欧阳娜娜穿保暖内衣是时尚单品，我穿就成南极人？

　　原创 阿澈
　　Vista氢商业
　　今年全国提前入冬，秋衣的话题又开始被拿出来讨论。
　　年初的一档综艺节目里，看到杨迪穿了全套秋衣秋裤，超越妹妹说出那句经典的＂年轻人谁穿秋衣呀＂。
　　但实际上，我们这一届年轻人不用爸妈催，已经主动穿上了秋衣。
　　不仅仅是挨了生活和寒冷的捶打之后，想通了开始养生；
　　还因为 你妈以为的秋衣和你的秋衣早已不是一回事 。
　　左：你妈以为的秋裤；右：你的秋衣
　　毕竟保暖内衣卷起来，时尚界都要为止抖三抖。
　　保暖内衣有多卷？
　　＂保暖内衣＂是秋衣的一种，最新的＂肌底衣＂、＂自发热＂、＂热皮＂等也属于秋衣，本质上都是贴身穿在外衣下吸湿保暖的衣服。
　　问了一圈编辑部的姐妹们， 选购秋衣时，＂隐形＂基本都是排在第一位的 。
　　想象一下，精致的缎面压花衬衫领口露出一小圈紫红色保暖内衣，都市丽人秒变双门洞娃娃鱼。
　　而有的保暖内衣为了让自己＂隐形＂，进行了很多大动作。
　　有的吧长得一点都不像保暖内衣 ，比如领口开到低胸，自带的bra还有聚拢效果，推荐的博主各个显出好身材，也会诚实劝退大胸妹子。
　　这下不用担心保暖内衣露出领口了，但如果在上面穿毛衣，不会扎脖子吗？
　　作为贴身衣物，保暖内衣第二重要的自然是舒适亲肤。
　　结果，一众保暖内衣不仅在面料柔软上下功夫，甚至还要再加一项＂美容保养＂的作用， 常见的化妆品添加剂如玻尿酸、氨基酸、牛奶等，都可以在保暖内衣里见到 。
　　玻尿酸保暖内衣就宣称，穿了以后不再需要抹身体乳， 衣服里面的玻尿酸会不断地在你肌肤缺水时渗透进去，就像是＂违背祖训＂的神秘配方 。
　　不是吧，这么好的东西怎么没多少人点赞呢？
　　传说有些面料中还含有丰富的氨基酸，＂连美白产品都省了＂。
　　比如有一款用牛奶纤维织就的保暖内衣，据说是用牛奶炼制的衣物纤维， 其中含有17种富有营养的氨基酸 ，另外，这个衣服还含有25%的苹果酸。
　　有牛奶氨基酸和苹果酸，听起来有点好吃，但它真实的作用是美白，＂可以穿的化妆品＂。
　　另外一种是咖啡纤维保暖内衣，它含有18种氨基酸，比牛奶纤维多一种，但我更关心这24%的咖啡可不可以皮肤吸收，赶走困意？
　　可惜卖完了，不然我要成箱囤
　　前面提过的低胸保暖内衣也含有氨基酸， 面料是当下最火的德绒，这种面料是德国拜耳公司发明的一种腈纶纤维 ，凡是使用这种纤维的保暖内衣都需要得到官方授权。
　　这一类保暖内衣因为长得更像一般打底衫，甚至可外穿， 直接导致某红书用户对纯欲感的执念卷到了保暖内衣界 。
　　连秋衣都得营造又纯又欲的氛围感，我妈看后已经满脸迷惑然后给我一个白眼， 这玩意不冻脖子吗 ？
　　这个吊带真的保暖吗？
　　曾经土气的保暖内衣，都开始变成时尚界的香饽饽单品了 。
　　2018年冬季，UNIQLO×ALEXANDER WANG联名系列的Heattech自发热衣曾轰动一时， 引发了美国潮人的抢购 。
　　创立于2012年的内外，2018年请国际超模杜鹃代言，一脚跨入时尚的门槛；2020年又请一向是时尚前卫代表的王菲做代言人。
　　有棵树请张若昀代言，保暖内衣广告也能拍出海边孙悟空一般的轻盈美。
　　创立于2016年的年轻品牌Ubras＂肌底衣＂，大表姐刘雯穿着像高定；谁能想到有一天我能看到＂富家千金＂穿秋衣摆pose。
