飞鹤为抢竞品份额，蔡方良放言排他手段也可上！还将伊利雀巢定为了对手

　　婴幼儿奶粉行业整体下滑，然而国产奶粉老大飞鹤业绩确实越发强势。在制定了2023年销售350亿、2024-2028年实现集团销售额15%的复合年增长率的两大目标后，3月19日，飞鹤管理层在业绩说明会上详细披露了到底该如何实现这两大目标。飞鹤执行总裁蔡方良甚至表示，在合规的情况下，甚至不排除采取排他性手段抢占竞品份额。其实，这也就是大家通常理解的二选一。
　　不过，市场经济下，如何做到强制门店二选一且还能合规，这应该是个比较有意思的话题。
　　今年1月蔡方良在飞鹤2020年工作总结大会上演讲
　　1.发力儿童奶粉预计飞速增长
　　胡说有理注意到，在今天的业绩说明会上，蔡方良对实现上述目标表示＂有信心＂，而信心来源除了预期未来飞鹤婴配粉的稳定增长外，飞鹤将在儿童奶粉、成人粉两大市场全面发力。
　　蔡方良表示，其实飞鹤前年就开始全面开打儿童奶粉，这个行业增速达到50%，而飞鹤儿童奶粉去年则实现了209%的高速增长。对儿童奶粉这一市场规模，蔡方良表示，去年线上线下是130 亿左右；由于出生率下降，门店终端也有强烈需求做增量，因此非常重视儿童奶粉，预计今年市场增长40%以上，而飞鹤今年预期会飞速增长。
　　蔡方良认为，儿童奶粉将超过200亿市场，儿童奶粉整体做到500亿市场是可能的，按照这样的打法，飞鹤接下来增速哪怕降低，哪怕是百分十几或者20%，为此飞鹤提出下一个五年规划，儿童奶粉包括儿童奶，将是飞鹤重点发力点。
　　2.成人粉走高端直接对标伊利、雀巢
　　对于成人粉，蔡方良也表示，去年市场线上线下规模200亿，尼尔森数据显示每年增速10%左右，但目前成人奶粉大部分定位中端和中低端市场，高端也有，譬如伊利、雀巢，飞鹤确定是要做高端成人粉，因此飞鹤的主要竞品是伊利、雀巢等。
　　蔡方良表示，今年8月份，飞鹤第一批3个高端成人粉将上市，后面逐步增加。
　　蔡方良认为，2028年预计成人粉市场极有可能做到600-700亿，如果飞鹤能拿到一个合理的份额，这也是飞鹤下一个五年规划的真正的增长动力。
　　发力儿童粉、成人粉就意味着，也要从目前的一些液奶市场抢份额。对此，蔡方良认为，儿童奶粉和成人奶粉与液奶的功能不一样，前者强调功能性，营养元素更多。另外，对中国成人来讲，60岁后喜欢喝热饮，基于这两点，即便价格高一点，消费者也可以接受的。
　　按照蔡方良的规划，借助儿童奶粉以及儿童产品、成人粉产品的发力，到2028年，这两块业务与飞鹤的婴幼儿奶粉业务各占飞鹤总体业务的50%。
　　3.高端、超高端市场持续发力
　　蔡方良表示，近年来中国出生人口下降，中国婴幼儿配方奶粉零售销售量从2019年开始下降，预测期间中国婴幼儿配方奶粉市场零售量预计将下降到2025年的76.5万吨。2020年到2025年的年复合增长率会变为负增长4.3%。
　　然而，与全行业可能负增长不同的是，飞鹤的增速可谓惊人，其财报显示，2020年飞鹤销售额185.93亿元，比上年增长35.5%；毛利为134.8亿元，同比增长40.3%；净利润为74.37亿元，比上年同期的39.35亿元增长了89%。其中仅婴幼儿奶粉就卖了176亿，毛利高达131亿，毛利率高达74.1%。
　　这也充分印证了飞鹤董事长冷友斌的话：飞鹤奶粉全世界最贵。但实际上，最贵的奶粉其成本并不高，消费者更多是为市场层层经销以及广告营销而买单。
　　但市场竞争下，谁能让消费者主动掏钱包谁就是赢家。怪不得蔡方良在业绩说明会上也毫不谦虚地说：其他很多品牌份额在不断丢失，而飞鹤本身的增长动力非常强劲；今年很多品牌市场越来越不健康，但飞鹤无论是价格还是库存，都比去年4季度还要健康。接下来飞鹤在高端超高端市场再发力。
　　蔡方良称，最近飞鹤主要有5大类产品的更新，分别是在中国市场臻稚有机配方升级，然后下半年将会上市。高端成人粉系列产品，预计在2021年8月前上市，白金星飞帆的超高端系列产品，预计在2021年的8月份上市；超高端的羊奶粉泰来工厂生产，预计在2022年的1月底上市。同时无乳糖特医产品也将在今年7月上市；在加拿大工厂高端成人奶粉是一个独立的品牌，将会在2021年的下半年上市。
　　4.为抢竞品份额可采用排他手段
　　胡说有理注意到飞鹤提供的数据，其在2017年第一季度市场占有率还是4.4%，而到2020年第四季度已经达到17.2%，稳占中国婴幼儿奶粉市场的第一地位。
　　但飞鹤的梦想不止于此，冷友斌今年1月在飞鹤工作会上就表示，要到2023年市场占有率做到30%，而且实现应该没有问题。这就意味着，在存量竞争的当下，除了发力儿童奶、成人粉的同时，飞鹤还将继续抢占竞品的份额。
　　对此，蔡方良今天也确认了这一点，并且披露了飞鹤接下来的打法，其甚至表示，只要合规，能排他做的话，飞鹤也要这样干。
　　蔡方良介绍，飞鹤经销商达到2000余家，零售终端超过11.4万家。尽管这些终端网点数量同比并未有太大变化，但蔡方良表示，这些都是质量很好的终端，一些不好的终端飞鹤担心乱价宁可放弃，而从前年开始飞鹤的核心动作就是一直提升单店的销量。
　　＂我们将单店进行分级，比如之前已划分有 a、b、c、d类，而现在则准备从北方开始，把门店分为a类和b类，a类中又分为a1和a2、a3类＂，蔡方良表示，其中a1类门店飞鹤占有率非常高，飞鹤处于绝对优势，其打法不一样，可能更加凶狠，甚至有机会，只要合规，能排他做飞鹤都可以做；而a2类属于占有率也很高的门店，但是还有很大增长空间的，飞鹤会投入一些资源，去抢夺。
　　按照蔡方良的说法，飞鹤其实就是将门店进行分级，不同的门店采用不同的打法，最终的目的就是在这些门店拿增量。他还确认，去年在很多市场，尤其是北方市场，飞鹤基本上就是如此在门店争夺了竞品的销量。
　　也难怪蔡方良今天表示， 2020年飞鹤在北京已是最大的婴幼儿配方奶粉。