逆势增长的康师傅航天赋能打开新格局

　　【作者 田静】
　　4月，中国航天将再次冲上热搜。 从1天到6个月；从1个人到3个人，中国一次次刷新太空驻足记录，神舟十三号载人飞船已经进入返回倒计时。
　　3月24日，据央视向航天员训练中心了解，神舟十三号三名航天员开始进入返回准备阶段，4月中旬执行返回任务。
　　众所周知，三名中国航天员成功进驻空间站，这是中国迄今为止时间最长的载人飞行任务，也是＂中国建设航天强国的最新里程碑＂。
　　中国朝着实现＂太空强国＂的目标发出了铿锵有力的声音。
　　作为中国航天事业长达五年的合作伙伴，康师傅在航天强国战略的引领下，曾在全国范围内多个城市开展航天科普相关活动，走近超50万名学生的身边，举办航天专家讲座近百次，并通过数字化技术打通线上线下，助力成千上万的青少年树立航天梦想。
　　同时作为方便食品行业的龙头企业，康师傅也通过航天赋能向＂健康中国＂承担了一个民族企业的责任与担当。
　　航天，作为康师傅的一项重要战略，在近年来贯穿了企业发展的历程。深度剖析来看，在康师傅航天战略的背后，又有怎样的发展逻辑？  01 航天战略背后的发展逻辑：内容战略的提档
　　航天，是一个非常严谨的系统工程，代表着最严密的系统设计、最高精的质量、最严苛的安全保障。这种环环紧扣的体系，高标高质的行业要求，与食品行业产业链存在着一定的相似之处。
　　以方便面生产为例，从最初的原料产地筛查，原料准入，到生产线数十道工序的精密管控，到品质检验及稳定性测试，到仓储货运上架，再最终到达消费者手中，要经过非常科学和严格的全程可追溯体系管理。
　　看起来，康师傅牵手航天事业，助力航天科普展，是一场赞助活动？还是品牌代言？ 都不是。于康师傅而言，这是一场内容战略的提档。 所谓的＂内容战略＂，就是把内容提到和品牌一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用，筑高企业的护城河，全面引领企业增长。
　　1992年，＂康师傅＂方便面在中国掀起一场饮食革命。＂康师傅＂第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此＂康师傅＂方便面伴随着＂香喷喷，好吃看得见＂的承诺飞进了千家万户，一时间＂康师傅＂成为消费者心目中方便美食的代名词。 自此，康师傅红遍大江南北。
　　回到当下，时代进步，消费升级，消费者的需求已经上升到认知，审美、情感、彰显自我等＂高级需求＂。但无论需求如何变化，食品安全，品质保障永远是高级需求中至关重要的＂基本盘＂。
　　康师傅固然意识到这一点。2017年开启与中国航天事业合作，将康师傅方便面对标航天品质，升级食安管理体系，推动食品安全技术的高端研发与成果转化，让消费者能够享用到航天品质的方便食品。
　　在航天标准的加持下，2020年，康师傅的＂红烧牛肉面＂和＂速达面馆＂两款产品更有幸成为中国首款＂太空面＂。
　　通过航天战略的传播，将康师傅好品质内容进行了全域渗透，通过航天品质对标方便食品品质，潜移默化地嫁接消费者心智，形成正向循环。  02 航天战略体系内核：迭代大渗透
　　企业在做增长时，通常会经历三次增长模型的迭代—— 渠道时代，媒介时代，消费者时代。
　　当下处于第三个时期，即消费者时代，增长的逻辑是解决消费者痛点，创造消费者体验，搭建品牌与消费者的情感链接。在航天战略的加持下，康师傅如何连接消费者？这里包含了两个维度，即＂注意力与增长力＂。  注意力：航天品质，从触达到「触动」
　　据了解，康师傅投入5亿元在上海打造了创新研发与食品安全研究中心，设立了3000人的食品安全与品质管控专业团队。 早在2015年，康师傅就投资3亿元建造了世界最大的FD冷冻干燥工厂，应用先进的航天科技保存蔬菜和肉类的营养。
　　康师傅还积极开展＂产学研＂合作，携手深圳市绿航星际太空科技研究院共建＂航天方便食品联合实验室＂，努力支持和助力将航天技术惠及于民，助力＂健康中国＂。
　　通过引入航天食品前沿科技，康师傅希望进一步提升食品安全系统管控，对接航天品质，用美味、安全、新鲜赋予民族品牌在品质时代的新主张。
　　配套的食品安全底层设施，给予了消费者最大的品质保证。所以，这里提到的＂注意力＂，不是覆盖更多的人，而是触动更多消费者的心灵。 从这个角度来看，康师傅对标航天品质，拉升了方便食品行业的天花板。  增长力：创造需求，贯穿消费链路
　　2022年3月，康师傅控股公布2021全年业绩，实现收入740亿人民币，同比上升9.6%，超过此前机构预期，股东利润实现38亿元。
　　康师傅方便面业务营收284.48亿人民币，刨去2020年疫情＂高基数＂的因素，较2019年同比增长超过12.4个百分点。根据尼尔森数据显示，康师傅销售额市占48%，同比提升1.7个百分点，稳居市场第一位。
　　康师傅2021年销售端为何仍然能够逆势增长，我们从长达五年的＂航天战略合作＂中也可以揣摩一二。
　　前面提到对标航天品质是康师傅至关重要的＂基本盘＂，在这个基本盘的前提下，康师傅强力推动产品升级战略， 不断践行多价格带、多元规格、多元口味的产品矩阵策略。
　　如推出＂Big桶＂＂大食袋＂等规格产品，满足消费者对大分量的需求；又以＂速达面馆＂＂汤大师＂等高端面触达新锐白领、新中产等消费人群；＂番茄鸡蛋牛肉面＂、＂干面荟＂、＂韩式辣牛肉＂等新品专注细分赛道……布局办公、家庭、户外等多种场景，持续推动销售额持续增长。
　　03 航天战略意义：与消费者共生
　　不同于十年前，当下是一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%的信息，最终能留在消费者记忆里的或许只有1%，所以在一个超量信息环境中，消费者对企业的印象是片面而模糊的。
　　从这个角度来看，＂航天战略＂则是康师傅为自身搭建的一个内容生产系统，它可以源源不断地向消费者输送＂好品质＂的正能量内容，通过举办航天科普展、航天体验营，让消费者实现航天梦的同时也参与到食安建设中。
　　自从成为中国航天事业的合作伙伴以来，康师傅航天科普系列活动已走遍大江南北，几乎覆盖全国，为广大青少年带去了精彩纷呈的交互式航天科普体验，也在他们心中播下一颗航天梦的种子。
　　从康师傅的一系列动作可以看出，康师傅正在通过航天实现＂品牌与消费者共生＂，这是当下市场迫切需要的一种战略主张。
　　一方面，产品丰富度的提升，逐渐降低的信息获取门槛，意味着消费者会更加倾向于选择能彰显个人情感的产品；另一方面，生产技术迭代降低了产品研发壁垒，以往显性的生产壁垒正逐渐向隐性的＂品牌认知壁垒＂转型，即产品因品牌而增值，并非品牌因产品而体现价值。
　　在航天战略的指引下，康师傅从＂故事的讲述者＂转变为＂与消费者共述故事＂——在不同的地方，用同一种声音说话：康师傅坚持航天品质、助力航天梦想、创造美好生活。
　　2022年又是一个＂航天大年＂，在航天赋能下的康师傅究竟能达到何种高度，值得期待 。
　　*题图源自康师傅官微