全景视揭秘爱奇艺人员架构和财务模型

　　作者|吨吨吨
　　2021年，长视频平台的日子并不好过。在短视频平台的冲击之下，其内容价值面临重估，大家纷纷寻求起破局之道。
　　作为其中头部，爱奇艺频频成为外界的关注中心。
　　今年4月，爱奇艺与腾讯、优酷等四家长视频平台联合影视公司、编剧，两度＂围剿＂短视频平台。两个月后的网络视听大会上，龚宇又发表了二创视频是软盗版的＂危险发言＂。长短视频之争中发生的种种，舆论对爱奇艺谈不上不友好。
　　但更大的危机是《青春有你3》带来的，从余景天退赛到因＂倒奶事件＂停录、整改，爱奇艺直接站上风口浪尖，饭圈生意和平台形象纷纷受损。
　　在这期间，几乎没什么悬念的，今年先后发布的两份财报显示，2020年总营收297亿、净利润-70亿，2021年Q1总营收80亿、净利润-13亿，爱奇艺仍未实现盈利。
　　那么，风波不断、亏损不止的爱奇艺处于什么状态？跳出视频网站的范畴，它又该被如何看待？龚宇和他的37位高管伙伴，又将如何排兵布阵来迎接这一场消耗赛？
　　01 龚宇和他的伙伴们
　　现阶段，面对短视频崛起、会员数达到天花板等内忧外患，龚宇提出的解决办法是影视工业化。尽管这个话题并不新鲜，但只有这样才能从根本上解决内容质量、制作周期不稳定的行业顽疾。
　　而这一点的实现，在很大程度上依赖于技术，爱奇艺的企业愿景就是＂做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司＂。过去几年，围绕着科技创新，爱奇艺的首席技术官刘文峰带领几千名技术人员做了两件事：智能制作和平台能力。
　　智能制作就是为了优化影视工业流程而存在的，为制片人和一线工作者等从业人员提供服务。平台能力则是通过技术提升观众的使用体验，今年年初那档以多屏切换、内容互动为特色的为爱尖叫晚会，《奇异剧本鲨》的跟随单一视角模式，就是最新的案例。
　　技术相关业务的负责人还有制片管理中心总经理刘宇宁，智能制作部朱梁、AI部门谢丹铭以及副总裁孙斌，均向刘文峰汇报。
　　影视工业化的终极目的是倒逼内容质量的进步，而除了技术上的优化，平台内部的内容布局同样关键。内容方面由专业内容群（PCG）总裁兼COO王晓晖负责，比如以精品短剧集四季剧场化、布局潮流生活矩阵综艺赋能新消费等整体策略。
　　按照类型细分下去，每个品类都有其核心负责团队，大部分都向王晓晖汇报。
　　负责综艺的高级副总裁陈伟，曾是浙江卫视节目中心副主任，电视观众颇为熟悉的《我爱记歌词》《中国好声音》就出自他手。他着手搭建了爱奇艺的综艺中台矩阵，包括策略、对外合作、运营、制片等一系列中台部门，将综艺内容业务进行整合，包括副总裁车撤在内的十余个自制综艺工作室和团队。另外和外部的合作主要是节目开发中心负责，而任该中心总经理的是《偶像练习生》系列的制片人姜滨。
　　剧集方面，比如说高级副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹，去年的＂迷雾剧场＂就由她担任总制片人。除了自制剧，爱奇艺还有很大一部分版权剧和定制剧、工作室项目，这部分有副总裁、版权管理中心总经理杨蓓、副总裁、艺匠工作室总经理冯微微等人。
　　除了影视综，爱奇艺的内容板块还包括动漫、纪录片和儿童。其中，副总裁杨晓轩以及动漫事业部总经理林玲玲负责带领动漫创投事业部购买、自制和投资动漫IP，杨海涛和宁玉琪负责纪录片中心，肖风任儿童事业部总经理。
　　此外，向王晓晖汇报的还有：负责版权、发行的高级副总裁陈潇，负责IP的副总裁、影视文学研发中心总经理张恒，负责艺人的副总裁、果然娱乐CEO刘涛和副总裁、德漾娱乐CEO薛丹丹等。
　　电影方面由爱奇艺影业总裁亚宁直接向龚宇汇报。今年，这块业务也出现了不小的调整，原先的爱奇艺原创电影改为＂爱奇艺出品电影＂，项目出来之前都不明确上线渠道。
　　倒是爱奇艺网络电影部分，因为一直和会员体系强绑定，则由副总裁、电影中心总经理宋佳负责。因为最终目的都是拓展付费市场空间，这一块的最终负责人是会员及海外事业群总裁杨向华，而他也是爱奇艺2013年推出的网络大电影战略的操盘手。
　　根据爱奇艺的＂大苹果树＂模型，我们可以发现爱奇艺相比其他视频网站最大的区别在于＂一鱼多吃＂的野心和执行力，因此建构在影视综等IP上，我们依然可以看到教育、游戏、VR、知识付费等衍生板块。
