老干妈的魔性广告老妈变小妈?又一品牌面临换代大考
分类 ▍商业热点+管理认知
字数 ▍1400字,阅读约3分钟
01 "妈粉"被魔性广告惊倒
赵猫猫看到了老干妈的魔性广告,说实话,猫猫被惊到了! —— 如果这则广告只想起到这个作用,我相信成功了。
渐渐缓过神来,有种很不舒服的感觉。
首先说明,赵猫猫是个"妈粉",三天不吃老干妈就不舒服,多年来每每吃的时候都会看到妈妈似的陶华碧的形象 —— 产品包装上的比较瘦,想是创业初期的照片。这形象伴了自己多年,吃着可口的酱,确实有种吃母亲饭菜的感觉。
今天突然,眼前的老干妈变成了一个小女子,在一个四合院门口摇摇扭扭,现代不现代、传统不传统的舞动,一个劲地拧瓶盖,也不知道她要干什么,好像这些消费者不知道开瓶盖才能吃到酱一样,让人摸不着头脑。
忽然有种感觉,把自己恶心够呛 —— 好像爹找了"小三",打扮的跟自己母亲一样,跑到家里来。
缓过神来,这就是小干妈!
02 "小干妈"只会拧瓶盖?
老干妈一直以来的形象,已经不是老干妈自己的形象,而是老干妈的品牌标识,这个怎么能够轻易就换了呢?搞了个"小妈"出来,也没有铺垫,也没有品牌故事,忽然就闯进门来。
就算做广告,就广告本身而言,也找家像样些的公司做吧,到底老干妈是这么大的一个品牌了,钱肯定是不差。先不说广告要表述的品牌内涵、品牌价值主张,单就说制作技术质量,就让"妈粉"们不忍直视。
这个广告本身,说实话,这真是个扑街的俗套广告。人们之所以感兴趣,并不是广告本身,而是老干妈本身。我真是闹不清,是老干妈给这个广告做广告,还是这个广告给老干妈做广告。
广告里并没有新产品,全部都是原来的产品。这广告的意义何在?
那就是品牌喽。广告中的表达,既没有深化品牌固有的东西 —— 就是陶华碧自己的东西,也没有任何新意,没有合理的延展。就是拧瓶盖!我可真是都有些怀疑自己的智商了。
不怕做广告,关键是要体现经典,体现你的内涵。这搞得像是公主下嫁一样!
"小干妈"的确只会拧瓶盖!
03 "截肢式"创新是伪创新
商业背后是有逻辑的,一个企业成功会形成其强大的基因,这个不是你想改就可以改的。不是人改基因,而是基因改人,人要顺从它的脉络,延展它的脉络。生生的改无异于自杀。
赵猫猫认为,老干妈的基因绝不是 —— 也不可能,是几个说流行不流行的人,在四合院前扭扭屁股,就可以改的,就变得时尚了。
看到老干妈公司的股权结构调整,老干妈已经有一段时间不亲自管理公司了,交由儿子管理。富二代想搞些创新,赋予品牌新生命,加入时下流行元素,加入魔性,可以理解,但绝不是为了创新而创新,为了流行而流行。
不论新旧,把产品、品牌的核心用户价值挖掘出来呈现给顾客,才是最好的流行,而不是截肢式的创新。
要理解好产品,其实这个产品不是你们家的,是广大"妈粉"的。
不要搞得你不认你妈 —— 这还算好,关键是大家不认你妈,这就麻烦大了。
大家不认你妈,这就麻烦大啦
04 传承经典的创新才是真创新
经典是可以传承的,也是可以时尚的,老牌当然可以吸引年轻人。
爱马仕始创于1837年,芬迪始创于1925年,迪奥始创于1905年,咱们引以为傲的"网红故宫"也有600岁了,等等。
时下流行的东西,很多始创于100年以前。
起码的创新改变,应当从产品入手,比如开发一些西式酱料,中国人很多都习惯沙拉、牛排了。上来就改形象,改品牌内涵,那是消费者的情感维系,那是根本,不做足功夫千万不能改。
牛逼的可口可乐,当年为了搞创新,配方和瓶型几乎毁了!此后坚持经典的配方,经典的曲型瓶,反而被世人认为是最流行的,最时尚的。
说到这里,作为妈粉"跪求" —— 求您千万别改现在产品的包装和瓶型吧,谢谢!
600岁故宫的"网红"路,这才是创新
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