月销售100W的自媒体电商遇到的困境

　　一、自媒体电商的演变历程
　　1.自媒体电商行业演变历程
　　1）2009年，新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮；
　　2）2012年微信公众号上线，自媒体向移动端发展；
　　3）2012-2014年门户、视频、电商频频涉足自媒体领域，平台多元化，也就意味着自媒体电商开始于电商自媒体；
　　4）2015-2017年，直播、短视频等形式成为自媒体内容创业者新热点，基于这股风潮，正式让自媒体走入前列，具备自媒体电商的说法。
　　5）2020年疫情，促使以自媒体电商为排头兵的内容电商正式进入快车道，成为电商行业发展的新驱动。
　　2.自媒体电商的概念理解
　　1）电商自媒体VS自媒体电商
　　通过优质的内容创作及表现，将商品的消费决策体系内容与体验感受传递给消费者的一种场景化的销售模式。自媒体电商更着重于用价值感受来激发消费者的购买意愿，好的内容可以建立创作者与用户之间的信任连接，促使订单成交。
　　在自媒体电商中，用户的目的从购物顺从产品思维变为了浏览内容，演变为用户生活出发的场景化思维，以消费决策和体验场景化为核心，基于浏览的过程中产品服务的优点被不断放大。
　　从用户的消费感受来说，传统电商购物，以购物为目的，围绕产品购物为目的，将购物的理性判断放得很大，本质上是企业的产品思维；
　　在自媒体电商中，将购物的理性变为阅读内容的感性，不再对商品价格质量评价等信息进行多方面对比，而仅是因为被内容所吸引，而内容基于用户的理解，多维度场景化、情感化、知识化、理想化围绕用户的相关痛点和焦虑进行＂诉说＂，以自媒体建立起个人在某个维度的IP文化信任，由主动寻找，变为被动寻找，消除用户购物心态，仅需确保内容质量，合理化供应商、商品的选择，便可实现自媒体电商的持续产出与流量变现。
　　也就是说，不是电商自媒体思路，以产品为内核，延展相应内容痛点包装；而是以个人IP定位为核心，围绕用户内容诉求进行内容创作，基于内容进行产品延伸依附。
　　通过内容电商，提供给用户一个解决方案，刺激痛点而让用户了解产品价值，让本来并非必需品的产品也能打动客户内心。
　　2）自媒体电商定义
　　定义：以内容为核心，呈现在手机端的媒介形式，称为自媒体！也称之为内容产业。
　　内容形态：文章、动态短文、音频、问答、图集、长视频、短视频等。
　　对比：江小白的电商自媒体和十点读书的自媒体电商；
　　从业者：根据艾瑞网的调研数据，我国目前全职从事自媒体的人数达到了370万以上，而兼职人群超过了600万，一共有970万人从事自媒体行业。其中包括高中生、大学生、年轻白领、专家学者、医务工作者、文学爱好者、中学教师、大学教授、以及绝大多数自由职业者。
　　行业规模：从自媒体内容，到衍生出来的IP、内容电商、以及知识付费，已经是一个非常庞大的基于内容生态的产业链。
　　常用模式：
　　微信：微信官方流量入口+公众号导流+付费广告+营销工具（有赞、小程序等）；
　　微博：微博官方流量入口+微博号导流+付费广告+淘宝电商系（企业用的比较多）；
　　小红书：小红书平台流量入口+个人好内容导流+广告+转化体系（小红书电商、微商转化）；
　　……
　　这里不一一列举，很容易梳理。三、以自媒体为代表的内容电商势头
　　1.发展势头强劲
　　截止到2020年，自媒体更多在图文+视频模式的完善中，并没有形成巨头体系；从创业红利中，其处于10倍速增长中；结合起点相对较高的内容创作基础，使得竞争群体没有那么庞大，变相要求相应创业人群专业性要高。
　　2.实物电商+知识付费，成为自媒体变现标配
　　不同于以往自媒体商业变现主要靠广告的状态，微信社交和电商小程序的崛起，让自媒体商业变现有了更多的想象空间——实物电商+知识付费成为自媒体探索流量变现的标配。无论是十点读书、书单好物这样的读书自媒体，还是灵魂有香气的女子、年糕妈妈这类细分领域玩家，都已经开始实物电商+知识付费两条腿走路。
　　十点读书就是一个典型案例，旗下知识付费产品＂十点课堂＂上线10个月，获得了将近30万付费用户，打平甚至超过以往的广告收益；同时通过有赞开设＂十点好物＂微商城发展实物电商，实现一年近6000万销售额；今年3月上线小程序，尝试＂1元抢购＂营销，更是一周爆卖300万元。
　　从2019年头条的布局来看，自媒体未来的发展趋势是：PUGC+垂直内容+内容付费+长内容+短内容+长视频+短视频+电商+付费社群等的组合思路。