　　2012年，爱奇艺上线教育频道，2018年，教育中心推出付费产品＂知识＂，负责人为高级副总裁王学普。爱奇艺于2014年正式启动＂影游互动，实力打造IP+＂战略，2018年收购制作过《花千骨》手游的天象互动后，由其CEO何云鹏担任高级副总裁并负责该业务线。智能电视业务则由中心总经理、副总裁张航负责。
　　此外，爱奇艺于2019年成立NCG新消费事业群，探索内容与消费的连接，由王湘君出任总裁。同时，她也是爱奇艺的首席营销官，负责平台的品牌管理和广告销售工作，高级副总裁陈宏嘉、吴刚向她汇报，而副总裁徐勇明则负责效果广告完整业务和品牌广告产品技术。
　　最后，负责财务和法律的是首席财务官王晓东，评估平台的业务与风险，从而控制成本。根据以往采访，其判断标准主要包括三点：是否符合整体策略、资源投入是否可以引起质变以及生态是否支持。
　　02 爱奇艺为何不赚钱？
　　一个无法回避的事实是，成立于2011年的爱奇艺从未实现过盈利。
　　根据财报显示，其最近三年的总营收分别为250亿、290亿和297亿，净利润则分别为-91亿、-103亿和-70亿。2021年Q1总营收80亿，净利润-13亿。
　　对比上市之前的2015到2017年，爱奇艺的总营收和亏损均大幅度增加。就近而言，则进入了收入增长放缓、亏损不止但有所收窄的阶段。
　　事实上，常年亏损的现象普遍存在于长视频平台，其原因都逃不过内容成本过高、收入无法覆盖成本的循环。
　　内容是爱奇艺成长为强者的关键，除了采购版权，其率先开启剧集和综艺的自制战略，并打造出不少爆款内容，比如《盗墓笔记》《老九门》《奇葩说》《中国有嘻哈》等。所以，对于热衷扩大内容优势的爱奇艺来说，这种持续亏损的状况非常明显。
　　而这也决定了爱奇艺的商业模式，其主要收入来自于在线广告和会员服务。2018年，会员服务取代在线广告成为第一大收入来源，2019年开始，其占比超过50%。
　　现阶段，这两项业务均遭遇增速天花板。
　　从本质上讲，它们之间本身就存在一定的冲突。会员权益中包括减少广告时长，会员订阅数的增加势必会导致广告收入的减少，而剧集中插等模式也被诟病流程过长不够智能。同时，如今常见于微信、抖音、快手的信息流广告也对视频网站的广告业务造成了冲击。
　　会员服务则受会员订阅数增长放缓影响。2019年Q2，爱奇艺的会员订阅数破亿并于去Q1达到历史最高峰——1.19亿，去年年末及今年Q1分别为1.017亿和1.053亿。而在此之前，2017、2018年末的数据分别是5080万和8740万。
　　同时，突破一亿大关之后，会员订阅数并没有稳步上升，在去年后三个季度出现了持续下降的情况。今年5月，龚宇在《爱奇艺致股东的一封公开信》中表示，＂持续不断的产出高质量的内容是提升用户和会员忠诚度的核心＂。
　　去年造成用户流失的主要原因就是优质内容的匮乏。一方面，传统渠道获取的版权内容正在减少。尤其是在疫情影响下，院线电影有限，转网的作品数量不如往年。另一方面，自制内容的质量和数量还做不到持续满足用户的需求。
　　这种逻辑也在今年Q1得到了印证，龚宇在信中分享，＂我们在今年2月上线了爆款独播剧《赘婿》，热播期内该剧在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官追剧会员账号数超过6400万，推动本季度的峰值会员数升至接近去年Q1末疫情期间水平。＂
　　不过，产出优质内容更该看作长视频平台的分内事，从改善财务状况的角度而言，让亏损持续收窄并逐渐实现盈利才是关键。
　　目前看来，爱奇艺比较关键的解题思路包括三点。
　　首先是革新会员体系。爱奇艺是国内最早搭建会员体系的长视频平台，会员经济的逻辑就是平台烧钱出作品、用户为作品付费。
　　随着平台烧钱越来越多、会员人数增长放缓，摆脱亏损的基础是用户付费也相应增加。面对这种情况，与之商业模式类似的美国流媒体巨头奈飞会直接调整会员价格，由此提高单个用户的平均收入（ARPU值）。迄今为止，奈飞已经先后提价六次。
　　而考虑到国内观众的付费意愿和版权意识，爱奇艺先采取了迂回战术，从前几年开始，陆续推出星钻会员、超前点播等玩法，直到去年11月才将会员提价提上日程。
　　这在当时被不少观众指责＂吃相难看＂，反对声也体现在Q4的会员订阅数上，但是从数据来看，会员提价的正面效果已经显现。爱奇艺2020年Q4的会员收入为38亿、ARPU值为12.76，2021年Q1的会员收入为43亿，ARPU值为14，均实现了上升。其中，今年Q1的会员收入是近两年内除2020Q1之外最多的一个季度。
