框架效应与心理账户

　　《思考，快与慢》9
　　文/方星
　　-情景难题-
　　举个例子——
　　据说美国又要面临灭亡危机了（想想美帝拍的那些灾难片），这次是爆发了一种异乎寻常的亚洲疾病，这种疾病可能导致600人死亡（有的小伙伴们会想，才死这么多人，这样的电影会有票房吗）。
　　不出观众所料，某科学怪才主角出现了，他提出了两种方案来应对疫情（问题1）：
　　如果采取方案A，可救治200人。
　　如果采取方案B，有1/3的概率救治600人，2/3的概率无人获救。
　　扮演的美国总统又出现了，他紧急召集了民意调查小组，集合广大公民进行投票，结果出来了，有72%的民众选择了方案A，剩下的有26%的选择了方案B（剩下2%，有人逃票了）。
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　　但将这两种方案换个框架来描述（问题2）：
　　如果采取方案C，400人死亡。
　　如果采取方案D，1/3的概率没有人死，有2/3的概率600人全部死亡。
　　则有更多的人选择了第二个方案。
　　很容易看出，这两种描述里面的方案，并没有本质差别。
　　人们选择的结果却截然相反，这是为何？
　　-书中的答案-
　　人们无时无刻不在做决策，根据我们之前所讲的两个系统的运作模式，人们在做决策时可能是有意识的，也可能是无意识的。
　　而在制定决策时，我们通常会将＂有风险的决策＂和＂无风险的决策＂做个区分。一起看看。
　　一、风险性选择
　　决定＂是否带雨伞＂或＂是否参战＂时，我们就是在做＂有风险的决策＂，当做出有风险的决策时， 人们是不会知道其结果的，因为还有很多不确定因素在里面，比如天气好坏或敌人的强弱。
　　也就是说，是否会做出某项决策可以被看成是否会打某种＂赌＂，显然，是＂赌＂就会产生不同的结果，且每个结果会有不同的概率。
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　　还记得我们之前探讨过的案例吗？
　　在一次竞技游戏中，每个玩家在比赛结束后将有可能获得奖励，奖励的类型有两种：
　　A. 50%的可能会得到 1000 美元；
　　B. 肯定得到 470 美元。
　　大多数玩家会选B，因为人人都有＂损失厌恶＂，因而偏向于＂规避风险＂。
　　进一步解释，选择确定的事而不是赌一把被称为＂风险规避＂；不选择确定的事，而愿意赌一把被称为＂风险追求＂，也就是＂冒险＂。
　　但如果把奖励游戏换成一种惩罚游戏，惩罚的类型也有两种：
　　A. 50%的玩家可能失去 1000 美元；
　　B. 肯定失去 470 美元。
　　大部分人就会选A了。
　　也就是说，在损失的情况下我们宁愿选择＂冒险＂，尤其是在损失的概率很大时，这就是＂风险追求＂。
　　二、框架效应
　　从上面的案例中，我们还能看到一个很重要的理论。
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　　我们看到，同样的选择可以用不同的方式来构架或描述（也就是上面案例的两种说法了），而不同的框架显然产生了不同的结果——人们做出了不同的决策，这就是＂框架效应＂。
　　在这里，＂框架效应＂也就是指，当消费者感觉某一价格带来的是＂损失＂而不是＂收益＂时，他们对价格就越敏感。
　　来看个例子——
　　设想，你要买一件125美元的夹克和一个15美元的计算器。但去买计算器时，商店的销售员告诉你，另有一家分店正在搞促销，10美元就可以买到你想要的这款计算器，开车20分钟就能到那家店。
　　那么，你愿意去那家店吗？
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　　在这里，驱车到另一家店可被构架成有5美元的收益（从15美元降低到10美元）。
　　再回到情景难题里，＂美国灾难片＂的案例，对于两个仅仅是框架不同的案例，人们给出了截然不同的选择。
　　原因是两个问题的参考点不同。
　　问题1的参考点是，该疾病会夺去600条生命，因而能够救治200个人实在是万幸了。
　　而问题2中假设的参考点是，没有人会因为该疾病而死亡，所以大家无论如何也接受不了400个人死掉，干脆大胆冒险。
　　讲的更深入一些，两种不同的参考点，其实是由于人们建立了不同的＂心理账户＂。
　　三、心理账户
　　人们会建立一个＂心理账户＂，并用此说明某个选项的优点和缺点，当某个选项的优点多于缺点时，这个选项就会被采纳。
　　卡尼曼认为，＂心理账户＂是人们在心理上对结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。
　　这样计算之下，人们会从心理学上而非从实际角度上，将优缺点分开考虑。
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　　举个例子——
　　设想，你想看一场电影，每张票的价格是10美元。入场时，你发现票丢了。座位没有标记，而且票又找不到。
　　你愿意花10美元再买一张票吗（问题1）？
　　结果显示，有46%选择＂愿意＂，而有54%不愿意。
　　换个架构——设想，你打算看一场电影，每张票的价格是10美元。买票时，
　　你发现丢了10美元。
　　你现在还愿意再花10美元买一张票吗（问题2）？
　　结果，有88%愿意再买一张。
　　在这两个案例中，去电影院被看成是种交易，其中买票的钱被交换成看电影。再买一张票提升了看电影的成本，以至于很多受试者都认为这难以接受。
　　相反，丢的钱没有被纳入电影的成本中，这只会使得个人感觉自己的财富减少了一点，从而影响买票的决定。
　　像这样，其实绝大多数的人都会受到＂心理账户＂的影响，因此总是以不同的态度对待等值的钱财，并做出不同的决策行为。
　　对于辛苦劳动赚来的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对奖励得来的钱，我们就会轻松拿去消费了，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。
　　想想那些中了头彩的人，不论平日多么的节俭，一旦中了500万，也会立马变得豪情万丈，义薄云天。
　　这就是心理账户在起作用。
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