要说上半年最受人瞩目的自主车企，长城汽车当属其一。2021上海车展实力出圈，成为整个车展最受瞩目的明星车企之一。别看WEY、坦克、欧拉等品牌名声鹊起，但长城真正的根基还是哈弗。整个2021上半年，长城汽车共售出了618211辆新车，当然独占鳌头还是哈弗，销量占比达到整个长城汽车的63.3%，可以说是它撑起了长城汽车的一片天。我们今天就来聊一聊哈弗是如何用实力为长城汽车的发展保驾护航，在接下来的市场又会遭遇哪些挑战？ 销量增长的背后有危机吗？ 2021上半年，哈弗共销售新车391541辆，相比2019年同期，增长达到11%。单看数据，哈弗作为自主汽车行业代表品牌之一，其品牌销量随着自主汽车的崛起正在稳步发展。但是挑战依然存在，抛开合资不说，自主汽车在稳步提升的品牌可不止哈弗，长安、比亚迪在尽力的扮演好自己＂黑马＂的角色。 2019年上半年的哈弗品牌共售出新车352872辆，彼时的长安系乘用车仅售出39.2万辆新车，二者之间相差无几。到了2021上半年，长安系乘用车上半年销量突破了65万辆，而哈弗品牌却仍离40万有所差距，两者之间的增长速度高低立见。再看在新能源市场持续发力的比亚迪，2021上半年乘用车总销量242321辆，其中新能源汽车销量为150211辆。虽然比亚迪同比销量增长不如哈弗，但是比亚迪新能源汽车在国内的市场占有率达到17%，其品牌也在逐渐向新能源倾斜，而当下的哈弗在新能源领域仍无建树，可以说哈弗在新能源方面是没有任何市场存在感的。 细看，曾经有同行打趣道＂不久的将来哈弗H6会被＂超越＂！但当时的哈弗H6正值巅峰，大家仅当玩笑去听。谁成想当日的戏谑之言竟成现实！在2021年4月，哈弗H6＂跌落神坛＂，排在当月SUV销量榜的第二名。不光如此，根据乘联会统计，哈弗H6的月销量在2021年2月还曾被长安CS75PLUS超越，尽管根据中汽中心的数据，哈弗H6仍是当月SUV销量榜冠军，虽然其中有哈弗H6新款上市的相关因素，但是不可否认的是它的身边出现了很多实力强劲的对手。 除了哈弗H6之外，号称＂国内SUV领导者＂的哈弗品牌在其它SUV细分市场也没有发挥出一个＂领导者＂应有的表现。拿哈弗大狗、哈弗初恋举例，上半年两款全新车型销量分别为44839辆、30280辆，作为全新车型，它们已能为品牌出上一份力，这是值得称赞的。哈弗大狗的问题与哈弗H9比较相似，尽管它开创了＂四分之三刻度座驾＂的概念，但毕竟受众群体不是主流，它能成为品牌向上突破的催化剂，但始终难当重任。哈弗初恋虽也有不错表现，但面对直接竞品长安CS55PLUS，还是略显暗淡。在哈弗H6遭受威胁之际，哈弗初恋没能实现＂柳暗花明又一村＂。此外，在小型SUV市场，目前的哈弗没有产品在售，此前的哈弗还有H1、H2系列车型在此市场竞争，停产后，此市场成了空白。反观竞品长安汽车，CS35PLUS仍能为品牌出一份力。 值得肯定的是，哈弗SUV在上半年取得了一定的成绩，销量在稳步上升。但相比起其它对手，它的增长幅度不够大，仍需努力。下面来看看哈弗为什么在上半年取得销量增长的原因。 柠檬赋能，实力不容小视 平台化，是一家车企是能压低成本、提升产品品质的重要途径，早在多年以前的合资、进口车企就在灌输平台化安全性高、质量更可靠、操控性更好的理念。对于自主品牌来说，想要达到进口、合资车企的高度，这一步也是必经之路。哈弗作为国内头部汽车品牌，自然走在了前列。2020年底，长城汽车发布了面向全球、面向未来的＂柠檬、＂坦克＂、咖啡智能＂三大技术品牌，随后基于柠檬平台打造的首款车型——第三代哈弗H6也正式落地。 对于长城来说，这种措施是大胆的！金庸的武侠小说里，武林高手在亮绝招之前也会通过日常招式去试图摸清对手的底细。但这不适用哈弗，它出手即大招，直接拿出自己的王牌车型——哈弗H6换全新的柠檬平台，这更像是一次豪赌，赌赢了皆大欢喜，接下来出自柠檬平台的产品都有了扎实的口碑基础；一旦赌输了，对于哈弗H6的口碑无疑是一场伤害！这场豪赌的结果显而易见，哈弗赌对了！或许在哈弗的理解中，这不算是一场赌博，明知会赢的赌局更像是一场毫无风险的投资！似乎一切尽在哈弗的掌控之中！ 