烟草新政之后，我们探访了摇摇欲坠的电子烟王国

　　作者 | 周大锤
　　原创首发 | 蓝字计划
　　深圳沙井，总面积35.79平方公里，总人口约90万的小镇上，聚集着至少四五百家电子烟代工厂，和邻近的松岗、福永一起，为全球市场生产了90%以上的电子烟。
　　这里，被称作世界＂雾谷＂，无数零配件从流水线上下来，组装成一支支烟杆，供养着遍及全球的＂新烟民＂们。
　　在电子烟风头最盛的时候，沙井到处都是暴富的神话。有人从零售生意入门，转型批发，再到自己开设小代工作坊，两三年时间身价千万。也有人观望之后选了错误的时机入场，在政策的风暴中血本无归。
　　2021年3月22日，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，其中要求＂电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。＂
　　狂风再次吹起。在港股、美股上市的电子烟概念股集体大跌。22日当晚电子烟品牌悦刻（RELX）的母公司、有＂电子烟第一股＂之称的雾芯科技（RLX.N）旋即直线跳水大跌14%，盘前跌幅一度超40%，收盘跌47.84%。
　　深圳的电子烟市场，迅速成为风暴之眼，混迹在这片红海的人，正在被忽然转向的风，推向未曾预料的命运。 那些他们曾在钢丝上小心翼翼建造起来的东西，也正要随着政策大棒的落下，悉数坍塌。
　　即便这棵大树还没有倒下来，不少人已经跳了下来，带着摘到的果子，加速奔跑，开始了逃命。
　　昨天卖出2万盒，今天0下单
　　3月23日，是新政出来的第二天，影响立竿见影。
　　在深圳沙井的电子烟一条街，一个个藏在写字楼里的＂科技公司＂是链接工厂与销售端的关键环节。写字楼的客流量比起以往，一下少了近8成。
　　在写字楼楼下，老板们聚在一起抽烟，刷着手机看新闻，关于电子烟新政的新闻和解读，不断地更新。
　　他们都在希望，新推出的消息，能有些许利好。中途有人念出 ＂北京烟草协会：建议电子烟不纳入烟草专卖监管＂ ，人群里忽然地大声欢呼。
　　但当他们仔细一看，新闻里提出这个建议的，是北京控烟协会，不是北京烟草协会时，又沮丧了起来。
　　沙井的工业园区via.蓝字
　　在此前的凌晨，这些老板们基本都没睡觉——悬在头顶的那把剑落地了，他们需要找到让损失降到最低的方法。而影响最直接传达的，是电子烟的品牌端。
　　金生是一家电子烟新品牌的负责人，3月23日，他和往常一样，卖出去超过2万多盒电子烟。在他们的仓库存里，存货有200多万盒，工厂还有打了定金的订单。
　　新政一出来的次日， 客户下单数量为0 。
　　摆在眼前的趋势是，货越压越多，卖不出手。支付尾款让工厂继续生产，还是直接不要定金及时止损，这是他们马上要做的抉择。
　　作为供应链的上游，工厂也对此充满戒备。金生定下来的电子烟，按照合同，这300万的货，工厂已经在生产了，他需要在半个月内付完尾款。但工厂在3月23日也停止了生产，催着金生付完尾款。
　　随着新政的风声愈近，越来越多的品牌商和金生一样，陷在进退两难的困境里。对于即将到来的监管，长年在深圳从事电子烟行业供应商们充满忧虑。
　　在他们看来，一旦严格按新规执行烟草规定，牌照制就成为定局——电子烟销售由中烟统购统销，所有品牌商根据国家有关规定申请烟草专卖许可，只有申请到许可的才有资格销售电子烟给中烟，中烟买回后由其自己的5万多家渠道销售再缴税。
　　这也就意味着， 电子烟厂商们将失去自主销售、运营的机会，相应的收益也会遭受影响 ，＂小的品牌几乎没啥生存空间，没那么容易。＂
　　如果国内的监管力度向欧美看齐，采用严格的售前认证、高税率以及原料管理，国内绝大多数小型电子烟企业都会被直接卡死。
　　实际上，早在2017年10月11日，制定电子烟国家标准的计划就已经出台，但根据国标委网站最新数据，直到现在，这个标准仍处＂正在审核＂阶段。这段漫长的空白期，正是国内电子烟行业突飞猛进的关口。
