潜力巨大，困难不少，艺术品电商出路何在

　　随着互联网技术的发展，线上购物变得越来越普及，电商因此成为推动国民经济增长不可缺失的重要因素。然而，近些年高速发展的中国艺术品行业，在转战线上市场时却举歩维艰，依然只是想象起来很美好。不只普通商家或个人难以一展身手，就连像阿里、京东、囯美、苏宁这些资本雄厚的财团在大举进军线上艺术市场时也遭遇重重困境。尽管开展艺术品线上业务是如此艰难，可就互联网经济形势来说，仍然让人充满期待。这也是众多艺术电商在受困后，仍愿执意为之的缘故。那么，开拓艺术品网上市场为何如此艰难？前景与出路究竟在何方？
　　主要的困境
　　众所周知，相对于普通商品，艺术品具有专业性强、珍贵稀缺、非标准化的特征，消费人群偏小众化。而眼下各大电商平台则主要面向大众消费市场，销售批量生产的同质商品，套用这一模式开展艺术品线上业务显然并不合适。除此之外，经笔者初步分析，目前艺术电商还需面对以下几个困境：
　　其一是信任危机严重 由于艺术品具有较强的投资属性，买卖获利空间大，并且没有强制性品质和定价标准，交易常常建立于买卖双方相互信任的基础上。传统买家更容易接受眼见为实的面对面交易方式，电商平台只能提供作品图片和文字描述，在无法见到实物的情况下，难以取得买家的信任。
　　即便许多电商只销售知名度偏低的普通艺术家作品和艺术衍生品，一般并不存在造假的问题。但是，信任危机不仅仅局限于真伪，还涉及到对艺术家的定位、作品质量与定价标准等诸多问题。在线下交易中，买家可以通过与销售人员交流的过程，获得更多相关信息。必要时还可要求与艺术家见面，建立彼此信任关系…
　　另外，目前占线上艺术品成交量主体的传统书画和杂项工艺品，还存在大量假冒伪劣和以次充好的困扰。例如，国内人气和成交量最旺的艺术电商平台＂微拍堂＂，就经常有消费者爆出买到假货。而网络上遍地开花的微信群拍、QQ群拍和其它在线交易方式，更是存在诸多欺诈问题，甚至有收款不发货、骗取客户保证金、鉴定费等现象。这些现实情况都为想要参与网络艺术品交易的消费者和藏家带来心理顾忌。
　　其二是缺少良好消费体验 作为特殊的文化消费品，艺术品几乎不具备任何必需的实用价值，消费者常常是出于投资、满足虚荣心、文化欣赏、装饰家居环境等原因而选购。在传统的画廊、拍卖行、艺术家工作室交易时，买到的不只有作品，还有购买过程中的文化体验。这对那些想要附庸风雅的人来说特别重要，他们通常还要求与艺术家吃一起吃饭、合影。即使是不见面的电话营销，销售人温情细致的的服务也能很好地满足客户虚荣心，促使其产生购买冲动。
　　当前的在线艺术销售平台，基本上是在模仿传统电商，或者复制线下拍卖模式。比如说京东艺术购物页面，完全就是照般普通商品页面，这种图片加文字介绍的模式根本无法让人产生对艺术品的美好想象。与线下购藏相比，谈不上什么文化消费体验，难以促成购买动机。在这一模式下，艺术品沦为纯粹的商品，其文化属性无意中被抹除了，却又不具备普通商品的吸引力。
　　其三是供需关系失衡。目前，中国拥有全世界最为庞大的艺术创作队伍，但普通市民却没有太多购买艺术品需求，大众消费市场尚未形成。在此情况下，艺术电商纷纷将目标客户锁定为普通大众，其市场开拓难度就可想而知了。即便是销售最低端的工艺品、衍生品，在缺乏有效需求的情况下，遇冷都是理所当然的。例如像某大型电商商城这种拥有庞大中高端消费顾客资源的平台，在转战艺术行业时也很难获得预期效果。京东艺术售出最多的主要为几百元的工艺品或艺术复制品，到千元区间，就少有人问津了。况且，即便是销量最多的复制工艺品，与日用生活电器或普通家居装饰品销量相比，仍属微不足道。
　　因此，艺术电商如要想在大众文化消费市场这一块做大做强，当务之急是培育、引导人们的消费观念，否则前景很难说有多美好。另外，笔者认为在线交易不应该局限于低端市场，多元化的发展才是大势所趋。只要能解决相关技术和服务难题，中高端艺术品线上市场比低端市场更有作为。
　　改变思路才有出路
　　互联网技术的高速发展，不断冲击着人们固有的思维方式。任何人想要通过网络做任何事，都必须打破传统的思维方式，艺术品电商更是如此。只有不断转换思路，才能适应时代趋势，而不是以简单复制线下交易和传统电商平台模式。目前移动互联网高速发展，移动智能终端无论从功能还是便捷程度上讲均可媲美于PC网络，更受网民青睐。可现在不少艺术电商思维方式还停留于PC时代，又怎能适应时代潮流呢？很显然，即便是在移动平台，传统电商经营模式也不适合于艺术品销售。艺术电商要向拓展生存空间，就必须在艺术品的文化属性上深挖，寻求更好的经营方法。