　　以至于秋衣都成了检验身材的标志：女明星穿是时尚单品，我穿是南极人。
　　从又肿又花，到又纯又欲，再到又软又暖
　　100%棉质曾是中国市场的主流，不论是六、七十年代的＂闪棉＂，还是八、九十年代的空气棉、舒肤棉，深深影响了爸妈们对面料的认知，＂世上只有纯棉好＂。
　　那时每逢秋冬，人们都要穿纯棉的秋衣，东北叫线（儿）衣，南方叫棉衣。 除了表面上花团锦簇，最紧要的是，纯棉材料想要保暖就只能靠厚度 。
　　图源：网易号@摄影世界
　　1996年，一种叫＂保暖内衣＂产品腾空出世 ，材料的名字很唬人，叫＂ KY-1.8导湿保暖复合绒 ＂，翻译一下就是在棉中加入化纤材料，再覆盖一层塑料薄膜，就可以隔热了。
　　于是俞兆林创立了以本名为名的品牌，带着保暖内衣进军时装界，大杀四方。 （多说一句，电热毯也是俞兆林发明的，这是后话了。）
　　起初人们对这种非纯棉的材料略有抵触，一旦尝试后， 就真香了，厚度是普通秋衣的一半，保暖性能竟更胜一筹，纯色也比大花面看起来高级 。
　　很快，＂保暖内衣＂就流行了起来，自用、送礼都倍儿有面子。
　　市场是敏感的 。1997年，南极人成立；1998年，北极绒和猫人成立；成立于1937年的老牌子三枪也加入保暖内衣大军，这几个品牌都在日后成为了保暖内衣巨头。
　　当时保暖内衣品牌的营销策略基本是 ＂三板斧＂ 打天下， 第一个请明星，第二个上央视，第三个铺市场 。
　　俞兆林打头，请香港明星郑少秋为品牌代言人，电视上＂俞兆林，真厉害＂的洗脑广告语开创了保暖内衣请明星代言的先河。
　　南极人找来刘德华、葛优、徐帆、袁咏仪、海清拍了一支15秒的广告，中心思想就是＂南极人，不怕冷＂。
　　还有巩俐、范冰冰、孙俪、李小璐、林志颖、吴秀波等， 凡是具有一定国民度的明星几乎都如批发一般代言过保暖内衣 。
　　大红的纸盒上印着身穿保暖内衣巧笑倩兮的明星们，是很多人的童年回忆之一，也是明星们最想销毁的黑历史之一。
　　那时候的保暖内衣大多颜色鲜艳，有种潮流时尚与土气混杂的气质，连明星都很难驾驭，普通人穿上可能就是奥特曼既视感。
　　图源：小红书
　　但毕竟保暖内衣高昂的价格为之赋予了高贵身份，不经意地露出边角可能就是那时的时尚。
　　一位80后编辑姐妹说，当年班上同学谁穿了保暖内衣，就会特别喜欢上黑板写字， 举起右手，袖口滑落，露出一小截紫红色， 懂行的都懂，这人穿了保暖内衣，就代表他家有财力，他走在潮流前线。
　　保暖内衣曾经也是追逐着青年喜好的潮流代表呢。
　　图源：搜狐网@老家罗山
　　千禧年间，各种新概念材料层出不穷， 比如＂卡＂家族 ：莱卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、热力卡、赛维卡……
　　还有某富集团的＂火龙棉＂，一听就很火热；某金公司的＂白金纤维＂，不差钱的煤老板一定要搞一件；还有不明觉厉的远红外纤维等等。
　　科技包装是保暖内衣厂商实现产品溢价的一个重要手段 。这些充满未来科技感的材料，看起来是神仙打架，实际只是换汤不换药。
　　北极绒的广告就 颇具有科技混合cult片感，外星人抓走赵本山就为了搞明白为什么地球人不怕冷 ，赵本山告诉他们：＂怕冷就穿北极绒，地球人都知道。＂
　　普通品牌打不过南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林，天猫行业数据显示，这几大传统品牌占据的市场超过一半以上。
