作者 | 王鑫 ● ● ● 4月19日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja）早早来到上海国家会展中心。对于上海这座城市杨铭已经不陌生，但这是他第一次参加上海车展，也是第一次向中国消费者系统性地介绍梅赛德斯-EQ家族。在杨铭心里，这是一场非常重要的发布会，他希望把奔驰最好的一面展现出来。 上海车展上，奔驰带来三款全球首发车型、三款中国首秀产品、三款中国上市产品，涵盖内燃机车型、插混动力车型、纯电动车型以及代表未来的概念车型。其中，以全新EQS为代表的梅赛德斯-EQ家族三款产品让外界看到了奔驰在纯电动汽车市场的布局，也看到了奔驰继续引领汽车产业的技术与实力。 2021年一季度，奔驰全球乘用车销量达到53.89万辆，同比增长15%。其中，中国市场一季度销量达22.252万辆，创历史最佳一季度销量。 看着眼前这些数据，杨铭知道这既是喜悦的成果，更是前行的动力。如果说上任初期面对汽车预言家采访，杨铭所展现的是与中国市场和客户初相逢的蓬勃激情，现如今经过一年多对市场与客户的快速学习和经验沉淀后再次接受汽车预言家采访，杨铭脸上洋溢着的是瞻高瞩远的思考和从容不迫的自信。 北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官杨铭（Jan Madeja） 面对着一系列新的问题：梅赛德斯-EQ与过去奔驰燃油车型的产品差异是什么？全新EQS的目标人群和过去奔驰消费人群有什么不同？如何创新梅赛德斯-EQ家族的营销模式？如何看待科技企业加入到造车行列？如何平衡规模与效益？如何让奔驰在豪华电动汽车市场更具竞争力？……在这次对话中，有些问题杨铭给出了答案，有些问题杨铭也在持续思考，但看得出来，杨铭找到了一些新思路。在他看来，奔驰135年以来经年累月的经验不是包袱，而是扎实的基础和能力：＂畅想十年以后的汽车行业版图，也许会和现在大不相同。但我们相信这其中一定有梅赛德斯-奔驰，我们仍然会参与到未来出行的塑造过程中。＂ 全新EQS证明了奔驰的转型能力 北京时间4月19日上午，德国斯图加特的凌晨，戴姆勒总部很多人都在屏幕前注视着奔驰上海车展发布会，大家希望看到全新EQS在中国市场的首秀。 全新EQS是梅赛德斯-EQ品牌基于大型纯电车型架构（EVA）平台首款产品。作为一款基于纯电平台正向研发的产品，全新EQS续航里程达到800公里（CLTC工况下），电池容量最高达107.8千瓦时，输出功率385千瓦，风阻系数0.20。奔驰自主研发的电池管理软件，可通过OTA远程在线升级更新。设计层面，全新EQS虽然与全新S级轿车有一定渊源，但在全新电动平台基础上形成了适用于纯电车型的设计，采用弓形设计、驾驶舱前置和溜背造型，与传统内燃机车形成显著区别。 全新EQS 首款大型纯电豪华轿车 在杨铭看来，全新EQS在中国亮相有两层意义。第一层意义是这款产品暂时没有竞品，是全球首款大型纯电豪华轿车。另外，全新EQS向外展示了奔驰有决心和雄心继续参与和塑造新能源汽车行业格局。杨铭指出：＂我们一直积极拥抱行业中的发展和竞争，并在此过程中持续学习，受到了方方面面的启发。因此，我们无需也不会畏惧竞争。＂ 根据中国汽车流通协会数据显示，2020年中国豪华汽车销量达到346万辆，同比增长11.4%，其中豪华品牌新能源车型销量同比增长196%。业界预计2021年豪华品牌传统燃油车将保持10%左右增幅，豪华品牌新能源有望实现100%-200%增长。 基于中国豪华汽车市场发展前景，2020年，大批科技与跨界企业加入到造车行列，其中有舆论认为传统汽车阵营竞争力正在削弱。对此，杨铭表示：＂豪华汽车包含很多元素，品牌传承、工程能力、制造能力、服务能力都非常重要，奔驰在过去经年累月的经验不是包袱，而是扎实的基础和能力。我们所在的细分市场，让我们有机会接触和服务到对体验有着高要求的客户群体，这样的基础和积累不是所有企业都具备的，这些经验资产非常宝贵。＂ 对当前舆论热捧的＂软件定义汽车＂概念，杨铭回应，汽车和未来出行不仅仅是软件这么简单，它涵盖很多战略元素：＂此次推出全新EQS纯电轿车，也证明了我们有能力转型。大家提到的软件、智能、新能源领域，我们都有所准备。＂ 奔驰在中国怎么＂卖＂EQ？ 