　　＂世界雾谷＂的核心，这个传说中的电子烟一条街， 正是这段空白期快速成长起来的行业聚集体。
　　深圳沙井，中心路附近的写字楼里，藏着无数间在五年内长起来的＂科技公司＂，从对外的门头、宣传语上，很难看出这些公司和电子烟之间的关联，而这些公司基本上都主打电子烟相关配件生产。
　　隐蔽的电子烟生产厂房，分散在以中心路为核心的鑫鑫田工业园、立泰高新智能产业园等工业园区内，这里是国内电子烟生产线的主要阵地。
　　和品牌销售端不一样的是，即使监管的步伐临近，园区内照样充斥着流水线运转的机械声，工人们匆匆忙忙，加班加点赶工。一家号称＂全球知名电子烟生产厂家＂的公司，甚至因为人手不足，在厂房外面张贴起大幅招募启事。
　　鑫鑫田某厂家的招聘启事via.蓝字
　　电子烟代工厂，收入比其他厂子高得多，一位工人说，虽然每天要工作十几个小时，但是包吃住还有加班费，最高有7000多元每个月，＂能多赚两三千＂。
　　石岩一家电子烟代工厂门口，也在在紧急招聘工人，短短十几分钟时间，就有五六个女工前来问询，工厂招聘人员称：＂除了深圳的两个工厂，在东莞我们也启动了一个新的基地，主要是生产雾化器， 月产能估计有上千万件，但还供不应求。 ＂
　　红火的代工厂们背后，是他们长期旺盛的海外订单需求。至于销售都针对国内的供应链，几乎都是戛然而止：渠道商都在等品牌方定策略，但品牌方能做的只有观望，＂转海外的思路大家肯定都想，但不是一时半会能拓展的。＂
　　实际上，在＂世界雾谷＂沙井的发展史上，出口曾经是支撑这里厂商们发展的重要收入来源，如今十年时间过去，整个行业的形势已然天翻地覆。只是，随着新政到来，电子烟却又回到了当年起步的原点。
　　＂看到那么多钱，激动哭了＂
　　涂创是国内电子烟行业最早的那批淘金者之一，他还记得＂在年末分红时，在会议室的圆桌上码满了现金，分钱的同事 第一次看到这么多钱，激动哭了。＂
　　那是2007年，电子烟还是个全新的品类，无论国内国外，遍地蓝海等着被开掘。当时，世界范围内最先领跑的电子烟品牌，是来自中国的如烟。
　　如烟曾经创造过奇迹，发明者韩力认为吸烟成瘾的原因是尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物，＂如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少＂。于是这款由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成的尼古丁吸入器，打着＂健康吸烟＂的口号席卷市场。
　　如烟官网图片
　　作为烟草的高端、健康版替代品，如烟很贵，从599元到1.68万元不等，高额的单价，让这家公司仅7个半月就回款2.3亿元，第一年营业额达2亿元，成功借壳上市。
　　涂创入行时，如烟是整个行业当之无愧的顶峰，销售额近10亿元，股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。
　　攀升至最高处的如烟，也是那时开始迈向不可避免的滑落。
　　滑落最先出现在舆论上，央视曝光如烟戒烟效果造假，打假斗士王海打蛇随棍上，丢出如烟七宗罪，然后一纸诉状把如烟拉进法庭： 产品本身有害，欺骗消费者。 国家烟草专卖局也站出来发声，痛斥如烟的宣传涉嫌失实、有违科学理论，并提出电子烟行业应该由烟草专卖局管制。
　　如烟的销量开始断崖式下降，而后来者们则赶在这个当口，对昔日的行业巨头进行围猎。
　　整个行业上下，都希望如烟倒下，毕竟，世界范围内所有做电子烟的人，都有侵犯韩力专利的危险。
　　国外的大型烟草公司想要韩力手中的专利，针对性动作不断，美国FDA下达禁令限制美国企业进口中国电子烟，让美国本土电子烟品牌快速崛起。
