鸿星尔克捐了5000万，我三分钟帮鸿星尔克做个营销策划

　　聊些大家可能没想到的： 一、鸿星尔克没有你想象得那么弱。
　　鸿星尔克成立于2000年，2005年新加坡上市，员工3万人，全世界8000家店铺，年销售额70亿。
　　鸿星尔克2021年品牌价值400.65亿，是中国品牌五百强、亚洲品牌五百强、福布斯亚洲200强。
　　愿意捐出5000万，当然是老板的决定。鸿星尔克的老板是福建商人吴荣照。
　　二、吴荣照不是唯利是图的小商人。
　　吴荣照，1977年出生，本科福州大学，经济法律双学士，硕士澳洲麦考瑞大学国贸专业，中欧商学院EMBA。
　　吴荣照是福建省工商业联合会副会长、福建省青年闽商联合会会长、福建省第十二届政协委员、福建省残疾人福利基金会名誉会长、泉州市第十六届人大代表。
　　妥妥的工商巨子，有为中年！
　　三、老板不是富二代，而是创二代
　　吴荣照是创二代，但不是富二代。
　　2000年跟随父亲，背负1000多万的银行负债，从两间毛坯厂房开始创业。
　　2007年，贪大求全，店铺大面积亏损。壮士断腕。
　　2012年，模仿快时尚zara，消费者不买账，差点被库存害死。
　　2015年，突发大火烧掉了企业一半的生产设备，现金流撑不到一周。
　　四、定位＂科技新国货＂，努力深耕大众运动市场
　　21 年来，鸿星尔克在研发上持续投入：拥有各类专利 272 项，其中发明专利 51 项，这在运动鞋服企业中特别少见。
　　与 B 站当红 UP 主、体育圈资深自媒体等微信大号合作，为产品带来全网的声量与话题，通过圈层化沟通思路，营造满满的期待感。
　　从赞助职业网球赛事，到签约知名网球选手；从与合肥马拉松缔结长期合作，到与奥委会达成深度合作；从中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商，到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商⋯⋯在众多大型赛事现场，鸿星尔克的 LOGO 和＂TOBE NO.1＂的口号异常醒目。
　　鸿星尔克的研发团队经过 200天调研，走访了北京、上海、广州、成都、西安等 26 个城市，采集了国内专家、跑步达人的专业意见及上万条消费者反馈数据并运用到跑鞋研发中，生产出了身具六大核心科技的奇弹 lite 跑鞋，成为现象级产品。
　　五、鸿星尔克的优劣势分析
　　优势： 老板年轻有为、见多识广、一线出身、执行力强。 研发、生产、物流、渠道、售后服务等完整的产业链 产品价格亲民，品质可靠。
　　劣势： 发展模式老旧、增长乏力 品牌形象模糊、联想度差 声量弱、缺乏话题和标签
　　六、我对鸿星尔克的一些建议和思考
　　（ 比较散乱，抛砖引玉）
　　服装鞋帽行业，是基于工业竞赛的心理战。
　　鸿星尔克形而下做的不错，但形而上的能力太弱了
　　我举个耐克和阿迪达斯的例子，帮助大家理解下一个伟大的品牌需要怎样安放自己：
　　57年前（即1964年），耐克成立。
　　成立后15年，Nike坚定不移地 抄袭阿迪阿斯的品牌策略 ——围绕运动冠军做推广。
　　直到80年代，转机出现了
　　上世纪80年底，美国大众体育兴起。
　　运动被赋予＂日常奋斗＂的含义。美国人开始用运动来定义美国梦！
　　里根新自由主义的兴起和福利国家的退潮，
　　＂没人管你了，你要管好你自己＂
　　无论你出身中产还是混迹贫民窟。你都要抗击阶层固化和自我堕落。
　　（和我们现在像吗？）
　　Nike顺势推出＂JUST DO IT＂来重新表述它的文化。
　　你看耐克的广告主体，基本是艰苦训练的普通人，明星比例很小。
　　Nike的广告也早就摆脱了单纯的产品表述，进入价值观表达，与大众的文化饥渴相对接。
　　这是一种意识形态的植入 。
　　Nike用它理解这个世界的方式，告诉我们它在这个世界的位置。
　　什么是有意义的？什么是人性的？什么是应该拥抱的？什么是应该鄙视的。
　　以此获取客户记忆资源，从而推动客户的购买行为 。
　　所以我说：世界需要Nike，如同上世纪30年代，德国人民需要希特勒一样。
　　本质上没有任何区别
　　一个产品或一个人，都是社会情绪的承载。在投射、反投射和自我认同与强化中 。
　　夫物芸芸，各归其根。
　　所以鸿星尔克，该怎么做？
　　七、从 what、how 到why的营销策略。
　　＂产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。＂产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。
　　关注竞争对手还是关注消费者
　　都不对，先是要回答一个问题——我是谁?