　　打不过也不能认输， 很多品牌选择打价格战， 商场大喇叭高声放送＂跳楼大甩卖＂，你敢定价99元，我就敢120元卖两套；你敢买一送一，我就敢买一送二。
　　接着还要在宣传营销上下功夫，前面提到的批发式明星代言保暖内衣，就是广告战的产物， 而当时很多广告如今看来都颇为辣目 。
　　但在一片混战中，商家开始牺牲品质，争来争去材料并没有新的突破，反而在短短几年间， 市面上的保暖内衣同质化严重，保暖内衣行业的毛利率一度低于10%，行业陷入恶性的竞争循环 。
　　经我妈回忆，当年领着幼儿园的我去超市买菜，发现保暖内衣开始装在塑料袋里卖，甚至街边小摊贩也在卖＂山寨＂保暖内衣，努努力能砍一半的价。
　　直到2003年，保暖内衣价格集体大跳水，行业失去暴利吸引力，创新停滞，保暖内衣逐渐沦落为土气和落后的代表。
　　2008年，欧美的次贷危机，亚洲金融风暴，出口萎缩，内部的纺织业产能过剩，库存严重积压。
　　于是当年的保暖内衣品牌们纷纷转型 ，90年代就在试水加盟业务的恒源祥，此时商标使用费已占到其营业收入的九成。
　　南极人效仿恒源祥， 砍掉生产和销售这两个重资产的环节，干脆卖掉所有工厂，不再生产实体产品，专心卖授权 。
　　南极人的确从中尝到了甜头，从他们的2019年年度财务报告中可以看到，其2019全年公司营业总收入为39.07亿元，同比增长16.52%。
　　俞兆林、北极绒等也紧随其后，当年的传统保暖内衣品牌纷纷投入贴牌买卖，商品类型广泛涉及袜子、内裤、洗衣机、热水袋等。
　　即便如此，黑猫投诉、聚投诉等第三方消费者平台上对他们的吐槽比比皆是。 贴牌授权模式极大地影响了保暖内衣老牌的信誉，从此国家驰名商标也不再能保障品质 。
　　与此同时，穿着保暖内衣成长的80后和90后逐渐长大，经历了＂要风度不要温度＂的阶段， 近几年又重新拥抱保暖内衣，但他们更青睐新消费品牌了 。
　　比如创立于2016年的Bananain蕉内，主打产品＂热皮＂，在2020年双11中被买到天猫行业TOP1，销量达48万套，且90后用户为主力；
　　优衣库Heattech在2019年、2020年连续位于天猫品牌榜TOP2；
　　今年9月22日薇娅直播间首发Ubras肌底衣，单日成交3400万+，并于当日登顶天猫内衣行业类目销售TOP1。
　　这是一件很魔幻的事情，毕竟自从2008年苏芒说自己从来不穿秋裤开始，保暖内衣的＂土气＂，就从消费者的潜意识中被摆到了明面上。
　　如今的保暖内衣在努力摆脱＂土气＂标签，但其实它在本世纪初也曾是潮流的代表 。
　　一位不愿透露姓名的编辑姐妹告诉我：＂当年高考完印象最深刻的事，是在去大学的火车上把我妈塞进来的保暖内衣全扔在行李架上了。 那时候就想，年轻人谁穿保暖内衣 。＂
　　＂谁知沧海桑田，现在俺只想一年四季随手套一身衣服就出门，秋冬时保暖内衣可不就是刚需。＂
　　收录于话题 #时尚门诊
　　走上社会的打工人也已经不敢轻易感冒了，穿上着保暖内衣，在尚未开暖气的办公室里，还能再肝他个三天三夜。
　　从又肿又花，到又纯又欲，再到又软又暖 ；不论是节省时间式的随性舒适，或是美丽不冻人的精致穿搭——
　　承载了童年回忆的保暖内衣又回到年轻人的生活里，或许还将制造新一代的童年回忆。
　　你穿保暖内衣了吗？