　　而在国内，深圳宝安、浙江义乌涌现大批工厂、作坊，仿制出更便宜的山寨电子烟，依靠低价蚕食如烟的市场份额。
　　早期的电子烟小作坊
　　2013年，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，包括电子烟专利。
　　如烟衰亡后，短短三四年时间，深圳沙井成为世界电子烟产业基地，为全球市场生产了90%以上的电子烟。
　　沙井的快速发展，直接得益于如烟的消亡——如烟开辟出了巨大的市场需求，突然垮塌之后无人接盘，国内、国外订单只能涌向各地的小厂；另一方面， 手握专利的如烟限制了大型厂商下场竞争，又为不讲规则的中小厂家野蛮生长提供了机会。
　　伴随着行业快速发展，利好消息不断传来，国际市场电子烟的监管放宽，大量海外订单涌入。在暴富的风口面前，越来越多的创业者们变道进入电子烟行业。
　　曾经做电脑代工生意的赵文，就和按摩椅代工出身的两名合伙人一拍即合，改行生产电子烟。赵文当时到广交会上用一万块租了个展位，没多久就有土耳其和以色列的客户找上门来，塞给他一大笔钱，要求赵文增加产能，将产品卖到海外。
　　那时，销路根本不需要主动去找，创业者们需要做的就是建立生产线。深圳本身就具备完善的电子产业供应链，2008年左右，又遇到深圳把加工制造业和电镀、喷油等污染型产业往郊区转移，沙井正好承接了这些产业。
　　从附近的园区，或者华强北采购零配件，然后在沙井等工业区租个小作坊招募工人组装，不需要多少成本，就可以快速入门，赵文说，＂当时都是这样干的＂。
　　同样在沙井发家的李军还记得，最顶峰的时候这门生意有多好做， ＂刚好在天时地利的时候，做电子烟就像捡钱一样。＂客户从网上下单，直接把钱打到公司账户， 至于产地、安全标准等问题则无人关心。 据李军说，才入行三个月，他就赚了50万。
　　尤其2013年到2016年，市场需求飞速扩大，订单完全来不及消化，＂每天11点钟开门，十点钟就有70多人排队，而我的货只够卖给30个人，全部出口。＂
　　那时谁也没有料到，风口会那么快被庞然大物们填满。
　　赚快钱的赌徒们
　　自从如烟倒塌之后，国内的电子烟行业很长一段时间里再没有出现过大型品牌——这毕竟是门头上悬着尖刀的生意，谁也说不清什么时候就会步如烟后尘。
　　除了少数＂赌徒＂，大多电子烟的从业者们都在有意识控制投入规模，导致国内小作坊型企业遍地，产业链之间的衔接也并不紧密。生产雾化芯、烟油、外壳的厂家，往往各自都有其他主营业务，装配代工厂则是灵活机动的小作坊，随时可以调整方向。
　　直到热热闹闹分钱的场面，在大洋彼岸的电子烟行业上演，资本突然狂热起来。
　　2018年12月，太平洋东海岸旧金山，创办仅三年的电子烟公司JUUL，为1500名员工发放了20亿美元奖金。换算下来，每名员工人手一辆法拉利限量版敞篷超跑。
　　暴富的神话传回国内，掀起了焦虑和疯狂。 毕竟，烟草行业从古至今，利润庞大切稳定，充满金钱色彩。电子烟，不过是烟草暂时获得天然市场的体现。
　　利润空间的驱使，让不少资本与厂商开始往价值更高的品牌链条拓展。或者说，是要往国内市场推进。2018年末到2019年初，超过十个新兴电子烟品牌出现，高歌猛进划地盘、争用户。大量的品牌诞生，呼唤对应的线上线下渠道推广、销售。
　　2020年IECIE电子烟展
　　扩大规模、扩大投入，意味着风险。因为在这行当上赚钱，终究还是走钢丝般的赌博。资本此时押注，为他们投入了更多去赌博的本钱。
　　悦刻、柚子、徕米等巨头不断融资，快速圈地跑马抢占市场，在资本加持下高歌猛进，全球四大烟草巨头也开始调整战略布局，菲莫国际推出了IQOS系列产品，日本烟草研发了PloomTech，英美烟草和帝国烟草积极开展电子烟、HNB和口嚼烟的多产品组合。
　　大品牌们改变了行业的游戏规则 ，闭环的高效自动化生产线，以及层层加码的研发、宣发成本，打得小品牌们毫无招架之力。