　　我拿逆势增长的李宁举例子。
　　＂李宁＂这两字的本质，陈轩来定义，
　　李宁是＂ 以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象 ＂。
　　运动员李宁历经 1984 年的人生巅峰与 1988 年的退役，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使＂李宁＂两个字具有了史诗般的品牌魅力，在＂70 后＂和＂80 后＂的青春烙下深深印记。
　　作为以＂售卖明星、售卖梦想＂为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁企业最大的核心资源不是每年 20% 以上的收入增长率和近 10 亿元的利润，不是 7900 家零售店铺和近百亿元的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。
　　消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神埋单，而不是为＂90后李宁＂埋单；李宁公司最核心的任务应 该是对＂李宁＂品牌的维护和管理，而不是对＂90 后李宁＂的反复呐喊；
　　＂体操王子＂李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的＂核心价值＂与＂终极区隔＂，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成 为耐克、阿迪达斯、匹克永远无法复制赶超的 USP 1!
　　所以呢，鸿星尔克要将视角从外转向内。看如何安放鸿星尔克的品牌之魂？
　　彼得圣吉说：将镜子照向自己，才是修炼的第一步。
　　许倬云老师说：向内求，往里安放自己！
　　八、鸿星尔克，为什么？
　　在符号化生存的时代，你我都在消费符号，也被符号定义。
　　这里的符号就是形象个性的代表。年薪 100 万是一个符号，联排别墅、奔驰车更是符号，这些符号代表了你的形象和气质，不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士，也不是九华山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。
　　领带要用爱马仕(Hermès)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套装要穿杰尼亚 (Zegna)；能开奔驰就不要开帕萨特，能开特斯拉就不要开奔驰；能买别墅就不要住酒店；能去500强就不要去国企，能当副总裁就不当总监......
　　人的身份，无论是总统还是经理，无论是教授还是卖煎饼的，从某种意义上讲， 都是一种自我定义与强化。这种定义和强化的目的，也是为了塑造和彰显个性与自我形象。
　　那么，鸿星尔克是什么符号呢？
　　鸿星尔克捐了5000万，它是一个爱国爱同胞的品牌，所以我要买它的鞋，所以我要支持它，所以陈轩要写这篇文章？
　　这只是一个应激反应的动作，情绪化驱动的购买，不持久，而且容易反噬。之前加多宝也做过。如今加多宝在哪？
　　再举个例子吧——乔布斯
　　美国广告人 西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我们提出了问题:
　　＂ 为什么苹果公司的市值能超过 7000 亿美元？为什么苹果公司如此具有创新能力？一年又一年，一年又一年，苹果比所有竞争对手都 更加具有创新性，而其实它只是一家电脑公司，苹果跟其他公司没有任何区别。拥有同样的途径接触人才，拥有差不多的代理商、顾问和 媒体。 ＂
　　为什么是苹果?听听乔布斯的自白：
　　＂ 我 17 岁的时候 , 读到了一句话:＂如果你把每一天都当作生命中最 后一天去生活的话 , 那么有一天你会发现你是正确的。＂这句话给我留 下了深刻的印象。从那时开始，过了 33 年 , 我在每天早晨都会对着镜 子问自己:＂如果今天是生命中的最后一天 , 你会不会完成你今天想做 的事情呢?＂当答案连续很多次被给予＂不是＂的时候 , 我知道自己需 要改变某些事情了。
　　＂记住你即将死去＂是我一生中遇到的最重要箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情 , 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。我看到 的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西 ,＂记 住你即将死去＂是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了 , 你没有理由不去跟随自己内心的声音。＂
　　现在，我们清楚地知道他每天面对镜子自问时的答案了。
　　＂为什么？怎么办？做什么？＂这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相，这就是苹果之所以是苹果的原因，这就是苹果的魅力之所在。
　　他详解而深刻地洞察了苹果的奥秘。 人们不会为你做的事而掏钱，但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。  比如为河南人民捐了5000万。
　　如果你只是因为一个人能干活而雇佣他，那他会为了你的钱而工作；如果你雇佣的人，相信你所相信的，那么他会自觉地为了你的事流血、 流汗和流泪。
　　＂为什么?怎么办?做什么?＂
　　世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么；但只有一部分人知道怎么做，称为差异化的价值、 独特工艺或者独特卖点；
　　但是，只有非常非常少的人和组织，知道为什么要这么做。这里的＂为什么＂和为利润没有关系。利润只是一个结果， 而且永远只是一个结果。
　　＂为什么＂是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的机构为什么存在？你每天早上为什么起床?为什么别人要在乎你?
　　我们思考的方式和行为的方式，是从外而内的；
　　但苹果思考、行动和说服我们的方式，则完全相反，是由内而外的。
　　事实已经向我们证明了：人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果的电脑时，感觉理所应当。 人们买苹果手机、苹果 MP3、苹果 TV 时，也感到很舒服。
　　听听苹果公司是怎样回答＂why＂的:
　　我们做的每一件事，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中，做出了最棒的电脑。想买一部吗?听到这里，你是不是已经准备买一部了?
　　所以，鸿星尔克，我为什么要买你的鞋？
　　——以上部分来自陈轩著作《很毒很毒的病毒营销》
　　本文到此为止
　　写这么长，不是为了恰饭，只是为了感谢鸿星尔克的5000万。仗义
　　THE END
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