营收44。9亿元，月活2。37亿，B站Q2成绩不止这些

　　撰文 |三月
　　题图|IC Photo
　　有句话说，不要轻易定义年轻人，因为他们有太多可能。类似的话同样适用于拥有超高＂含年轻人率＂的B站。
　　8月19日，B站发布了截至2021年6月30日的第二季度财报。继之前的说唱财报后，这次B站又尝试了定格动画视频财报。
　　除此之外，B站的更多惊喜藏在财报之中。
　　根据财报显示，B站二季度营收达44.9亿元人民币，同比增长72%，又一次远超市场预期。
　　基于B站在用户增长策略上的高效执行和投入，二季度，其月均活跃用户同比增长38%至2.37 亿，移动端月均活跃用户同比提升44%至2.2亿；日活用户达6300万，同比增长24%；用户日均使用时长高达81分钟，创下同期历史最高纪录。
　　广告同比增长201%，成增速最快业务
　　值得一提的是，本季度B站广告业务收入十分亮眼，单季收入首次突破十亿大关，达10.5亿元，同比增长201%，是B站所有业务中增速最快的一类。
　　算下来，广告业务在总营收中占比已经高达23%。这不仅意味着PUGV（Professional User Generated Video，即专业用户创作视频）商业化路径愈加畅通，更说明了B站正受到越来越多品牌的认可。
　　过去，B站UP主经历了长期的＂为爱发电＂。但＂为爱发电＂有多深，＂恰饭＂就有多难。
　　2019年，B站10周年大会上，B站CEO陈睿也曾提到这个问题，并表示接下来B站一定要做的就是尽快让这些UP主能够收获回报，＂因为只有这样，他们才能够更专注的去创作作品，他们才能够成为一个专业的作者。在未来的三年五年十年，不断地创作出优秀的作品。＂
　　如今，UP主可以通过高品质PUGV创作获得更多收益。这与B站的破圈，以及对内容的投入不无关系。
　　回看2020年，新分区的崛起，以及跨年晚会、《后浪》等一系列创意内容使得B站声量大增，也让众多品牌关注到了B站。
　　去年罗翔说刑法、硬核的半佛仙人等UP主在B站的走红，显现出了知识区的流量富矿。泛知识类内容的高速增长，也让＂在B站学习＂成为流行趋势，据悉，过去一年有1.13亿用户在B站上观看了知识类内容，人数是中国在校大学生数量的三倍。
　　而本季度，科技知识、生活与娱乐、游戏、动漫一起成为最受用户欢迎的前五大内容品类。此外，情感、家居、健身、美妆等垂直领域也在快速兴起。
　　更多内容分区的崛起，为B站商业化孕育了土壤，承载起了品牌广告主投放需求。同时，内容新区的发展，也丰富了B站的内容品类，进而驱动用户增长。去年的财报电话会议上，陈睿曾表示，＂B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。＂而用户的增长流入和源源不断的内容出圈，又会对品牌主形成正向吸引循环。
　　根据＂花火＂数据，截至今年6月，B站入驻品牌同比增长2050%，品牌复投率高达75%。第二季度，前五大广告主行业为游戏、数码3C、美妆护肤、电商及食品饮料。而品牌投放热度最高的内容分区TOP5分别为生活、时尚、游戏、知识、动画，这进一步验证了前面提到的内容分区突起对于B站广告的赋能。
　　＂花火＂是去年7月B站上线的平台，品牌可以通过花火接洽 UP 主，UP 主亦可通过花火获得报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。＂花火＂商业化中台的推出，使得UP主商务行为更加规范化。
　　B站副董事长兼COO李旎在今年一季度的财报电话会上曾表示，过去一年中，在＂花火＂接到首单的UP主占比45%，其中，中腰部UP主的接单率增长尤为迅速，同比提升超过100%。
　　此外，B站还通过加强算法技术、广告模型等基础建设，保证广告精准触达，又不影响用户的平台使用体验。
　　＂大会员＂创新高，直播新抓手想象力尽显
　　除了广告有了较大突破，B站电商及其他业务同样高速发展，达5.8亿元，同比增长195%。游戏业务收入则保持稳定，达12.3亿元。
　　另外，增值服务收入同比增长98%至16.3亿元，总收入占比36%。自2020年第四季度以来，这已经是增值服务连续三个季度超越游戏，成为B站最大收入来源。
　　拆解B站的增值服务，还要从OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频 ）和直播两块业务拼图说起。
