2021年的第一天,小米宣布了一件大事情——创始人雷军正式代言小米11,先试用一个月。小米这是找不到更合适的代言人,于是启用雷军充作代言"临时工"了吗? 雷军代言海报出街 1月1日晚,雷军在抖音开启了新年直播首秀,并宣布了一件大事情:他本人出任小米11手机的代言人,线下广告牌会于1月4日在首都机场T3航站楼出街。 早在2020年8月16日的雷军专场直播里,有粉丝就在弹幕里说:"希望下次小米新品就不要请流量明星,就让雷军自己代言,省下的钱都用到手机里。"当时,雷军也在直播间里抱怨,说小米市场部签约了一堆明星,就是不请自己代言,不要代言费都不请,他觉得很郁闷。 如今,雷军和米粉们终于如愿以偿,雷军还在微博上欢迎大家去首都机场T3航站楼合影打卡。 红米产品总监王腾甚至调侃道,"公司董事长被迫亲自代言,竟是因为改送充电器成本增加后,导致市场费用不足。" 雷军够格代言小米吗? 纵观手机行业,除了乔布斯被默认为苹果手机代言人,和董明珠出现在格力手机开机画面里,其他手机厂商都没有用过公司创始人做手机代言人。小米和雷军,这一次算是开了行业先河。 品牌选择代言人,一般有两个标准:一是自身具有广泛影响力,自带巨大且精准的流量,能够吸引人购买;二是个人气质与品牌调性相符。 我们来看看雷军能不能达到这个标准。 一看影响力。雷军微博粉丝比女明星古力娜扎都高,华为和荣耀的负责人更是没法与之相提并论。 一首《Are You Ok》几乎成了B站的镇站之歌,让他破圈成名,也为小米省下了上千万的广告费。 二看个人气质。雷军作为小米首席产品经理,不仅最为清楚小米11的核心卖点,也自带技术宅踏实靠谱的气质,与小米品牌一直以来踏踏实实打磨产品的形象十分符合。加之他还是知名企业家、天使投资人,身上的"成功人士"光环又于小米11冲击高端市场的定位高度契合。 企业创始人当代言人有何短板? POPPY注意到,雷军代言小米11还有试用期。按理说,完全符合品牌代言标准的代言人,一般来讲都会是长期代言,不存在试用期的说法。 这一个月的试用期,让雷军看起来有点像代言"临时工",只是市场部拉来试水的。 大概因为,在看似高度契合的背后,企业创始人当代言人也有不少短板吧。 从营销的角度看,企业创始人、董事长基本都是企业的顶梁柱,也是消费者的信仰所在,他们的代言往往能引来高关注度和话题量。但同时,随着大家对创始人、董事长讨论的增加,其背后的品牌与商品讨论度会相对弱化,大众的关注点容易跑偏。 比如当年陈欧代言聚美优品,不少人的关注点都聚集在了陈欧家庭背景、求学经历、感情状况和生活八卦上,反而有些本末倒置。 从品牌建设的角度来看,创始人的形象一旦与品牌捆绑,还容易固化大家对品牌的认知,这种刻板印象会让品牌很难突破自我。比如一说起格力手机,我们就容易想起董明珠,然后再难想到其他。 同时,创始人与品牌形象绑定后,其个人形象对品牌声誉影响极大,高大上的个人形象不一定会给品牌加分,但负面消息一定会给品牌形象带来损失。最典型的例子就是刘X东的明尼苏达案件曝光后,某东的股价也随之大跌。 大概也是由于上述的多个原因,小米市场部只是让雷军代言了一款手机,还要试用一个月,就是不敢让创始人形象与品牌高度绑定。吃一吃创始人的影响力红利可以,但是长期捆绑,这风险就太大了。