反垄断调查高压下，谷歌能否逃过一劫？

　　反垄断禁忌词
　　在互联网巨头谷歌内部，反垄断 (Antitrust)从来都是一个禁忌敏感词。多年以来，无论是公司会议、内网论坛还是工作邮件，谷歌管理层和员工都会刻意回避这方面的话题和讨论，更是绝对不能使用 ＂打压＂(Crush)、＂封杀＂(Kill)、＂封锁＂(Block)竞争对手这样的表述。显然，谷歌是为了防止在日后遭受调查时成为法庭证据。
　　同样的事情也发生在芯片巨头英特尔内部，即便是提到市场份额 (market share)一词，也会用市场细分份额 (market segment share)来取代。实际上，每一个行业的主导性巨头都会承受反垄断的压力。英特尔如此，谷歌也同样如此。自从成为互联网搜索巨头之后，谷歌头顶就始终悬挂着反垄断这把 ＂达摩克利斯之剑＂。2008 年，谷歌和雅虎商议的搜索广告合作就被司法部直接否决。
　　Steven Levy 在《In The Plex》一书中写道，早在 2006 年，时任谷歌 CEO 施密特就已经意识到了公司日后必然会面临反垄断威胁。他在公开场合不断强调谷歌在全球广告市场的份额只有 1%，试图将谷歌置入全球广告市场 (甚至都不是线上广告市场)来讨论监管，淡化谷歌没有获得市场主导优势，却从不提及谷歌在网络搜索市场接近七成的份额。在公司内部，施密特更是不断强调远离反垄断高压线的重要性。
　　施密特非常清楚反垄断大棒的威力。上世纪 90 年代末，作为微软的直接竞争对手 (先后担任 Sun 总裁和 Novell 的 CEO)，施密特积极游说克林顿政府对微软展开反垄断调查，对微软利用 Windows 主导优势打压竞争对手的行为提起诉讼。微软差一点就被强行分拆，盖茨随后黯然离职。即便在 20 多年后的今天，盖茨依然觉得后悔：自己当时太年轻，没有把政府反垄断诉讼当回事。逃过监管劫难
　　不过，施密特担心的事情还是来了。谷歌首次遭受美国政府的反垄断调查是 2010 年。风水轮流转，曾经代表网景公司起诉微软的 Christine Valney 出任了奥巴马政府的反垄断专员，开始将反垄断调查的目标指向了谷歌。2011 年，奥巴马政府的联邦贸易委员会 (FTC)对谷歌展开了将近两年时间的调查，认为谷歌涉嫌在搜索结果偏向自家服务和产品。
　　有了微软和盖茨的前车之鉴，施密特对此如临大敌。在 FTC 展开调查的近两年时间里，谷歌聘请了多达 25 家游说机构在华盛顿特区上下活动。2012 年，谷歌成为美国政治游说投入最大的科技公司，这个靠每年投入千万美元换来的 ＂宝座＂一直保持到了现在。施密特不仅亲自去华盛顿特区轮流拜访重要国会议员，还主动参加奥巴马的 2012 年连任竞选活动为其助威造势。在奥巴马执政的八年时间，他与硅谷互联网巨头始终保持着良好的关系。
　　除此之外，谷歌还付诸于一些隐秘间接的游说措施：他们聘请可能影响 FTC 的高级顾问，赞助有政治影响力的智库学者，资助大学的学术研究项目。在谷歌出资之后的直接要求下，这些智库和大学或者公开发表观点，反对向谷歌提起反垄断诉讼；或是邀请政要和议员们来参加自己的互联网论坛，潜移默化地向决策者们传递出不该对谷歌实施惩罚的信息。2012 年，谷歌甚至亲自为乔治梅森大学 (George Mason University)的互联网论坛拟定了邀请嘉宾。
　　在 2011 年底的国会听证会的过程中，施密特不断强调谷歌给美国中小企业带来了经济和创业机会，公开指责所谓的偏向自家产品说法完全是失意的竞争对手心怀不满，他还点名列出了微软、商家点评网站 Yelp、差旅订票网站 Expedia 等竞争对手。在施密特多管齐下的作用下，就在奥巴马连任之后的 2013 年 1 月，美国政府宣布不会对谷歌采取下一步诉讼措施。谷歌毫发无伤地逃过了一次监管劫难。处境最为危险
　　快十年时间过去了，谷歌又一次站在了反垄断的刀口前。特朗普政府的司法部已经对谷歌展开了长达 14 个月的反垄断调查，判别谷歌是否在搜索与广告两个领域阻碍了市场竞争。但这一次，谷歌恐怕很难再全身而退。在同时遭受调查的四大科技巨头里面，谷歌处境是最为危险的：反垄断诉讼就在眼前，即便不会被分拆，也几乎肯定会伤筋动骨。
