很难想象，有人会为了一款售价几十元、高度不过 10 厘米的塑料小人而彻夜不眠。为了买到心爱的款式，人们甚至愿意在二手市场上以近 40 倍的溢价求购。 年轻人每年花费数千元甚至上万元购买盲盒，早已不再是什么新闻。二手交易平台闲鱼提供的数据显示，有超过 30 万的用户在其平台上交易盲盒，每月发布的盲盒数量较去年同期增长超过 300%，这还只是 2018 年的数据。 其中，泡泡玛特旗下的 Molly 是最受欢迎的系列。某种意义上，正是 Molly 的出现，才拯救了这家公司。 1
盲盒到底到底有多挣钱？看看泡泡玛特的招股书你就知道了。 过去 3 年，这家公司的营收以平均每年超过 220% 速度增加，一路从 2017 年的 1.58 亿元，飙升至 2019 年的 16.83 亿元。它的净利润，分别为 156 万、9952 万及 4.51 亿元，2019 年的净利润率达到了 26.8%，毛利率高达 64.8%。 多家媒体的报道中，用＂印钞机＂来形容泡泡玛特。招股书中，这家公司自豪地表示，＂我们是中国最大且增长最快的潮流玩具公司＂。 它在全国拥有 114 家零售店及 825 家自动零售机，还在海外的 21 个国家及地区拥有 19 家经销商。有至少 320 万人注册了泡泡玛特的会员，其中，超过 75%都是女性。中国的女孩们不仅一手将马云送上首富宝座，还顺带着把泡泡玛特送进了港交所的大门。 但在 2017 年以前，泡泡玛特还深陷亏损境地。2014 年，它的营收不到 2000 万，却亏了近 300 万元；2015 年，营收增加近 3 倍，亏损额同样扩大到 1598 万，增加了 5 倍。2016 年，它整整亏去了 2889 万，比过去两年的亏损加起来都要多。即便扣除了非经常性损益之后，2016 年亏损仍然为 1233 万。 但在 2017 年之后，泡泡玛特就从年亏损千万元，扭转为净利润 156 万，并在之后两年迅猛增加。2019 年，它的净利润是 4.51 亿元。 市场普遍认为，是盲盒挽救了深陷亏损泥潭的泡泡玛特。这家公司早在 2010 就成立，主打的是综合型线下玩具集合店，用创始人王宁的话说，只是一个＂杂货渠道商＂，家居、数码、文具什么都卖。 它们的第一家门店开在北京欧美汇。王宁在一次采访中回忆了创业初期的窘境。＂我们开第一家店的时候，完全从零开始，邻居们最差的也是一些连锁的服装品牌＂，而他们，＂甚至连最初级的店员都很难招到＂，购物中心们也不懂他们，不知名的小牌子，进入都很困难。 但之后，它们从日本引进的一个潮玩 Sonny Angle 给了王宁启发。他在采访中说，单是这一款产品的销售额就能占到一个店面的 30%。他动了心，＂希望这样的产品多来几个＂。 从那之后，王宁开始下意识地在市面上寻找有潜力的 IP 品牌。2015 年，他去香港，从设计师手中签下了 Molly。 次年，泡泡玛特推出 Molly 系列的首批盲盒，星座系列及运动系列，预售当天，700 多元一套的 Molly，4 秒售罄。当时的报道称，不到 2 个月，Molly 系列销售 8 万多个，销售额近 500 万。 2017 年，Molly 系列贡献的营收占据泡泡玛特总营收的 26.3%。2018 年，提升至 42.6%，凭借一己之力，贡献了泡泡玛特近半数的营收。 2019 年，Molly 的贡献占比下降至 27.4%，但仍然卖出了 4.56 亿元。以单个 Molly 盲盒售价 59 元计算，相当于卖出了 773 万个盲盒。 2
王宁拒绝将泡泡玛特的成功归结于盲盒。他在采访中称，我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。 他认为，泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是 IP 本身。＂我们的用户多数都是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒所带来的惊喜感，更重要的还是盒子里面的东西。＂换言之，IP 所带给用户的情感联系，是促使他们源源不断购买盲盒的最终动力。 招股书显示，截至最后实际可行日期，泡泡玛特一共运营了 123 个自有 IP、22 个独家 IP 以及 51 个非独家 IP。 但毫无疑问，Molly 仍然是最重要的那一个。