换新平台之后的第三代哈弗H6较上一代产品有着明显的区别，首先是空间上的提升，出自灵活且布局更合理的模块化平台，哈弗H6轴距达到了2738mm，较上一代车型长了58mm，这对于提升车辆的乘坐空间、载物空间都有着很大的帮助；其次，第三代哈弗H6在操控性上的提升也是十分明显的，即使加长了尺寸，模块化平台赋予它的还有更轻量化的车身，整备质量较上一代产品减重了100多公斤，这让车辆的燃油经济性以及操控性都得到提升。升级后的1.5T发动机匹配上第二代7速双离合变速箱，带给第三代哈弗H6的是更迅速的动力响应、更平顺的换挡感受，配合平台化带来的＂车身刚性更强＂的优势，整台车的操控在同级中属于领先的存在。搭载2.0T发动机的车型则靠依靠性能圈粉，相比起2.0T的长安CS75PLUS，它的实测百公里加速性能远超对手，而油耗也更低！哈弗H6一直素来就有不同配置的车型多，能满足不同消费者的需求，这一点也延续到了第三代车型之上，它是提供四驱车型给消费者选择的，这是老对手长安CS75PLUS所不及的。外观、内饰、配置等方面，第三代哈弗H6秉承着更年轻的设计风格进行的升级，外观内饰方面，第三代哈弗H6的设计元素更为统一、细节更简洁，符合当下年轻消费者的审美。 随着第三代哈弗H6的落地，柠檬平台逐渐走入了大众视野并得到认可！这为后来的哈弗大狗打下了基础。顶着＂柠檬平台赋能＂的头衔，哈弗大狗从曝光到落地都备受关注。尽管售价与哈弗H6有着较高的重合度，但带着＂四分之三刻度座驾＂标签的哈弗大狗注定与哈弗H6有着不同的受众人群。与爆火的坦克300不同，哈弗大狗仅仅是实现了＂让年轻人的第一台能去越野＂这句口号。它没有坦克300火爆，却已是哈弗品牌不可或缺的一份子，连经验老道的北京BJ40都只能望而兴叹道：＂我咋就没想到还有这样一个市场呢？＂ 随后的哈弗也是接连推出了两款出自柠檬平台的年轻化产品——哈弗初恋、赤兔，以此吸引更多的年轻消费者。虽在产品规划上略微落后于长安CS55PLUS、长安UNI-T，但在表现上，二者可是一点不弱。 虽然没能用上＂咖啡智能＂，但哈弗初恋的人机交互、智能互联仍走在了同级的前列，它具备整车FOTA升级能力，能实现整车级40余模块、上千功能FOTA升级，如动力域、底盘域、车联网域、信息娱乐域等，都可以进行升级。相比之下，同级大多数竞品仅支持SOTA，仅可远程进行软件升级，在能实现FOTA的哈弗初恋面前有着捉襟见肘。此外，哈弗初恋驾驶位A柱上的摄像头，拥有主动情绪识别（包含分心监测、疲劳监测）、人脸识别+声纹ID解锁、情景智能监测等功能，配合上出色的语音控制系统，充分让人感受到科技时代的魅力。 初恋在智能互联方面超越同级，赤兔则来的更为直接。它搭载了升级后的1.5T发动机，这台代号为GW4B15C的1.5T发动机的最大功率做到了135千瓦（184马力），超越了蓝鲸系列1.5T发动机的132千瓦（180马力），配合上弹射模式，赤兔的百公里加速仅需7.7秒，除同级别领先地位。哈弗还为这样一台主打运动的SUV一个更亲民的售价（10.98万元-12.38万元），略低于长安UNI-T（11.59万元-13.89万元），此举无异于杀人诛心。 哈弗能在上半年实现增长与其在技术方面的领先有着密不可分的关联，大到外观内饰，小到每一个细节的处理，都释放出＂哈弗正在用心为用户打造产品＂的信号。这才是其销量增长的关键。 认真践行为＂为用户服务＂ 当哈弗宣布代号为B06车型的命名权交为网友时，哈弗开启了关于＂用户企业＂的探索。一开始，这种营销手段的确收获了一大波用户的关注，甚至身边不懂车的女生都会来问笔者：最近出了款车叫大狗？能达到这样的效果，哈弗这波营销有赚到！但哈弗在享受热度的同时似乎并没有意识到隐患，如此花哨的命名是否会被人质疑是噱头？是否会逐渐消耗用户的热情？事实确实如此，从大狗的出身就有人直指命名为噱头，而哈弗后续几款花式命名的车型的关注度再也没法达到大狗的高度，且产品持续运用花式命名还导致了产品序列混乱、产品清晰度不高等问题。 从车型命名权交给用户的做法上，不难看出哈弗SUV也在向＂用户企业＂转型。哈弗的＂用户共创＂其实远不止于此，早在2020年，哈弗还曾经联合茶农车主打造＂弗茶＂品牌，并且开放哈弗智家平台进行销售，成为汽车行业的一段佳话。而在当下，从让用户参与新车标设计、车型命名到商品、营销、项目总监去到哈弗智家平台与用户面对面沟通，哈弗一直在积极探索＂用户共创＂的道路。 