创造新营销组合拳，伊利QQ星儿童奶粉新品出圈

　　品牌上新，在产品有足够竞争力的前提下，如何告别传统的告知式传播，有效对消费者传情达意，促使其在面对同类产品时，毫不犹豫地选择你？5月20日天猫首发的伊利QQ星儿童成长配方奶粉，提供了有效答案。
　　以传播＂攻心＂，紧握共情核心沟通点
　　洞察到当下父母更关注孩子体力、脑力、感知力等全方位发展的需求，伊利QQ星儿童成长配方奶粉以#专业配方 成长启航#的理念，紧握目标消费者＂产品利益＂与＂情感利益＂的核心沟通点。
　　取自新鲜＂生牛乳＂的QQ星儿童奶粉口感纯正，专业配方与父母寻找更优质营养定制方案的需求无缝衔接：每100g富含4亿双重进口活性益生菌；健护™配方强化添加乳铁蛋白，聪忆™配方特含DHA、PS、ARA等核心营养素；更富含多种维生素及矿物质。
　　针对情感核心沟通点，QQ星儿童奶粉特打造＂大不同星球＂场景故事。出于对品牌及产品的高度认可，孩子们的超级idol、故事大王、＂凯叔讲故事APP＂创始人——凯叔受邀担任＂大不同星球＂的＂成长领航员＂。凯叔和孩子们通过场景故事诉说了儿童在体力、脑力、感知力各方面的＂大不同＂成长，表述品牌守护孩子健康、快乐成长的价值观，快速强化消费者对品牌及产品的认同感。
　　品牌影响力层层渗透，加强消费者花式互动
　　不同于其他品牌传播的点式触达，QQ星儿童奶粉形成了点、线、面聚焦且递进的传播。
　　520产品上市当天，承接＂大不同星球＂的成长故事，＂成长领航员＂凯叔邀请大家一起进入＂大不同星球＂互动H5，探索体力、脑力、感知力三大部落，QQ星儿童奶粉内化联合伊利母婴营养研究院Ymini，输出娱乐与专业相结合的成长启航建议，并在互动结束环节提供了产品试用机会。仪式感满满的沉浸式参与，实现了消费者从认知到兴趣再到转化的闭环链接。
　　此外，QQ星儿童奶粉以陪伴者的身份瞄准生活场景，借力上市后的儿童节、父亲节、端午节这些自带话题的节庆热点，展开情境化沟通，将品牌主张与产品利益点沉淀在孩子成长的故事情节中。针对生活场景社交领域，QQ星儿童奶粉通过表情包设计，让品牌元素渗透到消费者的日常交流中，进一步扩大其产品影响力。
　　破圈延展品牌主张，实现圈层跨界覆盖
　　如何既有声势地破圈造声量，又能增强品牌信任背书？QQ星儿童奶粉一口气＂拍了拍＂100家品牌蓝V，组成＂成长启航联盟＂，除了知名儿童品牌，还覆盖了目标消费群日常生活之中密不可分的品牌大咖。
　　在#专业配方 成长启航#的统一内核之下，让消费者们出于对品牌的认可和好感，共同沿着＂成长大不同＂这个契合点，再结合各自的品牌属性去延展二次创作。不仅让#专业配方 成长启航#的内涵得以进一步丰富，也能在高话题度+强信任背书之外，把自身的品牌主张精准渗透到他们的粉丝圈层之中，实现了从精准式出道到发酵式破圈的层级转化。
　　KOL定制化内容矩阵，强化产品转化理由
　　区别于大多数品牌＂我讲你听＂的洗脑式轰炸，QQ星儿童奶粉以KOL定制化内容矩阵强化产品转化理由。
　　在六一儿童节，QQ星儿童奶粉联手三联生活周刊以情感共鸣为切入点，从探索、创作、秩序建立、活力四个角度出发，挖掘消费者自身的育儿困惑，通过故事化的呈现牵动受众情感。随即联手知名科普型媒体-飞碟说，打造趣味知识视频，把原本＂不易懂＂的科普过程以及产品利益可视化，让消费者深入理解产品优势。
　　在建立起足够的心理暗示、激发起受众的强烈兴趣后，QQ星儿童奶粉更是聚焦抖音及小红书，利用垂直类KOL+KOC的组合做自身投放与内容优化，进一步影响消费决策。
　　在抖音，QQ星儿童奶粉将#专业配方 成长启航#的主题延伸出官方BGM，用音乐维度拓宽传播表现力，形成强记忆点收割用户心智。在小红书，QQ星儿童奶粉一方面联合亲子垂直类KOL、KOC，以真实体验增强消费者的品牌信任度，并成功将KOC的私域流量转化为品牌的有效受众，形成产品长尾口碑。
　　（图片来源：小红书达人 赵小乐H）
　　无疑，谁赢得了内容，谁就赢得了用户，也赢得了转化的机会。针对消费者的决策链路，QQ星儿童奶粉跳出传统＂我讲你听＂的洗脑式入侵，以KOL定制化内容矩阵递进式深层发酵，强化购买理由，进一步实现从品宣到种草的转化。
　　从贴合核心沟通点完成品牌情感共鸣的绑定，到系统化构建起消费者的认知矩阵，再到联动KOL定制化内容矩阵强化购买理由，回顾伊利QQ星儿童成长配方奶粉这一波新品上市传播，我们可以看到，品牌每一个环节的动作，都是围绕着消费者的触点，用消费者都听得懂的传播语言，去搭建消费者的整张联想网络，从而实现从品宣到种草的转化。经历这一系列操作所沉淀下来的用户，最终将是品牌最宝贵的资产。