男人的钱到底有多好挣？这家互联网公司告诉你

　　又到了学习花式挣钱的时间。上一次还是写优衣库的时候了，最近我发现一个挺有意思的案例，可以说一说互联网的男性消费力。不是广告，要认真笔记啊，但愿我们都能从案例中获得灵感。
　　首先，可能你已经注意到了，越来越多男明星们开始出现在美妆护肤产品的广告当中，从彩妆到护肤，关于如何让人们购买这些产品，整个行业已经想尽各种办法，一个又一个官宣广告都在指向一个看似疯狂的事实，美妆护肤市场永远不存在饱和。
　　更准确的说，是女性美妆护肤市场永远不存在饱和，而男性市场还是一片百废待兴的样子。美妆品牌似乎总是被人们默认为是只针对女性的产品，因而各种亮眼的商业成绩不免会被认为是一种侥幸和天然优势，一旦将输出目标转移到男性身上，营销也好，代言也好，种种办法统统失灵，此时此刻大家又会把责任怪罪到＂男性不懂消费＂的头上。
　　可事实真的是这样吗？市场上真的连一家谈得上成功的男性美妆护肤品牌都没有吗？
　　讨论这个问题之前，下面这些数据可以先帮助你了解美妆护肤市场现在是什么局面。
　　永不枯竭的＂金矿＂
　　根据《2019 年全球美容和个人护理行业研究报告》显示，2008 年全球美容和个人护理市场规模为 420 亿美元，到 2025 年将超过 7163 亿美元。从 2004 年到 2018 年全球化妆品市场一直呈增长趋势。
　　如果你还需要更多的证据，不妨看看蕾哈娜和凯莉·詹娜，一个是流行巨星，一个是来自网红世家、坐拥一亿粉丝的小太妹，她们身上的共同点就是都创造了价值过亿的美妆品牌。前者的 Fenty Beauty 在 2018 年的营业额为 5.7 亿美元，后者早就凭借自己的同名美妆品牌 Kylie Cosmetics 打败扎克伯格，成为史上最年轻的身家十亿美元＂商业领袖＂。
　　更别提后来入局的 Lady Gaga 和金·卡戴珊，根据市场调查公司 Zion 给出的数据，眼下全球美妆护肤市场规模为 5320 亿美元，到 2024 年则会增长至 8630 亿美元。
　　回到男性市场上，这一数字干脆直接缩减到十分之一，不过根据全球最权威的统计数据库之一 Statista 统计的数据表明，到 2024 年，全球男性美妆护肤市场的估值将达到 291.4 亿美元，不仅如此它的增长趋势也相当稳定。
　　是谁说男性美妆护肤没有市场的？
　　令人尴尬的品牌
　　面对潜力巨大的市场，品牌的做法显得非常不尽人意。
　　欧莱雅作为全球最大的化妆品企业，其所推出的 Men Expert 作为品牌的男士系列已经非常成熟，但对消费者来说，欧莱雅依旧是个女性品牌。
　　如果一位男士需要美容产品，他会率先想到吉列这样功能性更强的品牌，很难想到欧莱雅这类更全能的品牌。同时，女性化的色彩仍然是男士们购买欧莱雅的障碍。
　　许多品牌已应对市场变化推出了男士产品，比如 Sisley 男士保湿霜和 Tom Ford 男士密集净化泥面膜，尽管整体品牌依旧呈现女性特征，但对品牌的市场战略和调性来说，都是一大进步。
　　此外，像 Aesop 这类不强调性别区分的品牌，也会受到男性消费者青睐。
　　也就是说，大部分男性产品都是由女性产品衍生而来，＂没有人真正关心男性＂。
　　一枝独秀的—— hims
　　＂没有人真正关心男性＂。
　　仅从这一点出发，就足够让这个名为 hims 的品牌脱颖而出。
　　2017 年成立至今，hims 在两年时间内获得了 1.97 亿美元的融资，市场估值近 10 亿美元。当然，它并不是一进入美妆市场就得到巨大反响，而是采用了＂迂回进攻＂的打法。
　　这个来自美国的品牌首先是靠治疗脱发和性健康问题被用户熟知，随后才将业务扩展到护肤领域，为男士们提供完整的有针对性的抗衰老、去粉刺、抗皱和日常保湿等功效的护肤品。