　　追溯B站的OGV内容布局，可能要回到2017年。这一年，B站设立国创专区，公开了＂哔哩哔哩国创支持计划＂，并于一年内投资了近20个动画团队、参与了50多个动画作品，成为国内最大的动画出品方之一。紧接着2018年，B站做纪录片自制，推出《人生一串》《历史那些事》等。
　　去年，B站加快OGV步伐，无论是张一白执导的《风犬少年的天空》，还是自制综艺《说唱新世代》，都收获了极高的关注度。
　　最近，B站还推出＂逃不掉的B站美食纪＂计划，从 8 月 8 日到随后的 5 个月时间里，连播5 部美食纪录片，有《来宵夜吧》《人生一串3》《小城夜食记2》《我粉你》《第一餐》。而已经开播的自制相亲综艺《90后婚介所》，吸引了不少观众。
　　作为对PUGV生态的补充，B站OGV已经实现了从动画、纪录片、综艺到影视等长视频内容的全覆盖。根据财报显示，B站二季度＂大会员＂数量同比增长 66%至 1742万，再创新高。
　　另外直播方面，截至第二季度末，B站月均付费用户达2100 万，同比增长62%，付费率从上年同期的7.5%提升至8.8%。
　　2020年的时候，B站就开始发力直播，拿下了英雄联盟全球总决赛连续三年的中国大陆地区独家版权。经过一年多的发展，在传统的直播内容之上，B站还让＂万物皆可直播＂成为可能。而在娱乐领域，虚拟主播（VUP）已成为B站直播增长最快的品类。过去一年，有超过60%的全球知名虚拟主播都在B站开播。
　　B站直播的快速发展，在于融入了主站内容的延展。站内UP主向主播的转化，将许多视频特色板块带到了直播领域。比如游戏区知名UP主老番茄、花少北，音乐区UP主墨韵，舞蹈区UP主咬人猫，以及知识区刑法学教授罗翔、汉语言古代文学教授戴建业等纷纷开通了直播。反过来，也有越来越多的B站主播在投稿视频。
　　随着直播与视频生态日益打通，B站走出了一条与众不同的直播路线。对于B站而言，直播不仅仅是一个流量渠道，同时也是一种能力。背靠内容丰富且用户粘性极高的社区，B站有更多的可能将自己的能力与直播业务进行结合，来实现更多内容创作和商业化的想象。
　　社区生态的秘密
　　在B站二季度财报中，惹人注意的还有下图所示的几组数据。
　　通常来看，破圈带来的用户增长，与维护社区氛围是不可两全的矛盾议题，但从B站财报来看，其社区生态依然健康发展，用户活跃度及粘性居高不下。
　　对于不少内容平台而言，正式会员12个月超80%的留存应该是很难实现的数字。B站是如何做到的？
　　在12周年演讲中，陈睿曾强调相比起规模的增长，更重视B站社区的健康度，＂规模增长是手段，把社区做得更好才是目的＂。
　　B站的社区健康与否，最重要的体现便是弹幕环境的好坏。在维护弹幕环境上，除了靠用户的参与，B站还专门上线了基于人工智能的弹幕、评论自净系统——阿瓦隆系统。同时，B站也在积极打击营销号等不利于社区正向发展的内容。过去一年里封禁了超过84000个营销号，处理了二十多万个引战、挂人、锤人类稿件。
　　在陈睿看来，现在互联网上其他的很多平台通过一些有争议的内容来获取流量。社区就是要形成共识，而不是制造争端。＂B站的内容推荐系统并不唯流量论，而是基于用户对内容的正反馈，我们实验了很多数据之后发现，用户的正反馈最能长期筛选出对于平台来说的好内容。＂
　　目前，通过技术、运营等协同，B站搭建了从用户准入，到日常内容消费、社区互动，再到违规处罚至众包治理的整个流程，来保证社区健康发展。
　　而B站社区生态的良性成长，还离不开对创作者的培养扶持与保护。2018年，B站为了扶持UP主，推出了创作激励计划。截至今年二季度末，这一创作激励计划已经覆盖超40万内容创作者。此外，B站有9500名员工，其中有2408人全职为UP主服务，同比提升42%。而B站有70%的流量也都分配给了中小UP主和新UP主。
　　随着B站不断完善流量分配机制、扶持中小UP主成长，B站万粉以上的UP主数量，同比增长了47%。本季度B站月均活跃UP主数量达240万，同比增长25%；月均视频投稿量达840万，同比增长41％。
　　陈睿说，＂B站不是一个工具，而是一个社区。社区是让很多用户喜欢B站、认为B站与众不同的原因。＂而发展12年，社区生态的延续，才是B站Q2财报业务数据陡峭增长的核心支撑。