依靠价格弹性获取发展机会，是长视频的涅槃时刻

　　作者 | Amy Wang
　　10月29日，Netflix再次启动提价，将美国标准月费价格提高到每月14美元（约合93元）。此外，优质高清服务价格上涨了2美元，由每月15.99美元增加到17.99美元（约合119元）。今年四季度Netflix还取消了推行多年的首月免费试用功能。巧合的是，被称为中国奈飞的爱奇艺，也于今日宣布将于11月13日起上调黄金VIP会员服务价格。根据爱奇艺给出的信息，调整后的连包月卡、月卡分别为19元和25元。
　　这是中国视频平台从2011年推出会员付费模式以来，第一次对价格作出调整。中国流媒体的订阅会员规模增速迅猛，早在去年年中就迎来了单家破亿。一方面是已经进入的＂亿级＂会员时代，对于头部视频平台的用户服务溢价充满想象空间；另一方面，此前，视频平台的订阅价格九年都维持了不变的状态。
　　迄今为止，Netflix已经普调过五次价格。由于兼顾竞争、用户情绪、付费意识等因素，导致中国视频会员首次提价比欧美地区来得晚很多。
　　爱奇艺在国内遇到的挑战与奈飞的国际挑战有某种共通性。2019年8月，英国《金融时报》报道称，苹果计划在原创视频制作上投入60亿美元。奈飞的潜在对手们期望通过＂砸钱＂抢占更多份额，而奈飞在加大投入的同时也在通过获得定价权进一步打开市场空间。从谁能更代表流媒体的下一步发展趋势来看，显然奈飞和它的竞争者们并不在一个竞争层面。有人想争夺现有空间，有人在想办法为未来探路。
　　爱奇艺与奈飞引领定价权背后有着相似的商业逻辑，即：依靠价格弹性而不是烧钱，获取长期发展机会。
　　Netflix与爱奇艺：专注长期发展的商业逻辑
　　商业竞争比的从来都不是短期一城一池，而是长期能改变什么。爱奇艺宣布提价后，将会有哪些得失，或许可以从Netflix的数次提价经验中窥探一二。
　　2011年7月，Netflix在北美首次涨价，彼时北美订户只有2300万，三个月后80万用户退订。2014年4月及以后的三次提价，也都无一例外会引起退订率的反弹。可以看到，奈飞的每次涨价都不是＂皆大欢喜＂，媒体极为关注的＂退订率＂曾一度让奈飞陷入风波。
　　我们再换个维度来看奈飞每一次对于价格的调整。2011年，第一次调价后，Netflix在当年第三季度的收入增长了63％，这一年下来，Netflix的总收入突破了15亿美元。2017年10月5日，Netflix第三次涨价，戏剧性的是，这次提价后，股价两日大涨超7%，市值暴增60亿美金。也就是说，奈飞涨价带来的商业溢价已经被资本市场看见。之后的故事也都知道了，2017年-2020年，奈飞逐渐成长为可以与百年迪士尼平起平坐的超级流媒体公司，市值甚至一度超越迪士尼。
　　事实上，首次涨价带来的财务奖励，就让奈飞认识到，退订没想象中可怕，让公司走入财务正循环才是当务之急。这次涨价后，奈飞股价有过短暂低迷，但没用多久，便触底反弹，公司市值开启腾飞之路。
　　Netflix股价走势图
　　虽然此前爱奇艺创始人龚宇曾多次提到过爱奇艺的涨价计划，但爱奇艺选择的时间点，是作为2020年为数不多的口碑剧《沉默的真相》和《隐秘的角落》完结之后。就在爱奇艺宣布涨价的2天前，《隐秘的角落》宣布在日本定档。从爱奇艺公布的2021年片单来看，迷雾剧场依然是明年的重头戏，《谁是凶手》《致命愿望》已经在被一部分用户讨论。
　　《谁是凶手》海报
　　对比国内，爱奇艺此次提价是否能被资本普遍认可还待验证，毕竟奈飞也是经历了两次提价后，才被广泛看见其带来的商业溢价空间。但无可厚非的是，越来越稳健的财务指标和上扬的K线图给了奈飞强大的底气。
　　爱奇艺的涨价比奈飞迟到9年，也会面临奈飞早期遇到的情况，即部分用户不理解甚至退订。不过，可以从奈飞的经验中学到的是，＂大投入打造优质内容——吸引订户——提高价格和ARPU值——扩大内容投入——更多付费收入＂的商业正循环必须要搭建起来，这样才能为上游创作者、投资方、付费用户以及自己带来真正的安全感。毕竟，单纯烧钱是烧不出视频行业未来的。
　　谁更能代表未来？
　　从去年四季度开始，全球流媒体大战打响，新加入的苹果、迪士尼、华纳等均推出了资费远低于奈飞的流媒体订阅计划，并且在低价基础上采用各种优惠策略，吸引新订阅用户。目前国内现存的长视频有10多家，第一梯队的爱奇艺、腾讯视频，第二梯队的优酷、芒果TV、Bilibli，第三梯队的搜狐视频、咪咕视频、PP视频、华为视频、人人视频等。目前三大梯队视频网站的付费业务不仅价格相同，连定价方式和期限划分（月/季/年）都延用了爱奇艺9年前的方案。