　　总体来看，就是自媒体时代变现机会越来越多，只有你的内容足够专业、足够吸引人，你的个人品牌价值就会越大！四、自媒体电商为代表的内容电商也有困境
　　这个困境个人将主要围绕商品结构所制约带来的困境：
　　商品结构不合理制约了自媒体电商的发展；
　　商品结构的搭建及管理是零售管理的基础。
　　1.如何理解商品结构
　　商品从消费频次的角度大约可以分为四类：
　　1）不连续消费品
　　消费周期：以年为计算单位
　　典型代表：住房、家具、家居
　　定价策略：高加价率
　　品牌忠诚度：基本没有忠诚度
　　由于这些品类的消费间隔通常以年度计算，其消费决策主要是由用户即时的消费能力决定的。
　　简单的说：当我们没钱时买奇瑞、有点钱了买福特、发财了换奔驰。我们买什么车取决于当时的消费能力。
　　2）半连续消费品
　　消费周期：以月为计算单位
　　典型代表：美妆、服饰
　　定价策略：较高加价率
　　品牌忠诚度：忠诚度低
　　由于商品的使用存在叠加性，因此在购物过程中随意性较大，用户迁移度高，品牌忠诚度较低。
　　举例说明：我们可以拥有五只不同颜色的口红，但这并不会影响我们继续购买新的口红，只要我们喜欢。
　　3）连续消费品
　　消费周期：以月为计算单位
　　典型代表：护肤、知识消费
　　定价策略：较高加价率
　　品牌忠诚度：忠诚度高
　　这些商品的消费由于用户迁移成本较高，因此存在强烈的排他性，用户能够保持较高的忠诚度。
　　举例说明：女生不会轻易更换适合自己肤质的护肤品，除非他愿意接受新的护肤品可能不适合她的风险。
　　4）快速消费品
　　消费周期：以周为计算单位
　　典型代表：食品、生活消耗品
　　定价策略：较低加价率
　　品牌忠诚度：忠诚度高
　　快速消费品由于复购率高，用户极易形成习惯性消费，品牌被迫以较低加价率获取竞争优势。
　　换而言之：消费者一旦认可品牌，更多是基于习惯消费。品牌与用户的粘性极强，轻易不会发生迁移；
　　2.自媒体商品结构问题与建议
　　1）自媒体商品结构单一
　　在传统零售行业，商品结构的搭建是一项基本工作。而自媒体人大多出身于传播行业，对于零售缺乏完整的认知。基于此，自媒体人更多重视内容，而缺乏对商品选品的心思，更不谈商品结构的安排了。这也就造成了一种自媒体电商的问题：选品单一，大多销售靠爆品。这就造成自媒体电商老板普遍出现以下情况：
　　订阅率降低：每一次推送都要重新说服粉丝一次，粉丝信任衰减导致阅订率降低
　　订单不稳定：不连续消费品的购买偶然性占主导，销售无法预判，出现浮动很正常。
　　爆品越来越少：商品缺乏复购意味着需要不断开发新品，可选商品越来越有限。
　　销售瓶颈：推送商品大多属于非普适性消费，并非日用消费的主体，金额有限。
　　再者，这些自媒体人往往基于内容本身和营销系统认知的缺乏，在营销转化上推文调性雷同度高，以创始人和卖点为主，缺乏商品结构安排的基础上，缺乏营销系统化思路也就更为正常。
　　结论：商品结构认识不够+营销系统化缺乏，导致自媒体+电商的＂商＂弱。
　　2）观点
　　商品对个体用户的价值是有差异的，汽车对于普通人和土豪的商品分类是不同的。
　　商品消费复购率越低，品牌对于广告的依赖性越大，房企、车企尤为典型。
　　单位用户成本是随着复购率分摊的。复购率越高，用户成本分摊越低
　　商品消费周期越短，销售稳定性越高，因此零售企业大多采用复合商品结构。
　　一个较为完整的零售商业结构，至少由一种商品分类组成，通常呈现的状态为多元复合结构。
　　所以自媒体电商商品结构应该多元符合结构：
　　主体：以连续性消费为商品运营主体，增加销售可持续性；
　　特色：以半连续性消费为经营特色，通过低价提高活跃度；
　　点缀：以不连续消费品为结构点缀，提高商品的盈利能力；
　　时节：以快速消费品为阶段性操作，满足时节性消费需求。
　　简单的说：
　　降低消费周期：假如从1次/年降低到1次/季度，意味着选品从365个/年降低到91个/年理论上。
　　销售更可控：有1/2的商品可以实现复购推送，其销售可控性肯定比全部新品更高
　　产品丰富度：从快速到不连续消费品的跨度，更符合用户已养成的复合消费结构。
　　至于销售额，就不用多说了，一家家居店的销售额怎么能与一家超市相提并论呢？
　　商品结构搭建及管理是零售的基本之一，个人建议务必引起足够的重视。
　　而自媒体大多选品与低复购品类，以叠加性产品为主，往往分摊成本较高，引流诉求大，决策权重相对较高，进而对营销诉求不能过于弱化，如何在内容IP基础上，品牌营销融入是个专业的过程。很多人小看。
　　欢迎关注，无论是零售商品还是品牌营销，值得你关注，我将持续围绕两个大主题分享，为我们自媒体人发展添砖加瓦。