网络爆款是怎样流行起来的？

　　《自私的基因》书影
　　基因与觅母
　　英国进化生物学家道金斯在1976年出版的名著《自私的基因》一书中，提出了＂觅母（Meme）＂的概念。＂觅母＂是作为文化学意义上的基因提出的，与生物学上的＂基因＂概念相当。
　　关于基因，道金斯认为，如果要给一切形式的生命制定一个普遍适用的原则，那么这个原则可以表述为：＂一切生命都通过复制实体的差别性生存而进化。＂＂复制实体＂的基础单位，就是基因。如果站在基因的角度，人和万物其实都是作为基因的机器而存在的。
　　道金斯进一步追问，宇宙中可以复制的，只有基因这一种东西吗？他指出，人类社会新近产生了一种类似基因的东西，一种新型的复制基因，这就是诞生于人类文化之汤的＂一种文化传播单位或模仿单位＂。比方说，一段优美的旋律，一首动人的诗歌，一个精辟的见解，都会像基因一样，在人类社会中不停地传播下去。这个传播、复制的单元，他命名为＂觅母（Meme）＂。
　　道金斯认为，人们死后可以留给后代的只有这两种东西，一种是基因，一种是觅母。前者是通过遗传的方式，后者是通过文化传播的方式：
　　＂我们死后可以遗留给后代的东西有两种：基因和觅母。我们是作为基因机器而存在的，我们与生俱来的任务就是把我们的基因一代一代地传下去……但每过一代，你传给后代的基因要减少一半。这样下去，不消多久，它们所占的比例会越来越小，直至达到无足轻重的程度。＂
　　觅母的遗传性比基因更可靠：＂我们的基因可能是不朽的，但体现在我们每一个人身上的基因集体迟早要消亡。……但如果你能为世界文明做出贡献，如果你有一个精辟的见解或作了一个曲子，发明了一个火花塞，写了一首诗，所有这些都能完整无损地流传下去。……苏格拉底在今天的世界上可能还有一两个活着的基因，也可能早就没有了，但正如威廉斯所说的，谁对此感到兴趣呢？苏格拉底、莱奥纳多、哥白尼、马可尼等人的觅母复合体在今天仍盛行于世，历久而弥坚。＂
　　通过文化创造，个体得到永生，这种理念其实在中国古代早就有，所谓＂三不朽＂之＂立言＂，说的就是通过文化事业的创造，实现个体的＂不朽＂。事实上，无论东西方，都有很多人靠着精神创造获得了永生。
　　不过在古人那里，对这个问题的探讨还是整体层面的，没有精确到文化＂基因＂的层面。
　　模因：文化传承与传播的＂基因＂
　　＂觅母＂理论经过一段时间的沉寂后，受到越来越多学者的关注。在二十世纪末，里查德·布罗迪（著有《心灵的病毒：谜米的新科学》）、阿伦·林治（著有《思想的感染：信仰是如何在社会中传播的》）、丹尼尔·丹尼特（著有《意识的解释》和《达尔文的危险观念》）等学者为＂觅母＂的传播提出很多例证。《牛津英语词典》也收录了＂meme＂这个新造的词。据该词典的解释，觅母是＂文化的基本单位，通过非遗传的方式、特别是模仿而得到传递。＂
　　苏珊·布莱克摩尔，道金斯的学生，著有《谜米机器》一书。
　　二手市场淘来的
　　她接受了道金斯关于文化基因即谜米传播的方式，即＂模仿＂：＂通过一个过程而从一个人的头脑跳入另一个人的头脑之中的。这个过程，广义而言，可以被称之为‘模仿’。＂并以＂模仿＂扩展了谜米的概念：＂任何事物，只要它以这种方式从一个人身上传递到另一个人身上，那它就是一个‘谜米’。＂
　　她以＂模仿＂为基础，建立起一个关于人类心理进化、关于人类大脑容量的爆炸性扩展，以及关于心理学意义上意识自我的理论，并解释了谜米传播的特质：＂基因总是自私的、不顾一切地要进入下一代的身体之中，正是基因的这一进化过程，最终决定了生物世界的格局及其结构；与此相似，谜米总是自私的、不顾一切地要进入到另一个人的大脑、另一本书、另一个对象之中，我们的文化以及我们的心理结构，就是从这一过程中产生出来的。＂谜米的传播，以及在传播中的竞争、优胜劣汰，最后成就了今日的文化面貌。