　　在同业竞争上，爱奇艺与Netflix面临的挑战是一样的，即：竞手对＂低价＂乐此不疲。看起来，此时选择提价，Netflix和爱奇艺都显得＂不聪明＂。
　　近年来，视频平台每年花费数百亿投入上游内容产业，良心制作越来越多，但会员价格却并没有跟随内容质量同步提升。视频网站一边面对的是涨了数倍的内容投入成本，一边是十年如一日没有变动的会员价格。
　　龚宇不止一次在公开场合表示会员定价过低的问题，但十年间，长视频多被内部竞争绊住迟迟未能提价，内容成本都翻了几番了，到了下游不仅要以远低于价值的价格提供给用户观看，还要面对盗版的＂抢劫＂，亏损成了爱腾优甩不掉的重担。除了自身竞争外，长视频还要面对短视频、游戏、直播等多种应用抢夺用户时间的外部竞争。
　　爱腾优们必须认识到，十年前靠烧钱解决不了的问题，未来也不可能解决。持续投入的同时，构建自身发展的正循环是爱腾优们的当务之急。打破低价僵局，已经不是一家、两家的个体战略选择，而是整个影视产业到这个阶段不得不做的。
　　短期一城一池的＂小聪明＂不是最重要的，重要的是有没有长期扎根中国影视娱乐内容的决心与实力。从这个角度来说，提高价格只是影视产业在平台这端所做的选择。影视行业的问题并不只局限在一环，平台所承担的成本压力，本身也延续到了上下游，视频平台的长期亏损与更多优质内容的投入匮乏息息相关。以爱奇艺此次举动为转折点，也许是长视频流媒体们开始直面现实、寻求长期健康发展的标志，也是勇于接受更大维度竞争的体现。
　　新的市场空间正在打开
　　十年磨一剑，长视频走到了分岔路口，各自内容品牌的差异化已经显现。
　　内容领域的竞争跟电商、O2O等还不太一样，不是＂不差钱＂就一定能赢的。在专业内容领域，＂爆款基因＂和＂人＂是比钱更重要的东西。
　　之所以是爱奇艺出来破局，跟它在三家中脱颖而出的自制内容实力分不开。2017年，《无证之罪》《河神》等国产网剧有了对标美剧的迹象；2018年《延禧攻略》火爆大江南北，成为当年Google年度热剧Top1;2019年的自制剧《破冰行动》摘得2020年白玉兰最佳电视剧奖；2020年＂迷雾剧场＂的《隐秘的角落》《沉默的真相》等直面社会矛盾，揭示现实问题，成为零差评网剧代表。更重要的是，＂迷雾剧场＂作为系列剧集，说明这家＂爆款工厂＂已经拿到了生产顶级内容的钥匙，可以批量生产爆款了。
　　而从爱奇艺公布的200部内容片单可以看到，更大的投入已在路上。为了保证更多高品质内容输出，逐渐提高订阅价格是必须的。
　　当然我们也看到背靠腾讯大集团的腾讯视频有着不太一样的选择，它们刚刚喊出＂除了真心，只有钱＂的口号，希望成为长视频的绝对领导者。对于腾讯视频而言，确实有着大集团现有的生态优势和供血，不过从2020年的表现来看，强大的资金输血并没有换来腾讯在自制内容上的爆款作品。腾讯视频的战略还需要实践验证。
　　不管未来格局中，长视频平台是多家共生还是有绝对领导者出现，对于行业上游创作者、下游消费者而言，多元化有选择的内容市场才是最优的。
　　事实上，在商业模式转型上，龚宇和孙忠怀是有着共识的，即长视频必须从百分百版权买断的生意中走出来，重心要放在打造顶级的自制作品上。各家长视频也都在通过各种项目，打造自制品牌。随着内容产业D2C趋势也逐渐明朗，对于上游来说，匠心作品已经可以通过平台直接与C端市场进行沟通和交易，好的内容将收获比版权买断时代几倍甚至百倍的丰厚回报，差的作品再没有生存空间。这也是为什么爱奇艺、芒果TV等不再押注那种全面覆盖的流量大作，而是将主赛道细分成多个小赛道，精细化运作分众内容。新的市场空间正在打开。
　　作为领军者，既要破也要立。破的是安逸的内容打法和旧的天花板，立的是新的行业规则和标准。
　　有人敢于站出来打破十年竞争僵局，重新定义市场空间，是中国视频流媒体一个新的开始，但未来的路依然艰巨且漫长。包括爱奇艺此次提价，是否会像奈飞一样，多次尝试以后才能换来资本与用户的积极反馈，仍是未知数。以此为契机，希望爱奇艺后期呈现出来的内容能够带领中国长视频再上一个台阶，让观众、内容创作者、平台自己都能在商业正循环中获得更高性价比的回报和好内容更大的溢价空间。
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