　　之所以关注 hims，首先在于它所扩展的领域对应的人群范围更大。对于有美容意识的男性消费群体来说，美容需求一定比节育、偏头痛的需求量更大，这样非刚需的消费环境才是更容易搭建的，市场也更加广阔。
　　hims 推出的改善睡眠、提高免疫力的药物
　　其次，hims 在寻找消费者痛点时，看中的往往是身边朋友们在生活中真实考虑或挣扎的问题，更加精准可靠。
　　对于消费者来说，医疗需求不存在太大的讨论空间，反而在＂是否需要一瓶保湿霜＂这样细微问题的讨论更具弹性，品牌能更好地针对消费者的心理状态做好应对措施。
　　我知道对于创业者来说，难的不是如何扩展商业版图，如何从零开始建立品牌才是大家（想创业的人）最关心的问题。在 hims 创立短短两年的时间内，这些经营方式值得借鉴：
　　❶ 女性更了解男性的需求
　　对于品牌方来说，针对男性敏感问题依靠男性帮助可能是困难的事情。因此姐妹、妻子等家庭成员的身份就显得尤为重要，既能以亲密关系直接了解男性的疑问和顾虑，表现出来的爱意也能体现出品牌的思想和观点。所以 hims 的高层大部分是女性，她们为男性的健康提供了很多宝贵的信息。
　　而创始人安德鲁·杜德姆本人也很善于发现商机，他创立 hims 的起因就来自姐姐的建议：你该保养皮肤了。
　　在确立 hims 品牌的商业模式前，他们做了详细的调查，诸如＂有多少人会去看医生？＂＂男性认为对自己的尊严影响最大的三个问题是什么？＂等。同时将公司产品的四大类别：皮肤护理、脱发、性健康和睡眠做了更清晰的划分，询问受访者是否正在使用这些产品，以及是谁向他们推销的。
　　网站首页四大类产品划分清晰，点击可进入相关页面
　　将市场调研的基本流程走完后，创始人发现，受访群体对药物的需求都很大，但和营销之间存在巨大的脱节。
　　他注意到，男性同龄人在讨论敏感的健康话题时的状态并不轻松，时常感到羞耻和不自在。
　　的确，如今市面上许多女性保健品牌都开始寻求更多男性领域的商业合作。但没有一个男性保健品牌专门向男性推销美容产品，更不用说大张旗鼓地将其标示为男士生活方式品牌。
　　❷ 男性并不喜欢＂太男人＂的包装
　　我们经常见到的男士美容产品一般都长这样，透露着阳刚之气，配色也几乎被约束在蓝色和黑色区间，就好像是用了其他颜色包装的护肤品就不再是＂男士＂护肤品了。
　　hims 才不管这些，对于男士品牌大量使用和强化绅士风格不以为意，反而将包装设计成裸粉色，使用了全小写简洁风格字体，这很难让人直接和男性身份挂钩。
　　❸ 每一位男性都很重要
　　裸粉色包装算是 hims 对男性市场的第一波刺激。如果你打开 hims 网站，就会发现他们使用的黑色和棕色模特远远超过大多数保健品牌。
　　在这个＂大多数人＂都会遇到的一切健康问题，品牌方希望吸引到＂广泛而多样的群体＂，最终成为一个面向所有年龄段的男性品牌。杜德姆表示，hims 的最终目标是解决男性所有方面的问题。
　　他们本身对用户群体的设定已足够清晰，同时不愿放弃任何可能的客群。杜德姆曾告诉美国商业杂志 Fast Company，他们的产品注定要面对大众市场。于是网站上定价合理的商品受到了追捧，这在很多女性品牌中是很少见的。
　　很显然，以男性化的名称和包装去吸引消费者在今天并不是最佳选择，更好地了解男性消费者以便进行更明智的营销，帮助男性消除美容制度的固有观念，使他们免受＂男子气概＂的困扰才是更好的营销方式。
　　在管理者描述的理想情况下，hims 会吸引所有背景和经济地位的人，因此连名称都取得很通用。它的目的是描绘一个无忧无虑、面向所有人的哲学，所以简单直接是最重要的。
　　❹ 男性不喜欢麻烦
　　同样的，购买方式也成为影响现代消费者购买行为的因素之一。hims 可以在官网联系网络医生进行诊断，下单需要的产品坐等送货上门即可。