　　过去十年时间，谷歌在美国互联网市场的优势进一步扩大。如今谷歌在网络搜索市场的份额超过了 90%，在移动操作系统市场的份额超过 80%，在网络浏览器、地图、视频等细分服务市场的份额也超过 70%。在目前遭遇调查的四大互联网巨头中，相比电商领域的亚马逊、社交领域的 Facebook 以及移动领域的苹果，谷歌在自己的核心市场占据着压倒性的优势地位。放眼全球，除了中国、俄罗斯等极少数国家，谷歌也几乎在每一个市场都占据着主导性地位。
　　今年 7 月的四大科技公司国会听证会，谷歌和 Facebook 成为了国会议员们的主要攻击目标。两党议员对着两家公司有着迥然不同的关注点：共和党人更关注两大网络平台在政治言论是否存在立场偏袒，而民主党人更专注两大科技巨头是否阻碍了行业竞争。尽管两党有着不同的出发点，但却在处理谷歌的问题上达成了一致意见。
　　上周美国众议院反垄断委员会 (民主党人主导)公布了 400 多页的反垄断调查报告，明确表示四大科技公司都滥用了自己的市场地位，呼吁国会立法分拆他们的业务，谷歌在搜索领域的垄断行为也被重点点名。从目前的民调结果来看，明年民主党很可能会控制国会两院，这意味着他们有可能会继续推进目前的反垄断立法议程。政治因素影响
　　据美国媒体报道，美国司法部内部对谷歌反垄断案件已经达成了统一意见，只是在诉讼的进度上存在着分歧。调查人员希望收集更多证据以便在随后的反垄断诉讼中持有更多胜算，而司法部长巴尔 (William Barr)等人却希望尽快对谷歌提起诉讼。这背后多少存在着白宫与谷歌的矛盾。现任总统一直指责谷歌故意偏袒民主党，呈现对自己不利的搜索结果。
　　美国司法部之前分为两组调查谷歌：谷歌搜索业务是反垄断重点；另一组则调查谷歌的在线广告业务。按照美国反垄断法规此前关于自然垄断的定义，一家公司依靠自己的产品和技术获得市场主导地位并不属于垄断，但涉及到利用主导地位打压竞争对手才算是违法行为。
　　除了美国司法部，打算一道起诉谷歌的还有得克萨斯、科罗拉多、爱荷华以及路易斯安那州等十多个州的司法部长。在起诉谷歌的问题，不分红州和蓝州。虽然此前也有高通等公司遭遇 FTC 的反垄断诉讼，但考虑到谷歌的市场规模和影响程度，这桩反垄断案件无疑会成为继 1998 年的合众国诉微软之后，过去二十多年美国最受瞩目的反垄断诉讼。
　　不过，按照正常的诉讼流程，以及未来可能的不断上诉流程，从美国司法部起诉到最终宣判，很可能需要四五甚至更长的时间。双方更有可能达成和解方案，谷歌接受政府的要求做出重大业务调整，甚至有可能分拆部分业务。1998 年的合众国与 19 个州联合起诉微软案件，也在正式起诉三年之后达成和解。期间微软曾经被联邦地区法官下令分拆成两家公司，随后在上诉法庭推翻了分拆判决。修改垄断立法
　　当前的互联网巨头反垄断调查还会对未来的美国反垄断立法进程产生深远影响。美国是最早进行反垄断立法的，早在 1890 年就通过了《谢尔曼法案》(Sherman Act)对垄断做出了明确规定，随后又在 1914 年通过《克莱顿法案》(Clayton Act)定义了价格歧视和阻碍竞争，并以此创立了联邦贸易委员会。随后又通过一系列法律对反垄断法律进行了一些修正。
　　正如美国众议院调查报告所提到，此前美国反垄断监管法律的基本判断标准是以消费者为重心，即垄断是否影响到了消费者的经济利益。美国众议院调查报告建议国会重新拟定反垄断法律，以适应互联网时代的新变化，将垄断判断标准改为以行业竞争为重心，即垄断是否影响到行业其他竞争对手的创新。
　　众议院报告提到，如今的科技公司已成为了石油大亨和铁路大亨时代的那种垄断力量。从某种意义来说，如今的苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 可以类比于一个世纪之前的几大家族：洛克菲勒 (石油大亨)、摩根 (金融大亨)、范德比尔特 (运输大亨)、卡内基 (钢铁大亨)，同样都在各自行业占据着无可撼动的主导地位。但相比传统行业垄断巨头占据资源和产能，互联网时代的巨头们主导的是数据和算法。谁控制着用户数据，谁就控制着市场。