　　此外是今年5月推出的＂云影院＂，它将用于放映PVOD（高端付费点播）模式发行的院线电影、定级为S的网络电影和爱奇艺出品电影，片方可以根据自主意愿，选择12、18、24和30四个档位的定价。
　　随着线上电影市场的规模扩大，这项业务也有可能成为会员收入的重要来源，帮助爱奇艺减缓资金压力。
　　最后也是最根本的一点，即控制内容成本。从财报可见，2018年至今，其内容成本占营收的比重持续下降，2020年和2021年Q1的内容成本均有所减少。在前不久的财报电话会议上，CFO王晓东表示，＂今年的内容总成本会在接下来的几个季度得到持续的优化，也就是说在收入中的占比会继续下降。＂
　　尽管烧钱不止，但平台对内容无底洞的投入是有优化空间的。
　　不同于2018年以前，当下影视剧的版权采购价已经趋于理性，演员限薪令的发布也降低了自制内容的成本。同时，爱奇艺持续加码的短剧，在投资回报率上的表现更具优势。
　　成立以来，亏损始终像一团迷雾笼罩在爱奇艺上空，迷雾何时散去？就要看这些措施何时见效了。
　　03 下一个爆款在哪里？
　　2018年上市后，龚宇提出过一个目标：计划在10年内搭建一座线上娱乐王国。
　　抛开时间跨度不谈，这个概念也多少显得有些庞大和复杂，对大部分观众而言，有且一直有好作品看便足矣。内容质量掌握着平台的命门，毕竟稍有不慎，会员转身就走。
　　那么未来呢？迎来第二个十年的爱奇艺，针对内容布局的策略是什么？
　　过去，爱奇艺时有爆款运，从剧集到综艺，有过不少借自制内容弯道超车的时刻，只是正如龚宇在致股东的公开信中所说，其整体质量和数量还不能满足需要。
　　在今年的世界大会上，爱奇艺发布了包括200余个待播项目的片单。其中，平台自制的占比达到了50%，重点剧集的自制剧占比超过60%，头部综艺的自制综艺则达到了100%。这也得益于内容工作室的搭建，当初IPO路演时设下的目标之一是＂两年内建立50个内部工作室＂，目前的工作室数量超过了60个。
　　可见，爱奇艺会进一步加码自制内容。
　　另一个将迎来持续发力的是厂牌化运营。去年，＂迷雾剧场＂曾让剧场厂牌化运营的优势尽数体现，既能在内容层面满足圈层用户的需求，又能快速形成品牌效应。
　　这一模式也被纳入爱奇艺的长期计划，除了将于Q3继续上线的＂迷雾剧场＂、现在正在热播中的＂恋恋剧场＂，主打喜剧的＂小逗剧场＂也在推进当中，爱奇艺与喜剧厂牌德云社和开心麻花，以及饶晓志、韦正等创作者成立了小逗喜剧联盟。
　　但是剧场的未来表现有待观察。目前，＂恋恋剧场＂已经上线多部剧集，但其声量与＂迷雾剧场＂有着不小差距，优酷和芒果先后推出的＂悬疑剧场＂和＂芒果季风剧场＂，均反响平平。所以，厂牌化运营需要更多的成功案例。
　　此外，内容行业依然深度依赖IP，将IP价值最大化成为从业者的当务之急。爱奇艺采取的是＂一鱼多吃＂策略，即针对同一个IP，进行电影、剧集、综艺、游戏、舞台剧等12个品类的全方位开发，正在推进中的项目是《风起洛阳》，其IP源头为马伯庸的小说《洛阳》。
　　从受众层面来说，爱奇艺瞄准的是以Z世代为代表的年轻人。
　　与其父母长辈相比，这个群体体现出明显的差异化。比如，消费理念的不同，他们为娱乐内容付费的意愿更强烈；再比如，在亚文化浸染下长大，很多人都有强烈的细分需求。对平台来说，这些都会对其内容布局产生影响。
　　前两年，爱奇艺曾制作过不少嘻哈和潮流类综艺，节目上线的同时，顺势孵化出说唱酒吧WHYEFRI和潮牌品牌FOURTRY，完成从线上到线下、从内容到消费的过度。
　　由此，可见与消费场景进行结合的内容深受青睐。嘻哈和潮流之后，爱奇艺选择了另一条聚集着年轻人的热门赛道——剧本杀，以此为核心制作了三档节目：《萌探探探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》，并列为＂迷综＂三部曲，爱奇艺也将与专业的剧本杀运营团队进行合作，落地线下实体店。
　　观众丝毫不用怀疑，在这些规划之下，爱奇艺在项目方面的丰富性。只是爱奇艺还处于依赖爆款的阶段，所以对它来说，更关键的是这其中能有多少能成为好内容的内容。
　　就目前而言，《赘婿》之后的下一个爆款还不见身影。这就是龚宇在信中所说的，长视频内容的不确定性。
　　而他提出的破局之道，又是一条需要长时间去实践才能所收获的路：影视工业化。那么相应地，距离爱奇艺彻底拨开迷雾、迎来广阔天地的时刻，自然还要等上一段日子。
　　话题互动：
　　你如何看待爱奇艺的人员架构？