长视频平台正在打一场硬仗财报季观察

　　作者｜怡晴
　　编辑｜周矗
　　8月中旬，长视频平台纷纷交出了上半年的成绩单。除芒果超媒外，亏损仍然是腾爱优的常态。
　　2021上半年， 芒果超媒营业总收入78.53亿元，同比增长36.02%；归属于上市公司股东的净利润14.51亿元，同比增长31.52%。报告期内，芒果TV互联网视频业务实现收入58.98亿元，同比增长49.45%。其中，《乘风破浪的姐姐》第二季创造了上半年单项目招商金额之最。
　　在芒果超媒的高速发展期之外，从爱奇艺更为详细的财报中也能看到头部视频平台前进的一丝光亮——亏损在持续收窄。
　　2021年8月12日，爱奇艺发布Q2财报，总营收76亿元人民币，同比增长3%，归属于爱奇艺的净亏损为 14亿元人民币。爱奇艺首席财务官王晓东透露，爱奇艺的净亏损连续第五个季度同比收窄。
　　（图源：爱奇艺官方财报截图）
　　优酷对内容的严谨投资及付费会员收入，是本季度亏损同比进一步收窄的原因之一。
　　阿里巴巴的第二季度财报提到，数字媒体及娱乐业务收入 80.73亿人民币，同比增长15%，三个月的经调整EBITA亏损人民币4.19亿，相应的经调整EBITA利润率从-19%，改善至2021年6月30日止三个月的-5%。
　　诚如爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在电话会议中所说，第二季度为传统意义上的淡季。但视频平台给出了一份稳中求进的成绩，这份成绩之外，也不难看出视频平台面临着内外两层忧患。
　　传媒分析师小馒头认为本季度平台的整体表现并非特别好，＂无论从收入端里的会员收入、广告收入，或者会员数量等指标来看，不算达到预期。唯一一个特例是B站，确实超出市场预期。＂
　　一方面，会员破亿后，视频平台付费会员增速放缓，如何实现进一步拉新是个难题；另一方面，B站日活超越优酷，成为第三大长视频平台，长视频平台的竞争格局也迎来了新变化。
　　然而，新一步将如何变化，谁都不能确定。 谁动了＂我的＂会员？
　　对于长视频平台而言，野蛮竞争的时代已经过去，内容成本得到了明显的控制与优化。但付费会员进入亿级时代后，增速变得肉眼可见的缓慢。
　　第二季度中，爱奇艺的会员服务营收40亿，与同期持平，会员规模1.062亿，相较于第一季度的1.053亿，增长了百万量级；而腾讯视频付费会员同比增长9%至1.25亿，这样的成绩在第一季度财报中便已达成。换句话说，腾讯视频付费会员在第二季度里，增长比较有限。
　　优质内容的持续输出，会直接反应在会员规模或者付费会员的增长上。
　　2021年第一季度，爱奇艺订阅会员增长360万，会员服务环比增长12%。爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾提到《赘婿》在收视率和货币化效率方面都是＂标杆＂，财报显示，《赘婿》日均消费为历史TOP1，剧集播出期间，追剧会员账号数超6400万。
　　2021年，腾讯视频凭借着大IP改编剧《斗罗大陆》以及综艺《创造营2021》《吐槽大会第五季》等优质内容的输出，在视频领域付费会员的数量上实现了对爱奇艺的反超；第二季度，《你是我的荣耀》播出也在剧集领域掀起了一个小高潮，腾讯半年财报中也提到＂《你是我的荣耀》以每集播放量计，成为腾讯视频年初至今最热播的剧集＂。
　　（图源：豆瓣）
　　尽管内容成本得到优化，但现阶段视频平台还面临着＂流量＂的损失。
　　据云合数据2021连续剧和综艺网播表现及用户报告分析，上半年全网剧集有效播放1575亿，同比下滑36%，腾爱优芒四家平台同比下滑34%至60%之间；上半年全网综艺正片有效播放164亿，同比下滑19%；爱奇艺、腾讯视频、芒果TV综艺正片有效播放同比分别下滑24%、11%、38%。
　　这直接影响了平台会员收入增速的放缓。芒果超媒的财报中提到，由于2020同期在《下一站是幸福》《锦衣之下》等热播剧集拉动下，会员收入增速的基数较大，相较之下，2021年会员收入增速放缓。而这种情况随着《披荆斩棘的哥哥》《我在他乡挺好的》《与君歌》等重点内容的播出，或许会有所改善。
　　长视频平台来到了一个尴尬的节点，内容不断优化，但没有守住＂流量＂的关口。会员增长越来越缓慢，视频平台的下一个增长点在哪里，实现盈利的目标又在何方？
　　除大盘流量问题之外，视频平台的内容也越来越难出爆款。
　　相较于第一季度，爱奇艺在第二季度中9000+剧集热度不断突破，如《爱上特种兵》《变成你的那一天》《月光变奏曲》等。但口碑则参差不齐，《爱上特种兵》豆瓣评分低至4.3分，《变成你的那一天》则有不错的7.6分。
