强势美国面面观美式文化软实力无远弗届言必称好莱坞（下）

　　（思进注：最近，各类＂美国衰败了＂的文章很多，有些分析是事实的陈述、逻辑自洽；不过，有些判断则可能失之偏颇（如最近因涉非法吸储被捕某＂财经大V＂的一系列文章）。恰好我和庞忠甲先生在10年前合著的《美国凭什么》（2012年出版）介绍了美国的方方面面，现在看来并不过时。那就从4月2日开始，特选摘部分内容，和大家分享……）
　　4-1-3 言必称＂好莱坞＂
　　（接上）美式公司化全球经营之道，正在把好莱坞演变成为美国的＂娱乐华尔街＂（好比华尔街之于金融业）。事实上，在电影本身从胶片走向数码的所谓＂电影死亡＂的时代，＂好莱坞＂正在逐渐转化为一个象征性名称，成为一项业主不定、多国参与，资本灵活积累的全球化经营文化娱乐产业。
　　迪斯尼的前任首席执行官艾斯纳（Michael Eisner）认为，＂美国的娱乐产业不是世界的美国化，而是娱乐的全球化。＂他强调，至少在娱乐界，＂全球化＂不等同于＂美国化＂。如果说早年＂西方化＂是文化帝国主义的侵略、扩张表现，那么近年的＂全球化＂则是七十年代后全球相连的金融和管理效应所造成的一种新格局。资本超越国界的全球性迅速流动造成出口型的跨国、多国公司特别是服务业兴旺发达，高速的资本流动打破了传统的时空概念，速度和效率就意味着利润和优势。虽然在全球竞争中，＂中心＂与＂边缘＂的不平等依然存在，但是国家对经济的控制力已经大大减弱，跨国资本在国际舞台上正扮演着越来越重要的角色。（待续）
　　图4-1-4 迪士尼和米老鼠
　　在影视界，平面与垂直的整合愈演愈烈。如今几个大财团拥有全球大量的影视、娱乐产业。例如迪斯尼由动画片进入故事片，进而出版图书、画册，营造游乐园、旅馆、观光游轮，发展录像产品和播放平台，甚至购买美国三大媒体之一的美国广播公司（ABC），显示出惊人的实力。
　　与全球化生产格局相应，新的好莱坞，早就不是纯属美国老板所有。美国娱乐产业已经成为多国投资与跨国产权驰骋的乐园。如今好莱坞资产的业主包括了法国、加拿大、日本（如索尼公司）、澳大利亚（如默多克集团）等国的机构；而且，人们猜测中国终将拥有或投资好莱坞的制片厂。
　　全球化生产格局的另一个特点是，实现＂跨国界开发＂。其实，由于美国政府反对国内大财团的经济垄断，以及为了利用海外劳工价廉的有利条件，好莱坞从20世纪40年代起就开始主动向海外发展。1949年，在海外生产的美国电影仅19部，1969年则增至183部，多数在欧洲拍摄。今日多国投资合拍已成为正常不过的运作方式。
　　如今好莱坞的经营方式已经不是把导演、影星和所有的拍摄资源捆绑在一起生产电影，而是把从知识产权中挣到的钱分配到世界各地的各个环节；在实现利润最大化的同时，发挥无国界的最大影响力。
　　为此，好莱坞早就开始购买或合营海外的发行公司和电影院线，以全球预售权的经费来预支拍摄费用，达到共担投资、票房风险的目的。九十年代以来，作为全球发行公司的华纳兄弟已在世界各大都市经营多厅式的＂华纳影城＂，中国也有了＂华纳中国＂落户。
　　全球新格局要求各个生产部门重新分工、组合。与以往好莱坞片厂一统天下的经营不同，如今创意、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传等程序可以在世界不同地方灵活多样地分期进行，在艺术（编剧、对话、导演、明星、音乐、歌曲）、金融（集资、预售）、法律（版权）等各方面分别处理。制片商与发行商订合同，分账预支筹款。制片商再与众多的专业中小公司（演员代理、摄影器材、特技制作）联系，产生配套流水作业。签约的投资、发行公司往往拥有连锁录像店、有线电视等娱乐平台，所以万一票房不佳，周边产品仍可以保证扭亏为盈。
　　著名导演约翰·福特（John Ford，1894—1973）曾说，如今＂你无法在地理上确定好莱坞：我们根本不知道好莱坞在哪里＂，这恰恰意味着它的＂无所不在＂、＂无所不至＂。即便庞大的盗版影碟市场，也从一个特定角度证明了好莱坞的非凡影响力。
　　与过去文化帝国主义的策略不同，全球化的文化产业允许权力的不连贯性、多边性和多方向性，由此产生市场的灵活性和消费的多样性。参照美国福特汽车公司的国际市场口号：＂要成为多国集团，就必须在各地本土化。＂于是在英语中产生了一个新词：Glocal，即将＂全球＂（Global）和＂本土＂（Local）两词合二为一。跨国资本需要世界各地的本土市场，本土的发展也需要跨国资本的投入，全球化与本土化因此相辅相成。例如，哥伦比亚（亚洲）电影公司以北美发行权为交换投资冯小刚的贺岁片《大腕》（2001），索尼公司以同样方式加盟张艺谋的武侠片《英雄》（2002），体现了全球资本与本土文化的互动。资本获取最佳利润的逻辑要求全球化不能、也不可能是全球的同一化，因为不同的本土市场需要不同的产品。李安的《卧虎藏龙》（1999）在欧美和中国迥然不同的票房证明了这个逻辑。
　　---麦当劳和肯德基进入中国以来，两大洋快餐在产品线上一直进行着本土化的摸索。肯德基似乎更早地举起了＂中国化＂的大旗。1999年，将其北京前门店＂入乡随俗＂换上了整套中式装修。2002年，肯德基在中国市场卖出了第一碗非汉堡系列的＂寒稻香蘑饭＂，推出了＂两元冰激凌＂、＂辣鸡腿汉堡＂……2007年新一轮的竞争焦点似乎就是＂看谁更中国＂。对此，麦当劳相关负责人表示，该公司推出的产品都是经过其专业的研发部门仔细研究推出的，并无模仿任何人之意。＂麦香脆鸡卷＂是＂麦当劳超值天天选＂中的一款产品，红豆派，到麻辣猪堡包，到板烧猪肋堡等，都是针对中国消费者口味推出的产品，并获得了广泛好评。
　　图4-1-5 麦当劳、肯塔基和必胜客在中国
　　2011年09月写于纽约 哈德逊河畔