寡头时代，＂大哥带小弟＂闯出一片天 坚果、魅族和一加的 ＂小而美＂似乎走不通了，但另一边，在巨头争霸，寡头当道的今天，许多 ＂小厂＂却依然生龙活虎，甚至销量一路飙升。realme 和 iQOO 无疑是非常有代表性的两个品牌，realme 在 2019 年 5 月回归国内市场，而 iQOO 也是同年 2 月成立，可以说是同时发力国内手机市场的两个子品牌。 成立半年，iQOO 在 2019 年的第三季度做到了中国市场 TOP7 的位置，而 realme 这边，在 2020 年第三季度中国 5G 手机市场中出货量跻身 TOP5。近期 Counterpoint 刚刚发布报告，数据显示，realme 在 2020 年第四季度全求市场的出货量同比暴涨 80%，体量已经达到大约华为的 40%。 realme 和 iQOO 的共同的特点之一，就是死磕性价比，在某种程度上，他们也成为了红米最主要的竞争对手之一。甚至在今年的 iQOO 7 系列旗舰发布前，红米掌门卢伟冰直接公布了还没发布的红米 K40 系列 2999 的价格。 卢伟冰此中意味不难体会：＂别买别的了，踏踏实实等红米吧！＂在骁龙 865、天玑 1000、天玑 800、天玑 1000 Plus 等多款主流手机芯片的手机发布潮中，realme、iQOO 和红米手机的价格战情况大都十分焦灼，价格差距一般在百元左右。在骁龙 865 旗舰系列中，三家的产品起步价均在 2500 元左右。 realme 在百元机市场中一度推出了 999 元的 realme V3，也成功将 5G 手机的入门价格拉到了三位数。有业内人士告诉智东西，其实 realme 的很多千元手机可能根本不赚钱，甚至是亏本在卖，可以看出来打的有多 ＂狠＂。 而在这个 ＂狠＂的背后，毫无疑问，是 OPPO 强大的供应链和资金在做支持。realme 在零部件采购、手机生产制造方面，都需要依靠 OPPO，而 OPPO 则获得了子品牌为自己拓宽用户覆盖面。 类似的，iQOO 也是依托于 vivo 的供应链和自有制造能力，据媒体报道，vivo 仅自家东莞长安的手机工厂年产能可以达到 7000 万部左右。进入 ＂后智能手机时代＂小而美的终结已成定局 对于 OPPO 和 vivo 来说，realme 和 iQOO 所主打的年轻化、电竞味、极致性价比，都可以为母品牌拓展用户覆盖范围，以及增加产品价格段的覆盖面。要知道，OPPO 和 realme，vivo 和 iQOO，在手机操作系统层面都是打通的，共用一套系统，将来即使做 AIoT 生态，也可以很好的解决不同品牌设备间的兼容性问题。 CINNO Research 资深分析师周华在与智东西的深入交流中就提到，一个主品牌下可以分出很多子品牌，这样不同的产品系列可以主打不同个性化需求的市场，然后通过主品牌的体量和影响力控制供应链。不论在骁龙 865、天玑 1000 Plus 还是骁龙 888 的首发潮中，我们都能看到 realme、iQOO 的身影，很大程度上他们都是凭借 OPPO 和 vivo 拿到的芯片库存。子品牌亏钱砸市场，母品牌花钱买用户、市场占有率，归根结底，都是一家的生意。 ＂小而美＂模式下的厂商，对供应链的掌控力普遍偏弱，比如议价权、缺货时的锁货能力都较弱，这就意味着他们的成本管控和品质管控能力会偏弱。在周华看来，消费电子市场竞争非常激烈，目前利润率较低，所以这种厂商就很难长期生存下去。 ＂过去手机是增量市场，大品牌吃肉小品牌也能喝汤，现在手机市场已经进入平坦化甚至是小幅下滑的阶段了，这个时候大品牌自然就会开始侵蚀小品牌市场。＂如今全球芯片产业都在面临缺货问题，在这个时间点上，魅族旗舰的延迟似乎也能够理解，毕竟，它与巨头品牌抢芯片库存话语权相对较弱。 对于手机行业呈现出的这种马太效应，周华认为，＂手机这类消费电子长期趋势就是向头部集中，未来就是品牌力的竞争和供应链的竞争。＂第一手机界研究院院长孙燕飚也告诉智东西，目前全球手机市场的大盘销量是逐年下降的，几乎已经没有增量市场的空间。这必然会造成头部效应更加明显，而手机市场的内卷化也会更加严重。 ▲数据来源：Counterpoint 孙燕飚认为，未来手机市场中，中高端手机，也就是 3000 元以上机型的占比会逐渐提升，5G 和其所带来的视频时代，对手机的拍照、处理、存储硬件性能都提出了更高的要求。在手机市场面临饱和后，这种结构性的调整也可能是必然趋势。 他预计，未来中高端机型占比甚至会达到 40% 左右，规模可能超过目前的千元机市场。这也带出了一个问题，高端手机占比提升，手机均价上涨，品牌力、产品力的重要性就更加凸显，＂你凭什么卖到这个价格，我为什么要选择你？＂ 面对这些问题的时候，像坚果、魅族这样的厂商可能就难以回答，因为这并不是 ＂情怀＂能够解决的问题，极客毕竟只是少数，更多的普通消费者，需要实打实的品牌口碑做基础，才会真正为产品掏腰包。跳出手机市场来看，其实目前各家厂商也都在向着 AIoT 生态的建设发力，在孙燕飚看来，我们已经进入了 ＂后智能手机时代＂。 ＂各家厂商都在寻找手机的替代品，智能眼镜与 TWS 耳机的组合或许会成为一种可能。＂坚果放弃手机，转战教育类 AIoT 产品；魅族旗舰手机放缓，先做 AIoT 智能家居产品。这也许并非巧合，手机行业浓浓的血腥味已经不适合他们，及时调整或者退出，也不失为上策。结语：百花齐放时代之后，＂小厂＂该怎么玩？ 坚果已经收拾行囊准备离场，开始新的征程；魅族发力 AIoT，其手机愈加边缘化的命运已经很难逆转；对于一加来说，从 ＂小而美＂转向更加务实，多线出击，抱紧 OPPO 大腿其实也不失为一种可行的转变思路。 从智能手机的爆发，到中华酷联时代的崛起、散场，再到华米 OV 狂飙突进，多少玩家黯然离场，如今，＂小而美＂的道路似乎也已经走向终结，这条路上的玩家或退场，或重新调整策略和重点，完成转型。 另一边，智能手机的战事永远不会因为谁的退场而停下，境况只会愈加激烈，＂大哥 + 小弟＂的模式仍然屡试不爽，存量市场的争夺中，不知道各家厂商又会给出怎样的新解法。2021 年，或许再无 ＂百花齐放＂，只有巨头博弈，但技术的进步和创新不会停下脚步。 犹豫，就会败北，这个时代的 ＂容错率＂已经很低了。而在手机之后，是否会有能够取代的产品或组合诞生，也令人充满期待。