　　从中不难看出创始人杜德姆的雄心壮志，他的目标是建立低成本的在线药房，为消费者提供一站式服务，在出售各项相关药物产品时也提供信息和建议。从消费者的角度来说，自己的隐私被最大化地保护，同时能得到实用性解答。
　　网站为用户提供相关信息和购买途径
　　尽管已经有不少商店和信息资源供男士们进行关于健康问题的学习，但是几乎没有网站能提供与女性平台一样详尽的建议。对于许多男性消费者来说，不管是脱发、痤疮或是任何身体状况，不用跑去医生面前回答一堆尴尬的问题就够体贴了，使用后有任何问题也能直接问询。
　　此外，hims 的商业模式还利用了两个新趋势：一是现在美国州立远程医疗法律使得各地用户无需亲自看医生就能获得处方药；二是开通药物的购入途径，顺利打开了线上＂直面＂消费者的通道。药物无法售卖、溢价等问题几乎不会出现。
　　hims 的成功不仅仅取决于男性保健市场的结构划分，也无法完全归功于远程医疗或者专利药物带来的机遇。事实上，友好的价格、精致的包装能让品牌拥有很好的宣传点。但始终如一为消费者提供卓越的体验才是他们与客户发展长期良好关系。
　　关心他，也关心她
　　自 2017 年 11 月推出以来，hims 已经成功地站稳脚跟，千万级销售额成为很多品牌羡慕的数据。这种强大的商业模式也让它拥有更多资本扩大规模。
　　hers 网站首页
　　基于良好的体验，越多人开始理解并对复制粘贴这样的商业模式有信心。2018 年 11 月，对应 hims 功能的女性保健公司 hers 正式成立，这貌似＂违反＂了市面上很多公司先服务女性的逻辑或者说是市场趋势。如果 hims 在处理男性的各种护肤健康问题上已经相对成熟，它该如何实现跨性别转化？
　　人们很容易被这样的意识先入为主，是因为男性美容和健康问题本身处于一个不那么被重视的市场，但女性保健问题早已被关注过度。从品牌角度来说，成熟的女性视角转型开发男性产品似乎是＂顺应＂了市场趋势，那么以男性市场相对＂小众＂的视角要如何打入饱和的女性消费市场呢？
　　公司同样从自身角度出发，与杜德姆为男性群体考虑一样，公司的女性员工们同样提供了她们对于自身健康问题的担忧。通过幽默的对谈和对客户的持续关注来得到用户需求，没有比这样做性价比更高的事了。
　　与单纯的美容产品不同，hers 旨在尽可能全面地解决女性的健康问题。网站提供了护肤、头发和性健康等方面的服务，他们不会主动告知消费者需求，而是希望消费者先了解自身，将自己真正的需求放在第一位。这一点与 hims 相同。
　　焦虑症药物（男士包装）
　　此外在今年年初，hims 推出一个新的健康类别：社交焦虑症。作为继抑郁症和酒精依赖后的第三大常见精神疾病，有 80% 的焦虑症患者得不到治疗。这给了 hims 新的空间。新领域的首款产品是处方药，同时在 hims 和 hers 上向消费者贩售，用于治疗这一当前备受关注的疾病。
　　焦虑症药物（女士包装）
　　hims 为他们提供了价格合理的替代药物，使得 70% 的人有希望得到救治。不久前，公司还宣布聘请了美国药店连锁机构 Walgreens 的高管作为首席医疗官，未来可能还会开拓更多医疗领域业务。
　　我们对使用某些产品的人会有既定的身份带入，或者一定程度上的刻板印象。这并非全是我们的个人＂偏见＂，品牌在其中也做了很多引导工作。hims 在它的营销策略中并没有体现这一点，杜德姆对此表示：＂您的身份无关紧要，如果您对自己的健康状况有疑问，可以向我们咨询，我们希望提供帮助＂。
　　不得不说，这个聪明的举动，消除了消费者为品牌消费的主观感受，让他们觉得每一次的消费行为都是为自己买单。
　　它让人们＂放心＂地讨论口臭和体味，为他们变得脆弱和变得开放健康之间提供了桥梁，这可能是我们（这些做品牌的人）应该学习的。☁️
　　整理：积泓、田雨
　　原创文章未获许可严禁转载
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