　　高成本剧集中，有些因欠缺成为爆款的火候，引流效果有限，超百亿播放量的《如懿传》《延禧攻略》等剧集越来越少。在投资人曹海涛看来：＂后疫情时代里，视频内容更偏向主旋律题材，品类较为缺乏，真正出彩的剧集在这两年都有所减少。＂
　　内容同质化时代，创作寻求垂直圈层的探索，但当＂小众＂也变成了＂大众＂，能够吸睛的内容似乎被穷尽了。2021年上半年综艺表现中，10部综艺全舆情热度单日峰值突破400，其中有7部综N代，综艺新品类急需扩展。
　　（图源：云合数据）
　　好的内容让观众在催更的同时，忍不住回看，但也无法避免部分内容像一种批量分发的快消品，数量够多，总体质量却不算上乘，观众在一波波同质化题材轰炸中，热情被彻底消耗殆尽。
　　经典内容不仅能够持续吸引用户，同时也能带来回头率，拥有长效价值的内容才能为平台源源不断带来价值。据《XYY的读书笔记》分析，《琅琊榜》自2015年5月开播以来，热度触及高点回落后，一直维持在3000-4000区间。
　　这也是为什么2011年播出的电视剧《甄嬛传》在被乐视以高价版权购买后，仍能于2018年以付费形式上线优酷，且在十年之后站内热度超6000，比2018年播出的《东宫》热度还要亮眼。
　　在内容成本不断优化、平台剧场化的情况下，找到更具长尾价值的内容，而非快消品，或许能帮助视频平台不断拉新，在减少亏损上作出贡献。 短视频的＂横空一脚＂
　　2021年6月初，阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远在第九届中国网络视听大会上诉苦道：＂难，长视频行业太难了。这个行业是有盈利的企业，但我们三家（优酷、爱奇艺、腾讯）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。＂
　　从财报成绩单中，不难看出行业领头羊们的苦楚。再控制内容成本，也改变不了亏损的现状，再收窄亏损，也仍要继续摸索新的增长点，而这个增长点又在哪里？是否可行？和会员逐步提价、超前点播常态化一样，都需要一段的时间的探索，以及用户的适应。
　　可用户还没来得及适应长视频的节奏，短视频平台的横空出世，逐渐改变了用户的观看习惯。
　　《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。短视频、综合视频用户规模分别为8.73亿、7.04亿，短视频使用率接近90%。
　　短视频人均单日使用时长也逐年递增，从2017年的76分钟逐步增长到2021年的125分钟。与之相对的是，综合视频的人均单日使用时长已趋于稳定，2020年还呈现出下滑趋势，2021年3月份为98分钟。
　　（图源：2021年中国网络视听发展研究报告）
　　近年来，注水剧、唯流量论等行业本身存在的问题，导致三倍速追剧情况越来越严重。比三倍速播放更让平台焦虑的是，用户正在养成＂XX分钟看剧＂的习惯。如此一来，只会对长视频平台造成更大的流量损失。
　　＂看短视频的人数与时长的增长，也会影响长视频平台的渗透率，在一定的人口基数内，在会员订阅规模存在天花板的情况下，有多少比例的人会为长视频平台继续进行会员付费？这是一个疑问。＂在小馒头看来，平台付费会员增长放缓，一方面是将要触及天花板，另一方面与渗透率也脱不开关系。
　　一时间，打击短视频侵权之风兴起。4月23日，54家影视公司联合爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、咪咕视频五家长视频平台，以及500名文艺工作者发起《倡议书》，呼吁短视频平台提高版权意识。
　　紧随其后的是B站大量二创视频被下架，UP主叫苦不迭的声音延续至今。剪刀手吐槽的超话中，有人称三年前的视频被平台下架，寻求申诉门路；有人询问剪辑因为版权被强制下架，平台创作激励是否会收回……
　　8月7日，《扫黑风暴》即将上线前，抖音收到来自腾讯针对此剧的相关投诉。8月21日，抖音官博发布消息称，已经下线被投诉视频超8000个，其中侵权ID不乏＂CCTV电视剧＂等知名抖音号。
　　长短视频版权之战，已由争执变成了执行，且打击力度并不小，但对短视频平台的影响并不大。当视频平台纷纷呈上自己的成绩时，在那场火药味十足的战争中，被优酷点名要把原创当目标的B站，日活跃用户超突破6500万，超越了优酷。
