为什么说做药越来越难了（一）

　　为了方便今天内容的陈述，先简单普及点经济学的基础知识：供求关系的状态
　　一、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的低位。
　　二、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。
　　三、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。
　　今天聊的时间跨度有点大，没有找到完整的数据，我放了两张数据图供参考，具体金额和增长率不必纠结，趋势一致。
　　从上面的数据我们可以清楚的看到，医药（销售）领域可以细分为三个阶段：
　　1989-2000年，市场上产品供不应求。
　　以当年号称＂医药代表黄埔军校＂的西安杨森为代表的外企，合资企业为中国的医药市场培养了第一批医药代表，大名鼎鼎的吴晓滨在1991年去了拜耳，当然人家是在德国当医药代表，那个时候拜耳在德国也只有1500名医药代表；5年后的1996年王磊进入罗氏做医药代表，对，就是AZ那个王磊。
　　大家也听过业内比较经典的＂励志故事＂：当年某某医院院长拉横幅欢迎医药代表到医院开科室会；
　　那个时候无数的企业拿着一个生产批件，一个产品打天下，没有章法也不需要套路，只要你愿意多跑跑，DA不重要，学历也不重要，拜访的时候给医生一支圆珠笔都够他开心半个月的。
　　在供不应求的年代，产品为王，告诉客户如何获得产品就是销售的全部；
　　2000-2015年，市场上产品慢慢满足了治疗需求。
　　2005年我刚上大学，因为喜欢化学误打误撞的选择了药学相关的专业，后来听学长们说做医药代表能年入百万（当然我去年才理论上达到年收入百万），听了之后激动万分，励志要做一名传递医学信息的学术型医药代表。
　　后来如愿进入一家外企做降压药，第一次参加培训的时候激动万分，把培训材料当初大学课本反复背诵，什么降压药的分类，血压分级，危险因素分级，如数家珍，当然，考试必须拿下第一，不然就死磕自己。
　　正准备回去传递＂产品信息＂的时候，发现医生知道的比自己多，在培训老师那学到的销售技巧除了每日＂寒暄＂（开场白的第一句），就再也进行不下去了，开始以为是自己的＂销售技巧＂不行，就上网查，买书看，当然每天坚持＂早上送报纸，中午买盒饭，晚上送水果＂如此往复...
　　此处省略一万字...
　　就算后来拿到了销售冠军，也没太多机会和客户聊产品信息，
　　再后来晋升地区经理，也没太多机会使用所谓的＂销售技巧＂。
　　在供求平衡的年代，＂差异化＂是大家谈的最多的，产品优势，个性化服务，患者画像等等专业术语都是来自那个时候；
　　而且你看到那时候上市的很多＂新药＂，多是不同剂型/规格的仿制，复方产品，目的不是为了＂新＂而是为了＂不同＂。
　　2015-2019年，产品供大于求，出现＂过剩＂
　　先提一件有标志性的事件：＂GSK行贿事件＂，报道说GSK利用贿赂手段谋求不正当的竞争环境，导致药品行业价格不断上涨。我不是要评论这件事的对错，我是想分析这件事情的后续影响：GSK事件发生在2013.7月。
　　随后国家出台了一系列的政策，各个外资公司也开始严管合规，后面的事情大家就比较清楚了，除了个别领域，曾经每年30%以上的增长一去不复返了（当然销售指标和房价除外），曾经一个季度10万奖金的日子一去不复返了...
　　而且这个阶段关于医药代表的＂争议＂变成了一边倒，回扣，行贿，被抓，网上难得找到利好信息，而且我百度＂医药代表＂，本想看看网上给医药代表的定义是啥，结果出现了下面这样：
　　对医药代表这个群体最致命的＂打击＂当属国家集采，其中不乏各种段子：4分钱一片的降压药（后来这个记录被打破），某某产品降价95%；
　　不出预料，去年开始大批的仿制药企业裁员，大批的同行失业；一时间大家风声鹤唳，焦虑而又不知所措；
　　想去做PD-1，要肿瘤经验，竞争太激烈；想去做器械，要客户关系，要跟台，太辛苦；想去做诊断，好像啥都不要，但是太不稳定！
　　旧的世界不要我，新的世界进不去；
　　这个时候才发现，所谓的多年工作经验，除了＂多年＂，你的工作经验一夜之间不值钱了；所谓的客户关系，也只是认识罢了，问问周边的同行，有几个能独立开发空白市场的，又有几个公司还愿意给你1年的时间去成长的。
　　一时间，客户变得陌生了，公司变的冷血了，未来变的迷茫了...
　　在供大于求的时代，产品过剩，信息过剩，甚至销售人员都是过剩的，躺赢已经不太可能，但是因为过去的工作思维惯性，还想着通过过去的行为方式去改变未来的生活更是不可能。
　　那我们要如何应对呢？我们下期聊..