　　虽然一些国际知名拍卖企业时常通过网络或电话同步交易拍出天价作品，但那是依托于品牌和线下实拍提供的诚信保障，并不值得面向大众消费人群的低端在线市场借鉴。然而，高端拍卖市场不断释出的天价信息，却刺激国人想要在艺术市场获利的雄心，以至于中国二级市场的繁荣程度远超一级市场。在此背景下，不少艺术电商也推出模仿线下拍卖的线上拍卖模式。但事实上，除近两年相对活跃的微拍模式外（成交商品很难说是艺术品），在线拍卖的效果却不尽如人意。只要登陆嘉德在线或阿里拍卖（原淘宝拍卖）就不难发现，大部分书画、油画拍品从上线到临近拍卖结束均无人应价。如此＂拍卖＂，变成纯粹的作品展示，意义究竟何在呢？
　　高端拍卖市场之所以会火爆，是因为拍品多为艺术珍品，即便价格昂贵，其无法被替代的稀缺性仍能吸引众多金主的追逐。而低端市场的普通艺术品，大多只能算是文化消费品，流通性差，收藏价值偏低，并且能轻易被其他类似作品替代。在低端市场，消费者根本用不着去与他人争夺同一件作品，只需选择自己心仪的就好。普通艺术品更适合直接定价或协商价格销售，引入拍卖模式反而弄巧成拙。如果起拍价过低，随便应价都能出售，只会让消费者对其真实价值产怀疑。这就有点像街边那些不入流的作秀式拍卖，实质上是在自我炒作，无益于提升艺术品的高雅品位。
　　服务是激发需求的关键
　　既然线下交易带给顾客和藏家的消费体验是线上交易所不具备的，就应该以其它方式去弥补。可目前艺术电商还停于图片加简介的日用百货营销方式上，根本无法让人感受到艺术品特有的文化魅力。例如京东艺术的作品页面，其平淡的介绍，还不如一些普通商品宣传页更有吸引力。其它形形色色的艺术电商平台，大多数也不过如此。
　　如果艺术电商真的是要想有所作为，就不能停留在这种肤浅的销售模式上了，而是应该设身处地站在买家的角度上思考，以高品质的服务和体验留住过客。想做致这一点，首先要做的的就是抑住纯粹售卖欲望。要让访客进入的平台时，感受到第一印象不是在兜售产品，而是在进行一场文化艺术心灵之旅。线下市场中，交易往往是买卖双方经通过互动而形成一种心灵默契才能完成，线上业务依然应该如此。即便是面向普通大众，艺术电商平台也是应该有高雅的情调，没有人愿意为粗俗空乏买单。
　　现在有些商家推出线下体验、线上下单交易的经营模式，或者说是线上线下交易同步进行。这种方式虽然能增加客户对在线购买艺术品的认可度，但却不能算是严格的线上交易，只能作为一种辅助推广方式。况且，线下体验成本较高、受众有限，真正的出路应该是以线上体验激发需求。
　　互联网与传统的书籍、电视、报刊、广播等媒体最大不同之处在于，它能让受众参其中，共同营造出一种别具活力的网络社区文化。很显然，艺术电商要想有所作为，就应在互动体验这一块多下工夫，让潜在的消费者一同来参与营造平台文化氛围，而不只展示产品或单方面的宣传推广。更新营销理念是第一步，提高客服水准和升级技术均不可忽视。应针对艺术品的特点重新开发销售平台，并借助最前沿的人工智能技术增力，而不是停留于传统静态购物页面上。
　　目前，我国中产阶级人群不断扩大，花上几千元、万元购买艺术品对大多数城市普通家庭来说并无压力。只是受制于长期以来形成的物欲思维，人们在花钱时更多地考虑物质和感官享乐，文化精神需求偏低。因此，艺术电商当务之急不应只是追求销量，而引该首先担当起引领大众革新消费观念的重任。当潜在的顾客感受到接受你的产品和服务，可以实实在在提高生活品质时，市场大门自然就会敞开。
　　技术是解决信任危机的出路
　　无论是线上还是线下市场，信任危机一直是难以解决的问题。事实上，传统电商购物模式，只适合拥有多件同质化的版画和艺术衍生品。故宫淘宝店之所以能卖得非常不错，除品牌优势外，根本原因还在于它销售的是同质文创产品。以淘宝为代表的购物网站，平台为买卖双方的互评体系，只对后续购买相同商品用户有参考价值。另外，以第三方担保的交易模式，只对能快速确认真实性的普通商品管用。艺术品真伪与价值的判断，应该是基于更准确数据和评判机制。在目前缺少行业权威规范的情况下，任何由卖家单方面或第三方提供的保证都不是那么可靠。