　　B站财报显示，Q2季度B站总营收达44.9亿元，同比增长72%，增值服务业务收入16.3亿元，同比增长98%，广告业务收入10.5亿，同比增长201%；月均活跃用户达2.37亿，同比增长38%，用户日均使用时长高达81分钟，创下同期历史最高纪录。CEO陈睿曾预计，2023年B站月活将达4亿。
　　在小馒头看来，B站对优酷的反超虽然带来行业格局的改变，但对整体的影响并不大，因为优酷并不属于长视频平台的第一梯队。
　　一边是自身的发展放缓，一边是竞品的后来居上。头部长视频平台在自身内容、流量争抢、用户习惯改变的多维度夹击中，压力重重，但也正在寻找＂破局＂的方法。 下一站，出海？
　　爱奇艺在Q2财报中首次公布了海外会员的规模——突破100万。相对于国内会员规模，这个数字相对较小，但却意味着长视频平台转向国际的布局初具成效。
　　对剧集、综艺进行译制出海的行业人士小译告诉娱刺儿，在内容出海领域，他感觉到视频平台在做节目当中，越来越具备国际视野。
　　在综艺领域最显著的例子，就是偶像选秀类节目。《青春有你2》播出期间，节目相关话题登上趋势榜单259次，刘雨昕在越南等地多次拿下趋势榜的第一名，而导师LISA的主题舞教学视频播放超千万次；
　　《创造营2021》同样如此，吸纳了来自不同国家的成员，组成国际男团INTO1。成团当天，INTO1登上世界趋势TOP4的位置，海外官方账号总粉丝数超百万，位于国内同类节目官方账号粉丝数第一。
　　（图源：新浪微博@INTO1官博）
　　剧集领域更不缺少＂国剧出海＂的例子。2019年的《陈情令》在东南亚热播后，版权也远走北美、南美和欧洲；据小译从业观察，2020年的《鬓边不是海棠红》在国内播出效果不错，但在东南亚地区＂一下子就炸了＂；2021年，芒果TV自制剧《理智派的生活》被Netflix采购全球独播版权剧集，将在193个国家和地区播出。
　　视频平台在打出差异化的同时，不约而同地想要实现＂国际化＂。通过对外的推广，可以实现一定的会员转换。
　　2019年11月爱奇艺推出国际版，目前已经提供12种语言界面和文字。2021年上半年，爱奇艺国际版在中东推出，国际版图逐步扩大的同时，也在打造海外本土原创内容，如首部原创韩剧《我的室友是九尾狐》，首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》。
　　（图源：豆瓣）
　　如果说曾经的出海是野心勃勃，那么如今视频平台正在脚踏实地落实这种＂野心＂。
　　寻求国际流量，固然是一种增长渠道，但对于扭亏为盈的目标而言，仍旧是杯水车薪。
　　在海外，平台也要面临新的国际竞争对手，如Netflix、Youtube、HBO等巨头们。而与国际流媒体巨头分足鼎立局面的到来，还存在于美好的愿景中。
　　出海与下沉是视频平台寻求会员服务增长点的两种方式，只是海外会员的增长与国内不断提高会员服务营收一样，都需要时间。不过在传媒分析师小馒头看来，内容仍然是根本，好内容让国内用户买单的同时，也会让国际用户买单。
　　2019年，《陈情令》播出后，推出了超前点播模式。据《中国电视/网络剧发展报告(2020)》，这种模式带来了1.56亿的营收。《庆余年》热播期间，腾讯与爱奇艺共同推出了＂超前点播＂，彼时＂会员之外再次收费＂的争论一片。
　　如今，超前点播已经进入常态化。在云合数据2021H1上新连续剧热播期集均有效播放霸屏榜中，TOP20的剧集中有一半都选择了超前点播。议论声或许仍在，但用户更多地是学会＂习惯＂。
　　2019年，爱奇艺、腾讯先后进入会员亿级时代后，＂会员提价＂也逐步提上日程。
　　2020年11月13日，爱奇艺对连续包月、包季、包年进行多端调整，如连续包月的价格从15元月提升至19元月。但从长期来看，提价对会员付费意愿影响不大，2021年Q1季度，爱奇艺会员服务收入43亿元，环比增长12%。
　　2021年4月10日，腾讯视频连续包月将15元月提升至20元月，连续包季会员从58元提升至68元，连续包年会员从218元提升至253元，但对用户的付费行为的影响同样不大。
　　从国内到海外，从超前点播到会员提价，在短视频、游戏等娱乐内容的挤压下，视频平台正不断地从过去趋于末路的盈利模式中，寻找新的＂破局＂空间。
　　相关政策也会影响品牌收益。曹海涛认为，教育领域双减政策的出现也会波及长视频的营收，＂很多教育类广告就没了，我大胆预测三季度的影响其实不小，整体或许呈下滑趋势。毕竟除了会员服务收入外，广告业务营收占据一定的比例。这个时候，我建议‘现金为王’。＂
　　比起那个野蛮生长的年代，＂存量时代＂的长视频平台竞争则更是一场＂硬仗＂。