如何提升用户对品牌店面的忠诚度？

　　如何提升用户对品牌/店面的忠诚度？
　　一、背景
　　《为什么你留不住你的品牌和电商用户？》中，我们解读过留住用户的原由：
　　传统零售店面：以门店为核心的地理流量模式，门店的位置已经决定了用户的稳定性了，为了回笼资金支撑新店发展，匹配合适的产品转化营收，收回成本往往是核心。因此以商品运营为中心，通过单品低价提升单店销售，为敏感型用户建立忠诚度模型。策略上，以频繁的促销来促使销售变现。
　　观点：敏感型用户，基于促销敏感来考量消费，所以在当下同品类品牌店面竞争，结合线上模式竞争，留得住才怪。换句话说，基于促销来绑定的用户，最为不忠诚。基于偏好型、知识型、共鸣型，来进行优势竞争，相对更具备护城河壁垒优势。
　　电商零售店面：电商背景下，用户掌握供求关系的主动，用户访问沉没成本的低下，促使访问流动基本零成本，相比传统的商品运营基础上的产品促销模型服务用户留存模式，电商延袭了这个思路。
　　也就是说，电商的用户留存思想，同样是基于产品的促销来做敏感型用户留存，结果是在互联网海量店铺竞争下，留不住用户。
　　（用户忠诚度运营的道术法）
　　观点：不同流量体系下，供求方的主动权变换，线上和线下留住用户，维护其忠诚度，必然是不同的。今日延袭留不住的根由，进行线上线下模式品牌店铺如何留住的模型分享，以求内容系统化。
　　二、维护用户忠诚度模型
　　1.内部，破除传统运营思路
　　1）传统零售店铺，在线上线下竞争趋势下，要维护用户的忠诚度：
　　基于偏好型、知识型、共鸣型，来进行优势竞争，相对更具备护城河壁垒优势。
　　同时，结合品牌方，以互联网+、智能+的经营模式，提高个性化服务，去提高用户忠诚度。
　　这样的策略，需要总部的互联网信息平台基础，同时结合智能化经营输出，品牌上要求品牌形象UP、品牌口碑UP、品牌裂变基础牢靠，而产品上，需要更好、更美、更强。
　　备注：连锁企业用户管理可分为三个阶段。
　　初级阶段，挂同样的品牌店招，就叫连锁，而实际上连而不锁；
　　当前，连锁基本以供应链管理的ERP系统，统一管理产品和供应链，一对多，从上到下；
　　而当前环境下，用户诉求背景下的适配管理，应该是以用户为中心的C2B，完成用户个性化服务，精准化的生命周期消费供应。
　　2）电商品牌店铺：
　　电子商务，用户是不断流动的，运营的重点是维护既有用户。
　　也就是说，电子商务是以用户为中心、以CRM系统为工具，以偏向性/知识性/共鸣型用户为对象建立客户忠诚度模型。要围绕以上三类用户，首先必须破除掉以商品经营为中心的促销维护用户的流量概念，树立以用户为中心的用户运营管理概念，也就是新零售的运营理念之一。
　　3）观点
　　无论是传统连锁的以商品经营为核心的理念，还是电子商务的延袭，都必须破除传统商品经营为核心的用户经营理念。在当先环境下，跟上时代，走上以用户为中心的新零售理念，结合用户运营管理的发展诉求，围绕单个用户的全生命周期不同阶段的消费价值挖掘。
　　2.外部：用户等级分层管理
　　1）传统零售店没有用户分层运营思路的根由
　　传统零售是基于周边用户流动性弱的特点，让店面可以针对基数最大的敏感型群体，从容的组织商品频繁促销刺激，以提高单店销售额。
　　大型商超以以Costco、Tesco为代表的欧美零售商，除了正常的日常流量和新客促销，格外重视对于忠实用户的价值挖掘，形成了分层会员机制、圈层等级差别的自营品牌系列零售产品匹配服务。
　　很多朋友说，中国当下哪个店面没有？你说差了吧？
　　事实上没有说差，中国很多店面学习了会员机制，但没跟上匹配圈层服务权益。更多是借助会员机制进行复购促销。而不是两个圈层的权益服务差异驱动的差别化忠诚度维护。在电商上，我们来细说。
　　观点：国内传统零售缺乏对于用户等级的分层管理，圈层用户深层分析管理，传统零售不具备基因。