　　在网络文化盛行之后，谜米又有了新的用武之地。利莫·士弗曼撰写了《米姆》一书，讨论了一系列著名的网络＂米姆＂，如＂别烦小甜甜布兰妮＂、网络神曲＂江南Style＂、喷胡椒喷雾的警察、大笑猫、卑鄙的史蒂夫以及占领华尔街的＂我们是那99%＂等等。他为＂网络米姆＂下了一个的定义：＂（a）一组具有共同特点的内容、形式和/或立场的数字项目，（b）这些数字项目在创造出来时为所有人知，（c）诸多用户通过网络对这些数字项目进行了传播、模仿和/或转化。＂利莫·士弗曼探讨了米姆网络传播的几种模式，揭示了其在全球化进程中的作用。
　　＂Meme＂一词被国内学界介绍和引进过来，主要集中在语言学、教育学领域，因为语言、教育、学习，基础就是模仿。在学习学、教育心理学等领域，meme被译为＂模因＂，目前在知网上已有大量的如何利用模因来强化学习效果的文章。
　　善用模因，提高文章传播力
　　在社交网络时代，网络信息传播的规模、速度都得到巨大的提升。通常人们把某些信息在网络空间特别是社交网络中获得大规模转发的情况，称之为病毒式传播、裂变式传播等。
　　从模因的角度来看，这样笼统地称呼这些大规模的传播不够准确，还可以做进一步区分。其中一种可以说是比较标准的＂病毒＂式传播。这种传播中，信息本身即是完善的，不管文字、图片还是视频，用户只需转发，不需要加以修改、添附等。如2016年7月，所谓南海仲裁案的最终裁决公布，网民表达爱国热情和维护领土完整的意愿形成高峰。人民日报新媒体中心推出了《中国一点都不能少》图片报道，创造了单条微博阅读量超2.6亿、转发超300万的微博传播新纪录。这幅图片尽管得到海量转发，但其基本信息始终是完整的，无需网民进行任何加工，正如病毒传播，得到的始终是＂病毒＂。
　　图片来自网络，侵权即删
　　另一类传播则不同，可以《我们是谁》组图为例。这个组图的原初作者是美国的一位漫画家，其在2010年就创作出了振臂高呼的小怪人对话漫画，在此后也陆续被其他画家借鉴再创作。2013年这个组图被国内漫画界引用并进行创作《永远的＂明天＂》，但没有受到关注。
　　直到2017年8月16日，《我们是谁？甲方！》这组表情在微博、微信上迅速引爆，之后，大量的模仿借鉴吐槽在网络上得到广泛传播。
　　图片来自网络，侵权即删
　　《我们是谁》组图可以看作是模因式传播的一个典型：有一个基本形式或框架，被不同的主体模仿、加工再创造。在这个案例中，怪鱼组图就是一个模因，不同的主体可以拿过来用，采用其框架，而用不同的文字加以填充。尽管是在不同场景下的加工，但其相似性还是可以准确无误地确定的。
　　由此可见模因的几个特点：
　　一是稳定性。模因是构成一个信息的核心要素，具有一定的稳定性，就像交响乐中的主旋律，等等，构成一部乐曲最核心的部分。一个模因的基本形式或框架，可以被不同的主体模仿。如《我们是谁》组图，怪鱼对话图是模因，不同的主体都可以拿过来用，尽管产出的是不同场景，但其相似性还是可以判定的。
　　二是参与性。模因是构成事物的基础框架和信息，但并没有最后完成。这就像基因，其实现还需要各种外部因素的参与。正如不同的主体都可以把《我们是谁》组图拿过来用，填充上不同的文字和情感，最后形成不同的场景。
　　三是多样性。模因的表现形式多样，在网络空间，不仅文字，图像、视频等都可以作为模因。在目前的技术条件下，图片、视频加工的便捷性，更宜于模因的传播与加工。如2014年风靡一时的冰桶挑战，其基本规则是在夏日炎炎中一桶冰水淋头浇下，还要录制上传视频，虽然复杂但有大量的参与者加入挑战，并且结合各自的场景做了一些创新，形成当年最流行的网络现象。
　　模因理论揭示了各种思想、思潮和观念的传播机理。在当今强调参与、提倡互动、重视个性的时代，再加上技术条件的便利，模因式传播更符合网民的习惯；而只转发、不能参与的病毒式传播，只能在特定情境下使用。如《一点都不能少》的成功，关键是在网民情绪极度高涨的情况下，给人们提供了一个宣泄感情、表达立场的凭借。
　　想好了吗，如何在你的文章中嵌入＂模因＂，让它流行起来？