字数 ▍2500字，阅读约5分钟 01 ＂新零售＂与＂水下项目＂ 2016年10月，云栖大会上，马云提出＂新零售＂概念：纯电商的时代很快就会结束了，未来十年、二十年，没有电商这一说法，只有新零售的概念。也就是说，线上、线下、物流必须结合在一起，才会诞生新零售。 当巨头向社会分享他的观点的时候，当然是思考清楚，并且做好了产业布局之后。说出来，是为实际的落地执行站台——这是企业家和教授的不同。 果然是这样——除去人们看到的资本的力量，阿里展开了一系列针对新零售的收购，包括收购大润发、银泰百货等等。此外，早在2015年，就开始布局一个＂水下项目＂。 这个新物种，完全是自己的＂亲儿子＂，不是＂干儿子＂——这个新业态就是＂盒马鲜生＂。直到2017年，马云和张勇亮相盒马的上海店，世人才知道这＂四不像＂的零售店是阿里旗下的， 这个项目也浮出了水面，这也说明马云认可了这个新零售的新物种，随即阿里开始大规模投资，盒马急速扩张。 到2019年，短短的两年，开店已近200家，这个速度在零售行业是绝无仅有的，这说明两点：第一，还是阿里巴巴的资本的力量，开200家店，大概20多亿的投入，对于财大气粗的阿里是个小数字。第二，盒马的目标不是传统零售的盈利开店，而是另有企图，在用互联网思维做零售。 马云提出＂新零售＂，盒马鲜生浮出水面 02 盒马鲜生创始人侯毅 盒马的创始人是侯毅，一看侯毅同学的长相，就觉得他应该做盒马鲜生，感觉张勇没有选错人，因为侯同学的脸型真的像一个萌态可掬的河马，公司的标识就像他的自画像。 侯毅学的计算机，却与零售、物流打了30年的交道，曾做过京东的物流总监、京东到家的负责人，2015年从北京回到上海。据其自述，与阿里CEO张勇＂一见钟情＂，聊了三个月的新零售，孕育出了一只＂小河马＂。 两人商定开一家店试试，并且绝对保证是＂水下项目＂。2016年1月，第一家店在上海开业。经过一年半的MVP测试，认为项目跑通，于是有了2017年马云、张勇亲临现场，向世人宣布＂盒马鲜生＂浮出水面。 侯毅与盒马，是不是很像？ 03 商业模式和竞争壁垒 侯毅自己对这只可爱的小河马的定位是＂拥有实体店的电商＂——依然是电商，经营的目标围绕流量来进行，从线下获得更多的、高质量的流量；另一方面，获得大量的顾客数据，为数字经济做好准备。 数字经济时代，到底要如何运用这些数据，还不是十分清楚，但首先要有这个数据，这是巨头的聪明的战略准备。 侯毅说，以往的线下零售做电商、做线上，只是把线上作为一个销售渠道，例如传统超市上线电商平台，只是把平台作为销售的一个渠道，只是在平台上开了一家店而已。侯毅认为，盒马为顾客提供的核心价值是：买得到，买得好，买得方便，买得放心。 关于项目壁垒，侯毅认为有两大点：一个是意识，就是上文谈到的新零售的意识，是拥有实体店的电商，目标是流量的运营；另一个是围绕着这个业态模式开发的新零售技术，这是一系列采购、物流、售卖、配送的综合技术，从源头24小时到货场，从货场30分钟到消费者手中，生鲜损耗控制到比较低的1.5%。 以往的中国互联网服务，更多的是模仿、跟随美国同行，现在我们已经足够强大，超过顶尖高手，走到无人区。新零售就是我们自己创造的概念——这回是先有概念，没有别人的实践，我们自己实践。盒马鲜生就是阿里的自创概念、自创项目。 马云和张勇亲临盒马开业 04 新零售物种前景分析 一个行业的兴起，并不是那么简单，热热闹闹地开了200家门店，＂小河马＂就顺利诞生了吗？仅仅是在北上广等一线城市，开几百家分店，这显然不是阿里巴巴的目标，某些单店盈利也不是目标——这也不应当是阿里的主要目标，为此，我们不妨看几个问题： 1）轻重模式问题。