　　相比此前的不可持续的实体资产，如今的用户数据具有更大的价值。而且数据是永续的，用户在使用产品时会不断生成新的数据，大量的数据持续推动算法提升，继续扩大巨头们的主导优势。苹果、谷歌、亚马逊和 Facebook 同样也是 AI 领域的巨头，他们控制着用户的网络入口，掌控着用户社交联络、消费购物、兴趣爱好等几乎所有的数据。IBM 与微软
　　过去一个多世纪的美国反垄断诉讼，被强行分拆的几大垄断巨头包括：1911 年，洛克菲勒家族的标准石油公司被分拆成 34 家公司，现在的美孚石油公司就是其中之一；1945 年，美国铝业公司 (ALCOA)在经过 8 年诉讼之后被强行分拆，现在美国铝业是其中之一；1984 年，电信巨头 AT&T 在经历 12 年的反垄断诉讼之后，终于分拆成八家子公司 (一家长途电话公司和七家地区电话公司)，现在美国两大运营商 Verizon 和 AT&T 都是此前贝尔系的成员。
　　IBM 和微软两大科技巨头则逃过了分拆命运。美国政府从 1969 年开始调查 IBM，1975 年正式提起诉讼。美国政府指出，IBM 为客户提供折扣价格的行为属于掠夺性定价，且该公司从硬件、软件到支持部门的纵向整合实质上是垄断性扩张。虽然双方最终在 1982 年达成和解，IBM 逃过了分拆命运，但他们也不得不放弃了此前的竞争战略。没有这起反垄断诉讼，就不会有 80 年代的个人电脑时代，更不会有微软的崛起。
　　正因为 IBM 在政府反垄断诉讼压力下不敢自己独占个人电脑产业，才让几乎是初出茅庐的盖茨与艾伦得到了开发操作系统的机会 (处理器则交给了英特尔)。盖茨母亲和 IBM 董事长在同一个慈善机构担任董事。她向 IBM 推荐了自己儿子的软件公司微软。由于 IBM 和其他竞标者没有达成一致，最终在 1980 年选择了微软。当时盖茨甚至没有拿出自己的软件产品，花了 5 万美元买下了 DOS 系统稍作修改就授权给 IBM 的个人电脑，大获成功后又授权给其他硬件厂商，最终成为 PC 行业的操作系统霸主。
　　二十年后，换成了微软遭遇美国政府的反垄断诉讼。虽然微软上诉成功，撤销了分拆裁决，但盖茨也因为这起诉讼辞去 CEO 职位。微软进入鲍尔默时代，在反垄断的阴影下，放弃了激进扩张的战略，转而追求商业利润。微软反垄断诉讼的另外一个副产品是，出于保留竞争对手的目的，盖茨同意向陷入破产边缘的苹果投资 1.5 亿美元，才有了后来乔布斯带领苹果起死回生的传奇经历。同样道理，长期承受反垄断压力的英特尔也不能没有 AMD 这个竞争对手。分拆不是目的
　　从 IBM 到微软到谷歌，三大科技巨头的反垄断诉讼间隔都是二十年。但和此前的两大巨头一样，谷歌遭遇分拆的可能性同样不大。从联邦地区法院到上诉法院再到最高法院，谷歌和美国政府的反垄断诉讼至少要耗费四五年甚至更久的时间。在亲硅谷的拜登上台之后，双方依然有可能达成和解。
　　美国经济正处在疫情重创之后的复苏期，科技行业已经成为经济增长引擎，科技类股直接引领了美国股市的飙升，更帮助美国在全球数字经济新秩序中占据着主导地位。在这样的情况下，美国政府很难对全球科技巨头痛下杀手，挫伤他们在全球市场的竞争力。这也是扎克伯格在 Facebook 听证会上屡屡提到中国互联网巨头的逻辑：打压 Facebook 只会让中国企业获益，挫伤美国在全球互联网领域的竞争力。
　　不过，政府的反垄断调查和诉讼会对后续的市场竞争产生深远的影响。无论最后政府能否赢得诉讼，法庭是否强行分拆巨无霸公司，都会迫使这些行业巨头改变自己的业务策略，给诸多小竞争对手带来新的市场增长机会。而且，反垄断诉讼也有助于立法机构明确互联网行业的商业规则，制定新的反垄断法规。
　　就谷歌案件而言，美国司法部的调查主要在搜索和广告领域，而没有涉及到 Android 等其他业务领域。但在反垄断压力下，谷歌也可能被迫放松在 Android 操作系统和 Chrome 浏览器的控制，给诸多小竞争对手更大的市场竞争空间。谷歌在这两个领域同样占据着主导性份额。
　　分拆巨头并不是反垄断的目的所在，威慑巨头、打破壁垒、鼓励竞争才是。