明星直播的三次革命

　　犀牛娱乐原创
　　文方正编辑夏添
　　刘德华直播创下了1。01亿总观看的抖音新纪录，但马东那句今天华仔把直播的刷礼物功能给关了可能才是全场亮点。这意味着，这是一场0带货元素的明星直播，马东易立竞的硬核访谈、华仔40年演艺生涯回顾的内容成了唯一主角。
　　王力宏或许不会想到，他本意为卖课开的直播，却因太多人关注他那基努里维斯中国分斯的大胡子而跑偏了重点。当晚他微博那句今天幸好过了3，000有一丝劫后余生般的侥幸感。
　　一位是拒绝打赏、专注直播内容，一位是本意带货、却播成了综艺秀，但两大老牌明星的直播双双演化为全网热搜的出圈事件，直播成了他俩近来最受公众关注的代表作品。
　　值得注意的是，早在一年前，与明星直播关联最密切的词汇还是带货、翻车等，现如今却鲜少有人再关心明星带货力几何。刘德华出道40周年访谈金句、王力宏刮胡子，这些公众看直播时的内容趣味、情绪价值是助推他们上热搜的内因。
　　明星直播似乎正掀起第三次革命。
　　刘德华、王力宏造直播神话
　　刘德华这场直播未播先火。
　　7月16日，其官抖号突发一则刘德华出道40周年直播预热视频，不是庆祝一个人红了40年，而是庆祝一个人认认真真工作40年，听到华仔如此谦虚的总结，哪个网友不得称赞一句高情商。
　　昨晚的直播无疑接住了网友们的期待，根据小葫芦网站的数据显示，该场直播同时在线人数最高峰时达到379。02万，2。88小时的总观看数触达破纪录的1。01亿，并助力刘德华官抖号一夜涨粉426。5w。
　　始于颜值，忠于人品，这八个字用在刘德华身上再合适不过。一个关闭礼物打赏的小细节，以及他希望你们多看我几眼的解释，已经从侧面透露出他为何能在娱乐圈常青的秘诀，不外乎简简单单认真二字。
　　刘德华直播可能是犀牛君见过最坦诚的了。虽贵为天王，他的直播却只是单纯想和观众们聊聊天、唱唱歌、说说心里话。从《17岁》里唱到的初入演艺班把发哥当偶像、到无线五虎时期他和梁朝伟等人的兄弟情、一直谈到今年拍《人潮汹涌》的NG趣事，刘德华毫无保留分享了他从业40年的所得所想。
　　什么叫顶流啊？（战术后仰）顶流就是，放着可能会被打赏大几百万的收入不赚，只是因为他深知与粉丝们深度交流、互动的内容才是明星直播的核心价值所在。
　　刘德华之所以能一举打破平台直播记录，除华仔多年来积累起的大众口碑外，他与采访者马东、易立竞之间生发出的化学反应、他的生活阅历浓缩出极易被传播的访谈金句、他40年职业生涯回顾给观众带去的感动，这些内容才是观众们最为上头的因由。
　　王力宏直播的爆火也基于相似的逻辑。60万人在直播间看王力宏刮胡子、堂堂华人明星为何沦落直播间卖课，这略带戏剧感、反差感的看点，才是观众们涌入他直播间的动机，以及媒体报道的兴趣点所在。至于他卖的什么音乐课、演唱了什么新歌《天地龙鳞》似乎并没有多少人关心。
　　援引小葫芦网站的数据，王力宏7月12日直播卖出的月学课程销售量仅为626件、销售额刚刚过百万，这个带货成绩只能排在教育类带货榜的第7位。而他的第二次开播更是悄无声息，没有了刮胡子内容的加持，不仅很多人都不知道他的第二次开播，且这次就仅仅卖出了143件、24。3万的带货成绩。
　　两位华语歌坛天王的直播，显露出明星直播拥抱内容为王的新趋向。事实上，此前另一位歌坛天王林俊杰就已在抖音上试水过固定时间开播的明星直播IP《咖啡调调》，在JM粉丝群体里大受好评。今后这类主打内容向的明星直播IP估计将是短视频平台发力的重点。
　　可视化革命、
　　带货革命、内容革命
　　时至今日，一提及明星直播，公众的印象好像还停留在明星翻车、潘嘎之交那些带货案例。事实上，你打开目前的各大平台直播数据榜，已几乎见不到明星带货的身影，只能感叹，短视频时代的产品迭代实在快得可怕。
　　明星直播的内容原本就应该是包罗万象的，而不是只有带货这一种形式。甚至，若从明星直播发展史的角度看，明星直播的样态其实已历经了多达三次的革命。
