住在热搜里的明星消失了，隐形产业链还要继续存在吗

　　作者|钟小宝
　　9月1日晚，＂影视打工人＂微信群里弹出一条消息：＂数娱君发现热搜榜上几乎没有明星了哎，综艺电视剧的热搜还多了个小logo＂。
　　图源：微博
　　一个多月来，群里的每个人都实时分享着行业动态，用他们自己的话说，＂每天都在感受娱乐爆炸＂。
　　这条消息的弹出，再次让这个群活跃了起来：
　　带过一代歌后的经纪感叹：终于回归内容本质了，挺好的；
　　经历过多个S级项目的宣传说：上周末就开始整顿了，微博的人悄悄说以后明星大名上热搜会控制数量，靠作品上的机会更大；
　　已经告别运营的新晋商务苦恼：以后该怎么给客户推靠数据而活的流量……
　　时间回溯到12年前，2009年的8月，微博开始内测。此后它不断积累扩张，凭借着强大的用户群与影响力，成为了大众社交与发声交流的重要平台。微博热搜也应运而生，实际上这就是微博后台系统的实时统计，计算公式类似于【（搜索热度+传播热度）x 话题因子x互动因子】。简单说，＂热搜词＂是一段时间内的热点话题和流行词的综合反映，是舆论的风向标之一。
　　随着热搜体制的不断革新，泛娱乐化特征越来越明显，明星们的风吹草动，都会一一在榜中呈现。那些一句话能概括的新闻，在粉丝眼里都是能夸上1000字彩虹屁的大事，冒头的＂热搜宠儿＂就像茁壮生长的韭菜，一茬接一茬，是新鲜的，杂乱的，割完就忘的，都是套路。
　　热搜偏爱娱乐话题，这不难理解，这类话题是所有公共话题中最通俗易懂的，也更轻松有趣，还能满足一部分的窥私欲。但当热搜榜的主体被娱乐占据后，大家沉浸于对娱乐的追求，粉丝沉迷于无谓无效的数据中，社会公共议题被淹没在娱乐信息的洪流中。云合数据显示，2020年top20热搜词中，只有8条与娱乐无关。
　　若继续这样泛娱乐化的热搜层出不穷，那么最后就会像尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样：＂毁掉我们的，不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东西＂。
　　住在热搜榜上的包年户：
　　从明星个人到影视综团队
　　大众苦＂热搜宠儿＂的套路不是一两天了。呼兰就曾在脱口秀大会中直接吐槽过：＂一半的明星都是通过热搜认识的＂。热搜里充斥的就是——
　　这个谁官宣了
　　这个谁和那个谁出轨了
　　这个团假唱了
　　那个团集体塌房了
　　数据显示，在2021上半年热搜人物榜单中，龚俊以187次位列第一，换算一下，平均每天他都会在热搜榜上成为大家的吃瓜对象，而就连排名第10位的杨紫，每1.8天也会与大家在热搜榜上相见。
　　数据来源：新浪
　　为了上热搜，一旦有点出圈的苗头，明星们就会下血本，全方面的向榜单发起冲击。而他们每一年都会更新热搜玩法，但神奇的是，他们的新玩法总是如出一辙。
　　没有作品的空档期，先开启外形营销，穿搭少不了，硬照能夸，生图也能吹。
　　图源：云合数据
　　身体各个部位轮番来一遍，从漫画腿到天鹅颈，从蝴蝶锁骨到神仙脚踝，你永远也想象不到明星们下一个会上热搜的身体部位是哪个。
　　查看云合数据统计，在明星热衷营销的身体部位中，＂腰＂的占比最高，达到75.48%，换言之，如果有100条关于腰部的热搜，那么有75条是来自于＂某某明星的腰＂。
　　在所有关注明星部位的热搜中，top15的话题词搜索量均超过1亿，超过5亿的阅读量的为#金晨鼻子#、#杨幂脚踝#与#唐嫣的腿#。而金晨除了鼻子这个部位很有热度以外，她的#金晨给孟佳P腿成蜘蛛精#搜索量也位居第15位，成为唯一上榜2次的艺人。