　　小企业没钱，更不敢冒险往自主品牌方向发展。由此，电子烟行业，快速地开始了两极分化。
　　沙井的小企业们面对巨兽围攻，曾经尝试过联合起来抱团取暖，却以失败告终。
　　康尔科技创始人朱晓春，亲历过如烟倒塌、市场逐步成型，再到看见资本巨兽们崛起。十几年间，他创办的十几个人的小厂成为上千口人的中型企业，朱晓春也被业内赋予＂中国电子烟技术研发及全球市场开拓元老＂的身份，担任起中国电子商会电子烟行业委员会副会长。
　　这个中国电子商会电子烟行业委员会，是曾经承载深圳沙井电子烟行业聚拢化、规模化发展梦想的地方。
　　从沙井站出来，正对D出口的赛格电子市场，临街广告位上还依稀可见褪色的＂欢迎加入电子烟行业委员会＂字样，但广告牌下面的玻璃门，已经贴上封条，挂着铁锁，人去楼空。
　　据楼下的保安说，电子烟行业委员会在这里的三楼，大多时候没人在里面，只有偶尔拍照、开会的时候会亮起灯，随着赛格电子市场招商不利，这个委员会的灯再也没亮起过。
　　由行业委员会牵头，塑造行业凝聚力的做法，没能掀起任何波澜。
　　赛格电子城内部空无一人via.蓝字
　　电子烟行业无法形成合力，有个致命的困境——由于处于灰色地带，存在太多不确定性，鲜少有企业敢全力押注电子烟行业， 淘金者们大多本着赚快钱的心态入场，一旦发现更热门的行业就会快速离开。
　　＂以前我们做的电子烟，需要加半截烟草进来。那其实我成本更多的是这个加热的机器。后来液化烟弹出来了。好，我们加注，研发投入的成本翻倍。很快，烟弹开始了五花八门的升级，什么百香果味、水蜜桃味，别人又在钻研怎么可以减少吸食时喉咙的残留……这些，都在不断地对成本投入有更高的要求，我们这些小厂商哪敢啊。＂这位厂商阿智，最后选择了只生产烟油，而且是低端烟油。外加一个可以把烟弹凿出个口子，把烟油注射到那些用完烟油的烟弹里。他告诉我们，这是针对＂穷鬼市场＂的细分操作。
　　同样的情况，在这个产业的上下游都存在，厂家除了电子烟零配件生产以外大多还有其他主营业务，而零售端，除了专卖店，大多店家只把电子烟当作搭售产品。
　　但电子烟行业亟需集中化，以整合资源。在深圳做了6年电子烟行业垂直媒体的沈礁认为，深圳这个集中了全球近八成电子烟代工厂的地方，最大的问题就是缺乏一个窗口，让这里的中小品牌可以走出去。
　　除了胎死腹中的沙井赛格电子城，华强北也曾有过成为窗口的机会。
　　2019年，华强北突然涌起电子烟热潮，原本销售耳机、键盘、VR设备的档口，都换上了五颜六色的电子烟。＂电子烟界的iPhone＂、＂颜值爆表一口解馋＂、＂重新定义吸烟＂...各色宣传标语随处可见，电子烟被包装成潮流新贵必备单品。
　　随着华强北电子配件市场趋于饱和，实体经济受到电商冲击，生意越发难做。许多档口经历过多次转型，餐饮、服装、美妆，而 兼具快消品和电子产品特质的电子烟，无疑是摊主们眼前更好的选择。
　　从沙井的流水线，再到华强北的货架上，一批批电子烟在深圳市完成了从产到销的流程，批发、零售的繁荣，又为这个行业引来更多入局者。
　　华强北一个电子烟档口，老板在计算器上敲出做一次性小烟的单支最低价，28元。＂你要是一次性能拿3000支，我就给你这个价格。＂这位老板表示，他背后的厂家可以直接＂一站式＂服务——从烟油、设计到包装，什么都不用操心，只要注册一个牌子，厂方把牌子喷上去，就可以拿去卖了。
　　最低不到9万元的成本，以及10天生产工期，全新的电子烟品牌就可以在市面上出现。至于产品安全，在没有监管，也没有统一行业标准的电子烟领域，是最不值得担心的问题。
　　可华强北的这场繁荣，并没有持续太久。
　　电子烟退潮后，美妆成为华强北的新热门
　　随着3.15点名、深圳最严禁烟令、电子烟线上销售禁令的轮番轰炸，华强北的摊主们开始动摇，有的采用寄售制的方式规避压货风险，有的干脆转行卖起＂免税＂美妆。