卖好梅赛德斯-EQ系列产品，是杨铭的新任务。 杨铭向汽车预言家介绍，奔驰对梅赛德斯-EQ有很清晰的品牌画像，这些品牌画像也会延展到梅赛德斯-EQ的传播与零售工作：＂我们有更加专注的新能源策略，可以提出更加有针对性的服务，这就是我们的组合拳。＂ 此次车展上，杨铭面对最多的问题是全新EQS的客户群体是谁？他十分乐意不断强调奔驰对全新EQS消费群体的定位：＂一方面，全新EQS虽然与S级轿车是两款迥然不同的旗舰，但凭借奔驰对舒适、豪华、科技、安全、高品质一脉相承的追求，它也可能吸引到青睐‘S级’体验的客户；另一方面，正因为这款车非常独特，这种独特性给了我们很多机会，吸引到不同的新客户，尤其是特别想要拥有一辆豪华电动出行座驾的客户。我们很有信心也很期待，可以借助这款车型走入到新的客户群体中，特别是目前还没有拥有奔驰车型的客户们。＂ 全新EQS搭载MUBX智能人机交互系统，给与客户豪华尊享体验 除了新产品的消费定位外，奔驰在线上线下也做了一系列创新工作。目前，奔驰在中国已经建立3家EQ体验站，接下来还将在多个城市建立更多体验中心。除了线下建立体验渠道外，奔驰也正在强化数字化能力。杨铭透露：＂奔驰零售网点正从流程驱动转型为体验驱动的空间。＂过去，消费者进入4S店基本是＂了解、咨询、购买产品＂，未来，奔驰将了解产品的过程更加数字化，通过数字终端就可以让消费者掌握产品信息。 一位数据产品开发机构向汽车预言家介绍，数字化不是简单将纸质内容机械性转移到电脑或手机程序中，而是要围绕数字化逻辑重新搭建信息结构，通过数字化技术快速识别、满足消费者对产品信息的获取。尤其对一家涉及数个品牌、拥有超过百年产品与服务经验、拥有复杂产品谱系的跨国车企来说，这是一项巨大的工程。 无论是线下还是线上，杨铭认为奔驰都要和经销商合作伙伴一起研究探讨，共同学习分析，持续不断地发展和强化奔驰的零售模式。他毫不吝啬对奔驰中国经销商的赞美之词：＂扎实的经销商零售网络是我们无比宝贵的资产。在未来趋势的学习和探索方面，我们将和经销商合作伙伴一起完成，共同挖掘未来零售的更多可能。＂ 汽车产业转型不是＂非黑即白＂ 电动车会不会彻底淘汰燃油车？奔驰在中国要规模还是要效益？汽车产业会走向朝阳还是成为夕阳产业？对于这些选择题，杨铭的回答是；＂汽车产业的转型不是‘非黑即白’。＂ 在杨铭看来，电动化与数字化是汽车产业的大趋势，也是整个行业的共识。他认为，在电动化转型过程中，中国一定是前沿阵地，而且正在重塑未来新能源出行。在数字化转型中，杨铭相信评判汽车产品尤其是豪华电动汽车产品的标准不只是软件，还需要考虑更多维度。 面对新进入者，杨铭并不回避这一行业新趋势：＂在转型过程中，传统企业与新兴企业所面临的挑战不同。新兴企业生而专注电动车，所以更为灵活。对于传统企业，我们在保证从产品和体验层面服务好现有客户群体的同时，向新的出行领域转型和发展。＂杨铭相信，优秀的汽车企业会在这一轮转型中成功，新进入者也会在大浪淘沙中出现强者。他设想未来十年后的汽车版图会和现在大不同，但奔驰一定会参与到未来出行的塑造过程中。 转变需要投入，在传统燃油车利润趋薄和电动汽车巨大投资的背景下，车企需要做好规模与效益平衡问题。对此杨铭认为：＂规模和利润的平衡我相信不是二选一的问题，因为没有足够的销量，就达不到比较好的利润水平，但也不能盲目追求所谓的销量。从第一季度业绩表现来看，奔驰实现了规模和利润的平衡。＂ 在杨铭看来，奔驰旗下梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-EQ、梅赛德斯-AMG与G级车子品牌有非常大的市场增长潜力。去年10月发布的梅赛德斯-奔驰乘用车业务全新战略也强调了加速子品牌业务发展，强化子品牌品牌力，让子品牌有更清晰的品牌策略，从而实现规模和利润的平衡。杨铭告诉汽车预言家：＂我经常说，奔驰不仅仅是卖车，而是在实现着更多人对汽车的梦想。我们的G级、S级是很多人的汽车梦想，这一点对我们的品牌而言独特而又珍贵。＂ ＂今天和两年前相比，相同的是转型方向，不同的是转型速度，我们要应对更快的速度＂，对于奔驰在中国的下一步发展，杨铭的目标是＂希望奔驰在每个细分市场界定全新维度、树立全新标杆＂。为了实现这一目标，奔驰会根据市场需求不断调整和制定中国策略。