　　除了营造帅哥美女氛围，还能利用热搜立人设，爱读书的来个机场偶遇书单合集，小清新美女们没事来个plog，操作简单且赏心悦目。
　　图源：微博
　　遇到危机了，热搜是个很不错的发声场所，明星们会对某些消息和言论发起＂澄清＂和 ＂声明＂，紧接着而来的是撤热搜和封锁词条等等。
　　图源：云合数据
　　除了明星个人的话题会在热搜榜上进进出出以外，这两年来，热搜榜的竞争者还多了一类——影视综。就拿电视剧举例，一部剧的播出，不用打开视频app，你就能在热搜上了解全集梗概，高光剧情cut怎么冲突怎么来，怎么刺激怎么来。
　　和明星话题模板化一样，影视综的热搜话题，也有固定的热搜话术。比如一开始的标配的就是 #XX定档#、#YY开播# 。
　　在播出当天，主演名字和角色名字以套打的形式出现在榜单上，类似于 #XX演的YY# ，直截了当，不需要额外点缀形容词。
　　伴随播出进度，紧跟着的是剧情类热搜，这一类的话题词往往容易让人看不懂，因为大多是以角色名出现，恍然间会让大众以为娱乐圈又冒出了哪些新人。
　　角色出圈还不够，明星演技类的热搜词也需要扶持，比如 #XX演技# 就能上到top5高位，还有#XX哭戏好绝# 出圈指数不断上涨。哭戏是不是真的绝不知道，但是热搜是真的可以冲上去。
　　剧播完了，要抓紧最后一个热搜机会，千篇一律的 #XX发文告别# 。从单人告别到全体，从文字告别到视频，＂告别的方式＂也要内卷。
　　图源：云合数据
　　最后呈现在战报中的是明晃晃的全网热度爆表，至于真的有多少人关注，多少人看完全集，无人知晓，甚至无人真的在乎。
　　不提10年前，光看4年前的数据对比，就能感受到在电视剧宣发中，热搜的占比愈发重要。2019年的《小欢喜》热搜数为89个，2年后同团队打造的《小舍得》数量已经飙至183个，另一个同类型都市剧《三十而已》则拿下228个热搜数。
　　《延禧攻略》曾掀起了互联网时代全民追剧的浪潮，当年有多火爆不用数娱君赘述，它疯狂揽下了300+的热搜，但如今回看平均每集也不过4.28个罢了，距离今年CP营业当道的《司藤》每集差了近2.5个热搜。
　　2020年大火的《隐秘的角落》短短2周内热搜就达到了50+，最多的一天有20个。而在口碑剧《大江大河》的战报中，只罗列了热搜词，甚至没做数量汇总，数娱君粗略算了一下，仅有25个。
　　图源：大江大河官微
　　虽都说大浪淘沙，真正留下来的只有作品。但只要热搜榜存在一天，它依旧可以带来曝光，曝光则会带来可预见的利益。今年某个热播剧项目经理西西告诉数娱君，＂就算现在明星热搜被限制了，项目的热搜也还是要冲，挤破头也要在上榜，哪怕只有几分钟，只要有截图，就能证明存在过，项目KPI就稳啦＂。
　　热搜制造产业链：
　　生硬砸钱不可靠，百万投放是常规操作
　　数娱君看到过不止一个网友这样问道，热搜真的那么重要吗？
　　诚然，通过热搜直接换取利益不太现实，但明星能否上热搜与经纪公司能否抬高明星的价码密切相关。明星上热搜，就意味着巨大流量的获取，曝光度的提升，其作品和个人热度就会随即被推高，影视作品话题同理。
　　基本上，除了会让微博崩掉的话题，一般的娱乐类热搜话题并不是网友自己设置出来的，而是话题身后的资本集团在进行议题设置。霸占热搜的娱乐性内容，第一推动力不是大众。
　　所谓资本集团，不仅仅单指某个企业，它是由数据女工、数据平台、社交流量池、企业金主爸爸共同串联而成的一个利益共同体，他们才是真正意义上掌控热搜话语权＂资本＂。
　　资本通过热搜制造＂流量＂明星，＂流量＂明星通过热搜吸引新资本加盟：
　　以上循环反复， 满屏的热搜之下，都是消费与利用 。