在笔者看来，哈弗的＂用户共享＂还没能走在最前列，以新势力为首的蔚来举例，为了用户实现自驾去新疆的想法，大手笔的派＂奶妈车＂跟随，领克利用官方APP打造的Co客领地，用户甚至可以在官方APP给自己的线下店铺引流。虽然领克、蔚来的用户体量远不及哈弗，哈弗想要做到它们一样很难。但这并不妨碍消费者哈弗与它们之间做对比，相比之下，哈弗在＂用户共创＂方面仍有很大的进步空间。 做我国的＂大众＂任重而道远 此前，长城汽车发布了2025规划，但此规划的数据与当下的销量有着较大的差距，被许多网友所吐槽。身为长城汽车的＂当家明星＂，哈弗势必要以身作则，拿成绩证明。从哈弗上半年的成绩单来看，当下的它带着长城汽车在顺风顺水的向前走，但远没达到让人相信＂长城汽车能实现2025规划＂的地步，它未来的路还很长。靠着当下的产品、营销，哈弗难堪此大任，变革迫在眉睫！基于分析哈弗上半年销量所发现的问题，笔者提出针对市场、产品以及营销策略共三部分建议。 第一——市场 完善哈弗的产品矩阵是哈弗目前在急需要做的。作为＂SUV领导者＂，目前的哈弗仍有空白的细分市场，实属不该。未来需依托柠檬平台的灵活性，尽快开发针对小型SUV市场的产品；同时尽可能多的发掘消费者的需求，打造像哈弗大狗这种起到＂催化剂＂作用的产品，这种独创的细分市场足够多，其所创造的价值不可小觑。 根据乘联会统计的数据来看，从2014年至今，新能源乘用车在乘用车销量中的占比在持续攀升。在刚刚过去的2021上半年，新能源乘用车销量达到100.7万辆，占乘用车总销量的10.1%。从零到百分之十，新能源乘用车仅用了不到十年，感叹新能源汽车的发展速度之快的同时，也不得不承认汽车工业将遭变革，新能源汽车时代已初现雏形。而在这种情况下，各大车企都在大力发展自己的新能源汽车，部分竞品已初具规模。现在的哈弗阵营中没有任何一款新能源产品，这对于想要继续向上突破的哈弗来说是不允许的。所以加快新能源产品的落地是哈弗必须要去做的。在拥有核心技术时，甚至可以大胆拿出哈弗H6这种＂明显产品＂来普及自家的新能源产品。 第二——产品 当下，哈弗的产品矩阵过于混乱，H系、F系、M系、大狗、初恋、赤兔、再加上即将到来的神兽，混乱的产品矩阵让人难以分辨，对它们做出精简势在必行！如F系车型，笔者认可可以取消，因为它的存在与哈弗H6形成了一定的内卷，取消之后能在一定程度上促进哈弗H6的销量，还能使矩阵得到精简。而大狗、初恋、赤兔等车型可像长安推出＂UNI家族＂一般，划入同一阵营，该阵营的产品都出自柠檬平台，都是年轻化产品。 此外，当下的产品矩阵还存在＂定位不清晰＂的问题，这里的定位不清晰指的不是产品定位不清晰，而是花式命名导致的问题，消费者在看到命名时不能各车型孰高孰低。比如此前的H1、H2、H6等，一眼便知谁的定位更高。未来可通过吉利星越、星越S、星越L的这种方式命名，让用户更快对车型定位有所了解。 第三——营销策略 首先是＂用户运维＂方面的策略，可以用适当的激励促进用户在＂哈弗智家＂这种私域流量的活跃度；同时＂哈弗智家＂开放更多的权限给用户，让这里不止可以聊车，甚至可以探讨人生、为商铺引流成为一个社交平台。 定期在不同的用户聚集区举办高管、工程师与用户的沟通交流会，近距离聆听不同人群、不同地区的用户心声，对产品积极做出改进升级。 增加新的销售体系，比如开创一线城市的直营店，去推广自己的年轻化产品；甚至可以找一些时尚潮牌针对初恋、赤兔推出联名款车型，加强品牌在年轻群体间的传播。 建立自己的服务标准，可结合直营店实施。以直营店的服务标准为标杆，加强对下属经销商的监管，保证用户选车、购车、用车的体验！增强对品牌的忠诚度！可参考豪华品牌、部分新势力品牌的服务标准。 写在最后： 哈弗在上半年取得了不错的成绩，旗下除了哈弗H6这种经久不衰的车型，赤兔、初恋、大狗等新品都展现出不错的潜力，为哈弗的年轻化、智能化、平台化发展奠定了扎实的基础。如果想要进一步突破，下半年需再接再厉，加快年轻化发展的进程，开发更多哈弗大狗这种另辟蹊径的产品。有人说，长城汽车是想做第二个＂大众集团＂。但在笔者看来，长城汽车如果做大了会比大众集团更强，必将长城汽车是自己在造自己的品牌，而大众更多的是靠收购。当然，长城汽车成为第一个＂长城＂的路任重而道远，其中最重要的就是＂地基＂哈弗的发展。