泡泡玛特在之后还推出了诸如 PUCKY、Dimoo 及 the Monsters 等 IP 品牌，但从招股书上看，除了 PUCKY 在 2019 年贡献收入占比达到了 18.7%，其余的诸多 IP 尚未成气候。Dimoo 及 the Monsters 营收占比分别为 5.9%及 6.4%。 为了源源不断地生产出更多的 IP 品牌，泡泡玛特在全球和超过 350 艺术家保持了紧密联系，并通过授权或合作安排其与其中的 25 位开展合作。此外，他们内部还拥有一支 91 名设计师组成的内部创意设计团队。 王宁在采访中将 Molly 比作周杰伦，＂不是花钱能再造出来的＂，他将其视之为泡泡玛特的壁垒之一。但同时，这也是他们的隐忧之一——过于依赖单一 IP。招股书中，泡泡玛特也将 IP 的市场吸引力列为风险因素之一。 在王宁看来，基于泡泡玛特在整个潮玩行业的绝对领先地位，他们可以吸引到行业中的顶尖艺术家，＂随着这种江湖地位形成，第一阵营的艺术家一定是来找我们合作的＂。 为了加强自己在潮玩市场的影响力，泡泡玛特每年都会在北京及上海举办盛大的潮流玩具展。泡泡玛特在招股书中称，根据弗若斯特沙利文报告，按照参观人次计，他们的举办的潮玩展已经发展为中国最大的潮流玩具展。 2019 年，他们在北京举办的国际潮玩展，吸引了 14 个国家及地区的超过 270 位艺术家参与，超过 200 个潮流玩具品牌参展，参观人次超过 10 万名。此外，他们还拥有线上的粉丝社区＂葩趣＂，可以帮助用户获取潮流玩具文化资讯和最新消息，以增强用户粘性。 不过，就在今年 2 月，泡泡玛特旗下的 AYLA 动物时装系列被曝抄袭 DollChateau 出品的某系列产品，甚至其实际发行版较展会展示版本品质也有所下滑。在 B 站上，关于控诉泡泡玛特该系列抄袭的视频《中国最恶心的公司，一夜因抄袭获利 200w》的播放量已经超过 80 万。 3
招股书中，泡泡玛特称自己是中国潮流玩具文化的开拓者和主要推广者。盲盒只是这家公司打开增长引擎的第一步，它更看重的是潮玩市场。 弗若斯特沙利文给出的报告显示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市场的市场规模以平均每年 22.8%的增加。2015 年，该市场规模仅为 87 亿美元，2019 年就达到了 198 亿美元。弗若斯特沙利文预计，2024 年全球市场规模将达到 442 亿美元。 中国的潮流玩具市场仍处于早期阶段，其增速远远高于全球市场。报告称，2015 年至 2019 年中国市场的年复合增长率为 34.6%，预计 2024 年将达到 763 亿元。 从潮玩受众群体来看，超过 95%的消费者年龄在 15 岁至 40 岁之间。63%拥有学士或学士以上学位。 但整个潮玩市场仍处于较为分散状态，报告列举的中国前五大潮流玩具零售商仅占据整个市场 20%的市场份额。其中，泡泡玛特是第一大厂商，市场份额为 8.5%。其余 4 家市场份额分别为 7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。 单轮潮流市场的想象力或许还太过狭小。一次采访中，王宁称，也许再给他们 5 年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家公司。他认为，泡泡玛特的很多 IP 形象不仅仅可以做玩具，也许还能用到其他的内容形式上。他们已经开始了尝试，与伊利合作推出了基于 Molly 的乳制品。 投资机构更早地看到了潮玩背后的巨大市场。过去 10 年，泡泡玛特一共完成了 8 轮融资，投资方包括启赋资本、墨池山创投、黑蚁资本等。2017 年，它短暂地登陆新三板上市，仅 2 年后便退出新三板。有消息称，这是泡泡玛特在为赴港上市做准备。 招股书显示，王宁是泡泡玛特的第一大股东，拥有 56.33%的股份。Sequoia Capital China（红杉资本中国基金）持股 4.96%，为第一大机构股东。 临近港股 IPO 之前，华兴新经济基金及正心谷创新资本紧急向它投了超 1 亿美元的战略融资，是泡泡玛特有史以来收到的最大一笔融资。招股书显示，华兴资本持有 1.98 %的股份，正心谷持有 3.5%的股份。部分老股东则先行退出。