为什么可口可乐过去涨价幅度不大？

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　　1886年5月8日，美国药剂师John Pemberton首次在亚特兰大的药房出售一种专利药，后被命名为可口可乐，之后又被我们命名为肥宅快乐水。
　　可乐让我们很快乐，一方面确实是因为它能够让我们在炎热的夏天：透心凉，心飞扬。另一方面是因为它看起来似乎一直不怎么涨价，过去10年，早餐从3元涨到10元，房价，emmm，你懂得…所以，快乐水真的能让我们很快乐。
　　快乐水真的没涨价吗？是错觉吗？是涨不动还是不愿涨？
　　这不，该涨的终究涨了，4月20日，可口可乐公司首席执行官在接受采访时表示，接下来将通过提高价格的方式来应对大宗商品成本上涨所带来的压力。
　　事实上，上个世纪有七十多年的时间里，可乐真的做到了完全没涨价。第一杯可乐1886年在美国卖出，一直到1959年左右，可乐的单价在美国都是5美分。
　　而在同时期，咖啡价格上涨了7倍。
　　这似乎很违背经济学规律，是什么造就了这个反常识现象？
　　故事要回到一百多年前的1899年，那一年，可乐还是按杯卖，瓶装可乐还未诞生。某一天，可口可乐办公室来了两个律师，希望买下可口可乐的装瓶权，由可口可乐向瓶装商供应可乐。但可口可乐总裁认为瓶装可乐并不赚钱。为了赶走软磨硬泡的律师，总裁签下了一份合同：他同意将他的产品可乐糖浆，以固定的价格卖给装瓶商。注意，是永远，也就是无限期合同。
　　但之后，没有让可口可乐总裁预料到的是，瓶装可乐一经推出大受欢迎。这下就出现了一个问题，如果瓶装商看着形势好抬高可乐的价格，这里面的利润不就全被瓶装商和零售商分走了吗，价格提高导致的需求减少还会让可口可乐受损，而且这严重影响了可口可乐的市场定价权。
　　所以，必须将市场定价权控制在自己手中。
　　合同是死的，人是活的，可口可乐公司不能在瓶子上印上：来，5美分一瓶，但可以在商店旁，或者在建筑物的侧面等地方，大面积地铺排广告，上面写上：来一瓶可乐，只要5美分！
　　带来的结果是大家都被洗脑了，5美分成为可乐的标准定价，导致瓶装商和零售商都很难涨价。
　　1921年，因为糖的价格上升，可口可乐公司面临亏损。公司希望通过涨价解决这一问题，可口可乐就设法重新与瓶装商谈判合同，最终瓶装商让步，最后可口可乐又回到了公司的掌控之中。
　　但是，此时涨价又遇到了困难，之前公司大面积在街角商店刷广告，导致这些广告的印记很难被清理掉，此时，消费者已经形成了可乐5美分的固定认知，涨价遇到了困难。
　　另外，涨价还存在一个障碍，二十世纪上半叶，越来越多的可口可乐的销售是通过自动售货机完成的。1950年，美国有46万台自动售货机，其中40万台属于可口可乐。自动售货机是通过投硬币完成销售，机器只能收单枚硬币，这就导致如果涨价，就没法通过售货机销售。
　　可口可乐公司想出了一个主意。他们说，我们让财政部发行7.5美分的硬币怎么样？由于可口可乐公司的负责人与美国总统艾森豪威尔是打猎的朋友，所以曾向他求助，虚怀若谷的艾森豪威尔总统成功克制了自己向该总统脑袋开一枪的情绪。结果是，如我们所见，并没有7.5美分硬币的问世。
　　7.5美分硬币的这一法子不奏效，但公司必须要涨价怎么办？可口可乐公司又想出了一个办法。
　　由于自动售货机里面有9个位置，那么，在里面留一个空白，只保留8瓶可乐。倒霉的一个人投币时刚好出现了一个空瓶，又得放第二个硬币。这不就将利润提升了吗？但显而易见，这种方式必然会引起顾客的反感，于是这个方式又被放弃。
　　直到1946年，可以找零的自动售货机出现，最终才慢慢解决可乐涨价的问题。70多年五分钱可乐的时代终结。
　　到这里，我们会有个疑问，为什么可口可乐能保持70多年5美分的售价？
　　你可能认为当时通货膨胀一直困扰着可口可乐，但在20世纪40年代之前，并没有真正意义上的通货膨胀。是的，原料价格存在蜿蜒的上升。有时糖和原料的价格会更高，但随后又会回落。这使得可口可乐的成本价变化不会太大。20世纪40年代以后，尤其1971年美国宣布脱离金本位制后，通货膨胀带来的物价涨幅越来越明显。
　　步入21世纪，可乐的售价增长相较于其他商品算是比较良心的了，十几年来在国内一直是两三元的价格。这又是什么原因？
　　首先是规模效应产生不涨价的可能性。可口可乐的自动化生产线可以在一分钟内灌装数十万瓶可乐。在相应的成本结构中，劳动力成本占比非常小。因此，在过去的十几年中，劳动力成本的大幅增长对其影响不大。不过，规模化生产和低成本，只能说明可口可乐确实有能力做到不涨价，但没有说明不涨价的意愿。
　　其次就是双寡头垄断带来不涨价的意愿。目前在中国乃至全球市场，可口可乐和百事可乐形成双寡头垄断的局面。这个行业利润率不高，但两个大企业依靠规模使得其他企业进入或竞争壁垒很高。其他企业进来后，拼价格的话，可口和百事的价格已经比较低，拼生产的话，规模性又比不上可口和百事，所以可口和百事价格涨幅低本质上就是统治市场的一种策略。
　　当然，这并不意味着可乐真的不怎么涨价，就新闻报道而言，上次宣布价格上涨是在2018年，理由是美国前总统特朗普执政期间铝关税的影响。而这次因为新冠疫情，欧美国家为了刺激经济，大发货币，全球范围的通货膨胀不可避免，果糖玉米糖浆看到了通胀迹象。所以这次将再次涨价。
　　而暗地里，可乐实际也在涨，暗中降低瓶子容量，或许我们并不一定意识到。
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