　　曾几何时的PC时代，国外twitter、国内微博为首的轻量级社媒平台崛起，明星通过开设个人社媒账号，得以打通与粉丝亲密互动的下凡渠道，姚晨、李开复、黄健翔等最早一批开通微博的明星当年收割了一大波流量红利。
　　如果说微博是明星打开了明星塑造生活人设、与民同乐的第一道口子，短视频平台的出现无疑促成了星粉互动方式的再进阶。尤其是明星开通短视频账号后开直播，明星社媒账号得以由微博的纯文字表达向可视化的短视频互动进化，相当于发动了一场星粉互动界的可视化革命。
　　无滤镜的明星真实一面被暴露在手机竖屏之下，有人借活泼人设、讨喜性格快速圈粉（如陈赫、贾玲），也有人在直播的照妖镜下人设崩塌、原形毕露（如翟天临、仝卓）。最早期的明星直播多由明星自主开播、以聊天为主，虽拥有很高的互动自由度，但缺少规划的内容也稍显杂乱、无趣。
　　19年前后，伴随短视频直播带货业态的兴起，野蛮生长的明星直播终于找到了商业用武之地。借由带货主播流量明星搭档的模式，众多明星入局直播带货且首秀带货GMV屡破记录，大有追赶李佳琦、薇娅头部主播GMV的势头。
　　20年疫情黑天鹅助力线上娱乐需求爆发，明星借助登陆直播间带货，得到快速实现流量变现的捷径，推动明星首秀带货GMV军备竞赛打得好不热闹。此为明星直播的第二次革命带货革命。
　　当下，明星直播样态正处在内容革命的第三阶段。在如今品牌自播间异军突起、明星带货效果大打折扣的行业环境下，明星在短视频平台开展的直播多以内容为导向，生硬的带货直播正在退潮。
　　事实上，长久以来，短视频平台对明星资源的使用就不只带货的单一形式。从早年的吴亦凡赛车手出道直播、林俊杰新专辑首唱live，到陈奕迅入驻平台开启的ShallWeTalk可视电台，再到德云社龙字科招生的常态化直播，明星直播的内容形态本就相当丰富。
　　在平台运营明星直播IP越来越精细化的当下，明星直播拥抱内容为王的态势越发明显，通过明星直播制造明星最新鲜、多元的增量内容，丰富星粉互动的玩法自由度，短视频直播场域可以给公众带去更深刻的情绪价值、陪伴价值。
　　明星直播间的长线价值
　　明星直播间的长线价值是被低估的。
　　很长一段时间以来，各家明星团队接触短视频直播都是在做一锤子买卖，带货首秀即最终秀、入驻平台后就再无动作的明星案例比比皆是，可以说甚为可惜。
　　其实在当下，明星直播间已然成为明星翻红、固粉、维持热度的神器，是明星需要给予足够重视的营销场域。如果不是借助短视频和直播，曾遭遇过出轨事件的陈赫、大众口碑一度下滑的王祖蓝不可能拥有如今的商业价值，
　　对于刘德华、王力宏这样的老牌明星而言，其出产影视作品、音乐作品的速率已大大减缓，直播间无疑是制造出圈声量、维持热度可以仰仗的作品之一。即便刘德华关闭礼物打赏功能，但他已然通过这次直播证明了其潜在商业价值依旧抗打，后续接商务资源的机会还比比皆是。
　　在今后，明星直播间的理想化样态或有两个方向：一是在明星生日、出道周年、节庆日等特殊时间节点借势发起直播，借短视频生态宣发资源，将原本粉丝圈层的生日会、周年庆推动为热搜级别的出圈事件，给账号涨粉、促活。除了刘德华此次直播，周杰伦在今年春节期间发起的快手新春歌会也是一经典案例。
　　另一个方向，是在平台制作资源支持下，打造固定时间开播的常态化直播IP，如林俊杰的《咖啡调调》，定期为JM送上近距离星粉互动的宠粉内容。这种微综艺形态的直播IP，会促成明星话题在平台上的不定期曝光，从而有利于开展多元化明星营销。
　　无论上述哪种直播，一方面是以内容为核去打造出圈的热搜事件，另一方面，明星的每一次开播，本质上，都在为他们日后做作品宣发、商业营销积累着长效势能。
　　如此以来，借助多样态的明星直播项目，明星从平台吸附流量，平台承接住明星热度炒热话题，实现了平台资源和明星资源双向的循环利用。可见，明星直播的未来想象空间还有很多很多。