　　2）国内电商普遍不具备圈层管理的根由
　　受传统连锁用户运营思路影响，基本沿袭其思路，以促销推动用户管理。电商在互联网人口红利殆尽的今天，单位新用户获取成本居高不下的背景下，精细化用户运营提上议程。
　　3）用户分层管理的认知
　　很多垂直社区内容电商，对于圈层具备一定深度的探索，我们基于此来定位用户分层管理：零售商/平台建立一套具有清晰衡量标准、圈层体验交互成长的激励任务和活动权益、结合不同圈层登记的用户层次利益系统，形成了三维的圈层运营生态。
　　·圈层分层：也就是说，对于普通消费者、中产、富裕阶层，具备分层标准，同时，每个圈层，又基于用户社会文化价值属性，进行广度的区隔，如简约消费主义，轻奢消费主义等。
　　·参与体验互动：通过鼓励用户参与、互动、体验来进行分层管理，鼓励用户阶段性成长，往往以内容、活动、体验等方式，来保持品牌、店铺等的偏心倾向，核心在于个体化的精确服务。
　　·赋予权利权益：赋予不同等级、特性用户群体的权利和权益，保持核心用户群体的忠诚度。
　　那么这与淘宝的千人千面或是传统店面的CRM有什么本质区别呢？
　　淘宝的千人千面，推荐的是你看过的东西，本质上是关键词搜索的延伸，并没有基于你的生活、消费习惯做关联性消费预判，这对于以用户为中心来说，是狭隘的，不符合当前消费决策诉求趋势的。
　　CRM，通过crm，你记得他什么时候买的，买的什么之类，目的在于产品的消费周期，去鼓励复购，但是并没有赋予高等级用户足够的尊重及消费利益；只是不管高中低用户，crm不做区分，只会在相应周期，预判你又该购买产品了。
　　现在，你理解了用户圈层运营的区隔和伟大了吗？真的是，没有对比，就没有伤害。
　　提醒的是，用户等级提升并不等于个体消费额，这是目前一些常见误导。等级的提升也可以是互动参与，内容分享等，也就是说，开始的定位会具备一定的条件，后期的引导成长上，事实会加上品牌/平台的用户运营引导行为激励，来进行分层管理。
　　3.与用户建立深度学习关系是当下智能化运营的趋势
　　我在《传统服装品牌该如何赢得中国2亿新中产服装需求？》上说过，智能化运营是维护用户的核心高效手段。
　　·数据采集维度——服装运营为例
　　第一：用户的体型数据，通过测试软件来获取；
　　第二：点赞、评论、分享等行为交互数据，了解意向；
　　第三：基于用户的交易数据，在自身体系里面，她一年来买过多少衣服，不同周期的风格式样，同一周期的叠加总数是多少，每次的客单价是多少等；
　　第四：衣橱数据，鼓励用户把自己衣柜的衣服拍照上传到品牌自身app，服务她们的店铺就会分析其购物习惯和心理诉求；
　　第五：买手与合作的设计工作室沟通选款，基于时尚发展趋势进行先行设计数据；
　　·个性化推荐还是服装为例
　　第一步：研究用户，针对用户物理数据，如气质、体型、短发特征等进行分类，实现数据化；
　　第二步：对产品做数据化，提取属性如上装、下装，内穿、外搭，风格如韩式、中式、古风等，面料如羽绒、莫奈尔、纤维等；
　　第三步：对单品和单品之间的搭配做算法，风格算法，尺寸算法等；
　　第四步：对单品的搭配和不同的人去匹配，你适合什么样的风格款式进行搭配。
　　这样服务你，总比只知道根据你现有购买需求来的更受重视。
　　三、总结
　　观点：道法术
　　道：消除传统促销驱动的敏感型维护理念，将关注点从商品运营转向用户运营，以用户为中心，不要当做一句口号。
　　法：用户分层不要基于商品复购消费进行会员运营，真正基于用户的消费、生活、生命阶段进行服务化产品服务，深度理解你的用户，比产品更来得重要；
　　术：与你的用户建立深度关系，不仅仅是客户。这种关系，促使你的生意做的更具备人文精神，而不仅仅是购买的交易，而是消费的服务，更是用户生命成长的一生伙伴。