阿里一贯是做轻的，只做平台化的纯互联网模式，例如做电商不做物流，后来不得已才做了菜鸟，但仍是个平台，只是把游击队组织起来了，并没有编入到自己的正规军组织中。 大家一定还记得那个＂梗＂，曾经因为嘲笑京东做重物流，这两家公司还打起了口水战。即便是被马云称为最好地传承了阿里文化的阿里中供铁军，在把＂现金奶牛＂挤得够用后，也是果断砍掉——那是上万人的销售团队，因为觉得重了。这回做线下自营零售店，不是一反阿里的常态吗？ 如果没有阿里巴巴的背书，没有马云的站台，没有阿里强大的资金支持，盒马是否可以走起来？能走多远？这些是考验项目本身的。尽管，侯毅说为了测试这个项目，没有用阿里的流量。 2）效率问题。现在盒马坪效比较高，据称是5万，比一般超市高很多，但是它的60%是来自于线上，就盒马租赁的黄金位置，我们把一个盒马拆成线上和线下两部门，分别与同类业态比较，可能就大不相同了。如果和沃尔玛、大润发比线下，和京东超市比线上，结果不知怎样，盒马还能有多少优势？ 模式之争 3）定位问题。一个主妇进入盒马，看过一圈之后，第一反应是＂挺高级的＂，言下之意是很多东西并不便宜；一个职场人进入盒马，看到丰富的海鲜、水货，立即有大快朵颐的欲望，一般超市没有的高档生鲜、食材，质量让人刮目相看。 老人们进入超市，非常务实地看价格牌，很快摇头回菜市场了，他们是很多双职工家庭的实际买手。盒马最受欢迎的是海鲜、水货、水果等高级的鲜品，这在节假日是不错的，需求很高，但老百姓不会天天过节，在日常消费品上如何与传统零售竞争？比如同是阿里巴巴＂儿子＂的大润发。 琳琅满目的商品，高档的布货方式，让年轻人感觉十分地舒服。高档海鲜价格相比并不贵，但因其本身价值高，所以没有＂便宜＂的印象，而其它普通的常规用品，价格不比传统超市便宜。 侯毅的＂买得到，买得好，买得方便，买得放心＂，我们能体会到的是买得好和买得放心，买得方便和买得到，其实别的电商都能做到——人们最关心的＂买得便宜＂，独独没有。问题就来了，北上广等一线城市还可以，但是二三线城市，这样的消费是否还有市场？ 东西确实好，但老百姓不能天天过节 4）附加价值问题。盒马运用很多互联网技术，将传统的超市与电商结合起来，再加入物流配送，但仅限于生鲜食品类，关键是消费者获得了多少好处？ 除去那些特色的海鲜之外，30分钟送到，美团、饿了么都能做到。其实，在美团等平台上，订购海鲜酒楼的海鲜，也是可以送到的。 5）长远目标问题。侯毅谈到盒马的下一步规划，以生鲜为主体，开始平台化发展，引入本地化生活，也就是除去商超之外的生活服务。 这个问题就大了，这只＂河马＂的竞争者，可不光是沃尔玛、家乐福、物美等超市，还有京东、天猫，还要加上新晋中国互联网第三的美团、饿了吗、58同城、携程等。如果是这个打法的话，盒马的生鲜等商品就太贵了，因为你的生鲜就是为导流进来的＂诱饵＂。 定位与核心价值问题 05 生出来定是新模样 一个项目的创立，在资源过于丰富的情况下，容易掩盖事情的本质——期望盒马不是这样，但盒马确实拥有阿里太好的资源作为基础了。 盒马现在给人最大的感受是：能够买到好东西，卖场好看，体验好，但是比较贵，生鲜不错，很快可以送到家。 如果仅仅就是一个卖场好看，可以快速配送生鲜的超市，必然无法覆盖到全国市场——当然，作为局部项目探索是不错的，但对于阿里意义不大。 尽管盒马鲜生长得足够快，但作为新零售的新生物，应当还没有诞生！竞对、友商对＂小河马＂的群攻才刚刚开始，老对手京东的实体店已经落地，尤其再涉及到跨界＂打劫＂。 打劫首先要防的是被打劫——相信＂小河马＂真的诞生那一天，作为新零售的新物种，它的长相一定不是今天这样子。 马云：我在国内从来没吃过这么棒的海鲜 欢迎关注赵猫猫砸职场，专注管理领域。品财经故事，学硬核管理，咱们下期再会。