　　一、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的低位。
　　二、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。
　　三、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。
　　今天聊的时间跨度有点大，没有找到完整的数据，我放了两张数据图供参考，具体金额和增长率不必纠结，趋势一致。
　　从上面的数据我们可以清楚的看到，医药（销售）领域可以细分为三个阶段：
　　1989-2000年，市场上产品供不应求。
　　以当年号称＂医药代表黄埔军校＂的西安杨森为代表的外企，合资企业为中国的医药市场培养了第一批医药代表，大名鼎鼎的吴晓滨在1991年去了拜耳，当然人家是在德国当医药代表，那个时候拜耳在德国也只有1500名医药代表；5年后的1996年王磊进入罗氏做医药代表，对，就是AZ那个王磊。
　　大家也听过业内比较经典的＂励志故事＂：当年某某医院院长拉横幅欢迎医药代表到医院开科室会；
　　那个时候无数的企业拿着一个生产批件，一个产品打天下，没有章法也不需要套路，只要你愿意多跑跑，DA不重要，学历也不重要，拜访的时候给医生一支圆珠笔都够他开心半个月的。
　　在供不应求的年代，产品为王，告诉客户如何获得产品就是销售的全部；
　　2000-2015年，市场上产品慢慢满足了治疗需求。
　　2005年我刚上大学，因为喜欢化学误打误撞的选择了药学相关的专业，后来听学长们说做医药代表能年入百万（当然我去年才理论上达到年收入百万），听了之后激动万分，励志要做一名传递医学信息的学术型医药代表。
　　后来如愿进入一家外企做降压药，第一次参加培训的时候激动万分，把培训材料当初大学课本反复背诵，什么降压药的分类，血压分级，危险因素分级，如数家珍，当然，考试必须拿下第一，不然就死磕自己。
　　正准备回去传递＂产品信息＂的时候，发现医生知道的比自己多，在培训老师那学到的销售技巧除了每日＂寒暄＂（开场白的第一句），就再也进行不下去了，开始以为是自己的＂销售技巧＂不行，就上网查，买书看，当然每天坚持＂早上送报纸，中午买盒饭，晚上送水果＂如此往复...
　　此处省略一万字...
　　就算后来拿到了销售冠军，也没太多机会和客户聊产品信息，
　　再后来晋升地区经理，也没太多机会使用所谓的＂销售技巧＂。
　　在供求平衡的年代，＂差异化＂是大家谈的最多的，产品优势，个性化服务，患者画像等等专业术语都是来自那个时候；
　　而且你看到那时候上市的很多＂新药＂，多是不同剂型/规格的仿制，复方产品，目的不是为了＂新＂而是为了＂不同＂。
　　2015-2019年，产品供大于求，出现＂过剩＂
　　先提一件有标志性的事件：＂GSK行贿事件＂，报道说GSK利用贿赂手段谋求不正当的竞争环境，导致药品行业价格不断上涨。我不是要评论这件事的对错，我是想分析这件事情的后续影响：GSK事件发生在2013.7月。
　　随后国家出台了一系列的政策，各个外资公司也开始严管合规，后面的事情大家就比较清楚了，除了个别领域，曾经每年30%以上的增长一去不复返了（当然销售指标和房价除外），曾经一个季度10万奖金的日子一去不复返了...
　　而且这个阶段关于医药代表的＂争议＂变成了一边倒，回扣，行贿，被抓，网上难得找到利好信息，而且我百度＂医药代表＂，本想看看网上给医药代表的定义是啥，结果出现了下面这样：
　　对医药代表这个群体最致命的＂打击＂当属国家集采，其中不乏各种段子：4分钱一片的降压药（后来这个记录被打破），某某产品降价95%；
　　不出预料，去年开始大批的仿制药企业裁员，大批的同行失业；一时间大家风声鹤唳，焦虑而又不知所措；
　　想去做PD-1，要肿瘤经验，竞争太激烈；想去做器械，要客户关系，要跟台，太辛苦；想去做诊断，好像啥都不要，但是太不稳定！
　　旧的世界不要我，新的世界进不去；
　　这个时候才发现，所谓的多年工作经验，除了＂多年＂，你的工作经验一夜之间不值钱了；所谓的客户关系，也只是认识罢了，问问周边的同行，有几个能独立开发空白市场的，又有几个公司还愿意给你1年的时间去成长的。
　　一时间，客户变得陌生了，公司变的冷血了，未来变的迷茫了...
　　在供大于求的时代，产品过剩，信息过剩，甚至销售人员都是过剩的，躺赢已经不太可能，但是因为过去的工作思维惯性，还想着通过过去的行为方式去改变未来的生活更是不可能。
　　那我们要如何应对呢？我们下期聊..