　　按照传统思维，艺术品真伪判断应有权威专家或机构作出，但如何能保证监定机构或专家不会作假呢？更为可信的办法是建立起艺术品质量溯源体系，通过保存完整作品原始数据与流通信息，来保障其真实可信度。雅昌公司推出的鉴证备案服务，就是以技术手段多方采集艺术品数据信息，通过数据库备案的方式提供真品保证。但这种中心备案方式，存在成本高昂、市场面较窄等客观原因，目前无法推而广之。
　　就当前大大小小电商平台各自为政的局面来说，导致信任危机的原因并不仅只是买家对赝品的担心，还有对整个行业混乱不堪局面的怀疑。在艺术品定价、真伪、品质缺乏可靠通行标准的前提下，即便是线下交易也存在诚信任危，网络平台买卖双方无法见面的特点，又将这一危机放大了许多倍。比如，当买家看中某件作品时，即使相信并非伪作，在缺乏可信参考信息的情况下，很难根据图片和简单的信息对其进行价值定位。虽然可从网络上检索到许多相关信息，但由于网页内容本身可以撰改、删除，很难不确定性息的真实性。除此之外，商家资质、经营人诚信记录等信息大多数情况下均为不可查询状态，又怎能让消费者建立起信任呢？
　　基于比特币底层技术的区块链技术，应该是解决艺术品在线交易中信任危机的最好出路。该技术全网同歩、分布式记账的特点，能随时更新艺术品数据信息。况且，信息一旦被写入就不能被撰改的特点，可以有避免数据被恶意修改。这种去中心化的数据存储方式，比任何权威机构的数据库更有保障。无论作品被多次重复交易，都可通过检阅区块链网络中保存的完整历史数据，作为判断其真实性和价值的重要依据。不管是艺术家还是经销商或者普通藏家，如果想要玩弄花招，就要面临不良信息被完整保存并随时被查阅的风险。只有当网络环境中发生的数据不会被删除、篡改时，才能从诚信危机的阴霾中走出来。
　　2018年6月份，市民在宁波美术馆体验ODI艺术，这是＂艺术+科技+互联网＂的一次成功运用
　　事实上，我们可大胆设想在未来的在线艺术品市场上，存在一种数字证书：当作品被创作出来时，首先由艺术家在区块链网络上创建一份证书，首次写入作品和艺术家本人详细数据，所有信息一经写入均不可再修改。该作品以后发生的所有信息均会被自动同步到证书内，包括完整的历次成交数据、参展、出版发行、授权制作衍生品记录。并且，这份证书还应该自动更新与之相关的艺术家作品行情、交易记录、藏家和投资人等一切完整信息。这样，将来无论作品出现在哪个平台，买家和与其有利益相关的其他人均可快速调阅证书，并对其数据进行分析（必要时可利用人工智能辅助计算）。若真能如此，任何想要弄虚作假、欺蒙哄骗的人都会在大数据面前原形毕露。那些试图伪造名家作品的人，也会因为无法获得与之匹配的证书而作罢。即使作品意外损毁，证书也将永久保，一方面为未来研究提供详实史料，另方面也可杜绝伪托之作的产生。不只在线交易，即便是线下市场，基于区块链技术的数字证书也是能提供非常好的信用保障。
　　例外，就目前电商自立门面的局势来说，艺术品跨平台交易必然会因此受阻。原创艺术品通常只有不可重复的唯一原作，当持有人将作品同时放在多个销售平台上展示时，一旦有买家下单，其它平台无法同步更新交易信息，很容易造形成冲突。而在基于区块链技术构建的网络环境下，无论同一件作品放多少平台，均能及时自动同歩数据。这样一来，既避免了误会，又大大提高作品成交几率。
　　面向未来的思考
　　长期以来，人们一直认为网络是虚拟世界，因其匿名特征让许多人为所欲为，也让更多人对其产生无限顾虑。就当前趋势来看，随着技术进步和法治环境完善，网络世界将变得越来越真实。相信在未来，互联网社会将与现实社会融为一体，人们不用再戴着虚假面具上网，在网络中与人打交道，与现实世界的人际交往一样可靠。并且，由于计算机可以随时准确记录数据，只要能做到不被抹除，就会让我们觉得网络比线下世界更真实可信。
　　笔者相信，未来的艺术品线上交易，绝不会是仅限于大众消费市场。事实上，只要能有效地解决信任危机，高层次的收藏投资市场对线上交易的依赖会更大。总会有一天，全世界的买家都能坐在家中购买地球上任何一端的艺术品。当线上交易的一切障碍被扫除后，必然会促成艺术市场的极度繁荣，投资性金融泡沫自然也会高速膨胀。对此，我们又应该如何去面对呢？（《收藏投资导刊》文/杜洪毅，题目有删改）