　　西西做娱乐营销已经3年了，在这个圈子里算老人了，从乙方到甲方再回到乙方公司，她见证了热搜体制的变化。在他看来，买热搜纯粹是外行人的玩笑话，＂除非有一个亿宣传费，否则别指望一直买热搜。而且现在的话题词常常只能在娱乐榜徘徊，容易卡在池子里上不去＂。
　　近年来，热搜里新增了【娱乐榜】，开放了专属娱乐圈的100个席位。从前只靠搜索量的热搜不复存在，如今要综合衡量阅读量、讨论量以及至关重要的出圈指数。
　　图源：微博
　　这样的设置看起来是对热搜总榜上娱乐内容的限制，但从做娱乐营销的角度来看，这个升级玩法不过是新的赚钱手段，毕竟多一个榜单，就能让项目方多砸一笔钱，＂以前只用增加一轮大V对话题的讨论就好了，现在为了出圈，我得一轮一轮地投大号、投素人号，大号的价格少则500一个，多则3000一个＂，西西坦言。
　　此外，为了让话题显得不那么官方，发酵话题的时候需要给到不同的文案，曾是高级策划的A君一天针对一个话题写过50条不一样的文案，＂写到最后的脑子里一片空白，只会‘啊啊啊啊啊’的感叹词，哪儿还能做什么升华修饰＂。在A君看来，策划应该专注于热搜词打造本身，这种配套打热搜的文案没有太多的技术含量，＂有些公司也会请在校生帮忙，5-15元/条不等的价格，但长期支付也是比不小的费用＂。看清现实的A君如今已经转做PR传播了，决心不再碰文案一职。
　　要上热搜绝不仅仅是靠着百条文案与绝佳的策划，之前提及过的大V、营销号才是出圈关键，他们的数据决定了出圈指数和讨论量，＂我的号会稍微做一下数据，不然数据太差以后别人就不用我的号了＂，营销号博主于梦和数娱君聊起自己的工作模式，她选择当博主是在毕业后的第三年，赶上了KOL的红利期，＂当时做号还是比较简单的，现在不行了，我认识一个小朋友，号被封后一个多月没收入了，想再做一个号，投入太大＂。数娱君问于梦，现在的热搜变化会不会对她的收入有影响，她回了一个哭泣的表情包，＂本想着35岁实现财富自由，按照现在发展，我估计不久也要重回打工人行列，现在风口浪尖时期，活有点少，之后再看看吧。＂
　　9月1日，微博发布《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施（试行）》
　　制造热搜是个环环相扣的过程，项目方们最担心的就是外在变数，比如西西在执行期赶上了诸多社会热点，想要打败这类自然热度的爆款，西西只能花更多钱的去砸热搜高位，所有的投放基本都是平日的双倍，甚至三倍，她悄悄算过一笔账，＂我每个热搜大概花了2万，有成功上榜的，也有一直徘徊在池子里的，开播的第一周我就砸了200万，看着数字好心痛。＂
　　这样的热搜成本并不少见，尤其是在影视项目上，片方、艺人、平台方、商业资本等多方的注入，百万的热搜投资只是个起步价，西西称她所知道其他的项目还有近千万的投入，＂光是想到这个数字，就觉得好荒诞，热搜怎么能成为最重要的KPI，好想回到5年前不用冲热搜的日子＂。
　　这是最好的时代，也是最坏的时代。大家能够在这个信息时代中获得更广阔的视野，但也有可能将自己限制在一个狭小的信息茧房中，就像随便点开一个热搜里的评论，是粉丝们早已追备好的吹捧模板，在路人赶到之前，早已占据舆论高地。
　　从来都并不只有＂流量＂值得关注，当我们每天的谈资只有热搜上的话题词，那是不是我们已经完全被信息所掌控，停止对生活的观察了呢？
　　如今，整个娱乐圈正以肉眼可见的势头进行整顿，在这场纷乱中，＂热搜＂注定逃不过。希望未来的热搜不再是资本追逐的名利场，不再是明星网红的秀逗场，真的成为 ＂有热度的是真实声量，能搜出的是生活百态＂ 。
　　（文中受访者姓名均为化名）
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