　　线下档口减少，受冲击最大的还是小企业。
　　在国内市场，大品牌可以砸重金铺专卖店、搞营销，小企业只能静默着往下沉市场走，在海外市场，面对欧美国家的严格标准，小品牌们又只能朝东南亚、南美、非洲市场前进。
　　去年疫情冲击之下，面对高昂物流成本，又在国内市场节节败退的中小品牌们，已经退到了悬崖边。
　　而不断收紧的政策，又进一步加剧了这些厂商们的焦虑， ＂可能今天投进去几千万，第二天一纸文件，就血本无归。＂
　　20倍税率，会压垮电子烟？
　　华强电子世界，深圳二店里，几年前那阵热潮已经到了尾声。曾经遍地都是的电子烟档口，现在只剩下个位数——两间坐落于一层的专卖店，以及二楼的几个搭售着电子烟的数码产品店。
　　肖伟的店里，主营业务是按摩仪、智能音箱、智能手表和扫地机器人，但在他朋友圈里，出场最多的依然是电子烟。悦刻、柚子、深刻、维刻，肖伟代理着很多个品牌，除了零售，他还开展着拉加盟的业务。
　　大半个下午，档口前都没什么生意，肖伟说自己已经习惯了。对于即将落地的监管新政，他并不乐观， 如果电子烟的税额提高，产品单价肯定要跟着涨，不难预见，销量和利润都会受到冲击， ＂躲都躲不过去。＂
　　位于一楼的两间电子烟专卖via.蓝字
　　出口、内销两条生路都被堵截，中小企业面临的选择并不多。
　　要么转型只做代工厂赚钱，要么把目光从常规市场，转移向地下。明面上，悦刻、柚子等厂家围绕实体店，在大商圈里砸重金开专卖，而小作坊们则通过微商等途径，悄然构建起一个巨大的地下市场。
　　地下市场，意味着无法监管。这些从小作坊流出的电子烟，不仅会带来甲醇等质量问题，也成为新型毒品泛滥的契机。
　　王成就是误吸＂大麻电子烟＂，导致药物成瘾的受害者，去年9月，他通过微商购买了几支电子烟，吸完以后，王成产生了莫名的欣快感，四肢酥软，头脑迷糊。他的异常反应被父母发现，随后王成被送进戒毒所，医生从他使用的电子烟中检测出5F-AMB-PINACA，一种人工合成大麻素。
　　两年来，使用该类物质的年轻人数量持续增长。北京高新戒毒医院医务部兼戒毒科主任徐杰表示，2019到2020年，仅他接手过的相关案例就超过六十例，并且 数量还在呈上升趋势。
　　在这些案例中，所有患者都是因为三无电子烟接触到的人工合成大麻素。受害者年龄基本都在20岁上下，其中男性稍多，大概占60%，女性大约在40%，普遍家庭条件不错，少数还有出国留学经历，对电子烟早有接触。
　　警方查获的大麻电子烟
　　根据2018年美国疾病控制和预防中心的一项调查显示，在美国，已经有接近400万中学生使用电子烟吸食大麻。非法电子烟泛滥的另一面，是美国的高压监管政策——FDA将电子烟作为烟草产品监管，以高税率进行管制，导致电子烟大量流入黑市，成为地下市场的畅销品。
　　监管缺位和监管过严，都会导致乱象，监管是必要的，但业内对监管的主体和方式依然充满争议。在国际上，对于电子烟的监管一般被划分为三种领域，医药、烟草或电子消费品，目前来看， 在国内被以烟草的品类进行管理的可能性最高。
　　在新政传出风声以后，部分有上市计划的电子烟品牌宣布调整IPO，有的涉及电子烟业务的科技公司，甚至传出做业务切割的风声。
　　国内品牌们担忧，如果采取专卖制，会直接导致现有的线下门店模式被推翻。诸如悦刻、柚子等曾经砸重金铺设线下门店的企业，如果要全面取缔，所需要承担的损失无法想象。
　　另外，高税率也必然对电子烟的销量造成影响。
　　沈礁算了笔账，认为要是按照烟草税，哪怕只是烟草税的一半来收，电子烟的门槛也会被拉到高不可攀的程度。比如一包中华，成本3元左右，零售六七十元，电子烟出厂价10元，按20倍的税率来，就是200起步，再加上流通环节、运营开支，这个价格只会更高。
　　这也是现阶段厂商们最关心的问题，税率的高低，直接决定了行业还有没有明天。
　　＂你会买60的中华还是300的一次性电子烟？＂