618里的消费四个观察维度

　　低调不低量
　　今年的618略显低调冷清，但有关平台的销售战绩依然不俗。
　　今年京东618最终战报以累计下单金额超3438亿元再次刷新记录。
　　相比之下，截至目前为止，天猫、拼多多、快手都尚未披露618的GMV总体数据，似乎有意在弱化销售额。然而，根据天猫6月18日凌晨第1小时公布的数据，天猫618成交额同比增长100%。
　　首次加入618大战的抖音表现也不俗，618期间直播总时长达到2852万小时，平台内参与618大促的商家数量是去年同期的2.9倍。其中，618首日抖音直播GMV超过14亿。
　　企业：80%是输家？
　　今年的618是反垄断法推行后的第一个消费大节，没有了平台＂二选一＂的霸王条款，企业可以多平台布局，他们通常以天猫、京东为主阵地，抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局。
　　其中，抖音似乎成为最大赢家，因为流量焦虑的品牌们更愿意去抖音挖掘新增量。
　　在多平台推广之下，企业的战绩应该更加靓丽，然而，事实却有些事与愿违。电商从业者朋友圈广为流传的一张截图显示，80%的商家并没有在618赚得盆满钵满，甚至，崩盘的商家比往年更多。
　　消费者：过度消费陷阱
　　在6.18等一系列购物节掀起＂买买买＂浪潮的同时，人们也正在陷入＂过度消费陷阱＂的过程中。客观而论，过度消费实难持续，往往导致负面效应溢出。
　　过度消费会带来社会通过信贷杠杆的方式来满足自己额外的消费需求，截至2018年第三季度末，央行最新发布的信用卡半年逾期未偿信贷总额高达880.98亿元，2008年还只有32.78亿元，10年间竟然翻了26倍之多。
　　除了银行信用卡、蚂蚁花呗、京东白条等单一信贷模式，＂以贷养贷＂等＂消费魔怔＂的现象也日益增多。这些逾期借款人中，90后几乎占了一半。过度消费一方面会带来巨大的财务压力，另一方面也会对个人征信产生负面影响。从长期角度来看，部分消费及消费行为会产生负面效益。
　　最为根本的是，人们的消费动机开始发生转向，逐渐脱离真实需求。人们通过消费产品的使用价值满足人的生理及精神需要，可能人们需要的并不只是产品本身，而是在产品的限量抢购中所获得的愉悦感和满足感。线上热搜营销的造势、线下人际传播的驱动，逐利的商家们通过直播带货不断引诱着＂打工人＂扩大不合理的欲望并牟利。物以稀为贵，抢到商品之后带来的光环效应和外在物质认同，早已超出了剁手党们对于商品自身使用价值的追求，除了质量，可能更加吸引人们的只是它的大牌头衔。
　　宏观：究竟是消费升级还是降级?
　　透过618可以看到消费倾向。
　　今年虽然没有了关于消费升级还是降级的争论，但消费升级还是降级的问题始终都在那里。
　　事实上，分阶段来看，大方向、主旋律依然是消费升级，消费降级只是＂进二退一＂中的退一。
　　横向来看，中国消费呈现出分化态势。
　　一是区域与群体分化，展现出一线城市在消费降级，三四线城市在消费升级，这类群体可能是经济尚未独立的95后，尚未创造收入，却有充裕的零花钱，展现出惊人的消费力；也可能是被媒体＂妖魔化＂了的中国大妈，讲求性价比，也容易冲动消费；也可能是二三线城市的职场新鲜人，收入可观、生活压力不大，愿意为体验付费。
　　二是财富与阶层分化形成消费的马太效应，高收入更高消费升级，低收入消费降级。
　　三是出现M型消费结构，即高性价比与奢侈化两极分化。一方面，追求高性价比产品，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费品；但另一方面，为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单，愿意付昂贵的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品。
　　鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用消费升级或降级描述这个时代，不如说是消费分级。