纸媒败退的时代,Monocle却要发行新报纸!注意并不是卖情怀
情怀又不能拿来抵 KPI
MONOCLE 不只是一份全球著名杂志。这份由 MONOCLE 出品的、足足48页的夏季周报即将正式出现在欧洲的各个报摊之上。共有四期,从8月8日起每周二发行一期,总价格为45英镑;它的目标就是:成为夏日度假期间,人们都会想要阅读的假日读物。
主编 Tyler Brûlé 对这个时机的评价是:"每年的这段时间,是人们有钱也有闲去阅读的时候。"当然,从广告上说,这又是各家广告商瞄准欧洲市场进行广告投放的重要时期。
很明确的一点是,当下的 MONOCLE 没有力王狂澜、拯救全球纸媒的意思。他们到底想做什么呢?
首先,他们在做自己一直就擅长的事。
内容上,MONOCLE 夏季周报分为全球要闻、观察和由商业、艺术、文化、建筑、设计等等合并而成的另一版块。
他们希望要帮助人们找到他们自己的"欧洲节奏",专注于那些:正在去往海滩路上的人,骑自行车停在路边报摊的人,在酒店大堂的人,还有那些进出机场出差或是度假的人。
虽然关于纸质媒体节节败退的大环境和 MONOCLE 逆流而上继续盈利的事情,早已不是新闻,但这份夏季周报的成绩依然亮眼,在上市消息发布的一天之内,MONOCLE 便收到了总额超过两万英镑的订阅订单。
据说前期筹备期间,夏季周报几乎调用了 MONOCLE 团队的全部资源,从撰稿人到编辑,甚至是纽约、香港的总编辑也作为夏季周报的编辑参与其中;除了报道,周报还会尝试相比月刊杂志更长的文章,通常月刊上的文章长度维持在2000~3000字,但对于假期中的读者而言,他们会有更充足的时间沉浸在阅读上。
夏季周报中的长篇文章
媒体转型的时代,推出一份新报纸,难道这个团队疯了吗?
值得一提的,夏季周报的主意并不是 MONOCLE 团队最早提出的。恰恰是今年的早些时候,他们收到了来自广告商的提议。(拥有一个好内容团队,你真的不用担心没有为你买单的客户。)名利双收是 MONOCLE 所追求的,但在 Tyler Brûlé 看来,"你可以想要盈利,想要挑战市场,而和前两者一样棒的,是帮助读者保持睿智。"
高质量的内容之外,夏季周报的广告同样"无可挑剔"。一页完整版面的广告售价为两万英镑,不仅如此,一个领域内只有一家广告主,比如时尚类的品牌只有一家。
一直以来,反其道而行之的做法都是 MONOCLE 最擅长的,早在 iPad 杂志刚刚兴起时,他便明确地表示过,MONOCLE 绝对不会制作那样的杂志,原因很简单:在 iPad 上阅读时,没有人知道你正在读的是 MONOCLE。
SO DAMN RIGHT!
事实上,早在2010年,人人宣称 iPad 是纸质杂志的救世主时,MONOCLE 在杂志的基础上,任性地发行了两份报纸:Monocle Mediterraneo 和 Monocle Alpino。翻译成中文,就是夏季特刊"地中海号"和冬季特刊"阿尔卑斯号"。
MONOCLE MEDITERRANEO / 地中海号
向左滑动查看往期 MONOCLE MEDITERRANEO
第一期地中海号发行于2010年7月29日,容量为64页,栏目设置依照杂志版块划分。为了贴合"地中海"主题,首期编辑团队探访了雅典和其周围的岛屿。
MONOCLE MEDITERRANEO 第三期内页展示
Tyler Brûlé 对于这份报纸的定位就是取代人们手中的 iPad。
就在这份报纸发行前十天,Tyler Brûlé 在《金融时报》自己的专栏中发表了名为《Sunscreen, yes; iPad screen, no》的文章,"公开反对 iPad"。
Sunscreen, yes; iPad screen, no
他在文中为读者设置了美好的度假场景,而 iPad 则扮演了极为鸡肋的角色:你拿着 iPad 去泳池边时,不是怕被水溅湿,就是担心防晒霜弄脏屏幕。我还记得他当时很著名的论调:
当你前往沙滩上的时候,你不会想过用 iPad 为你挡一下太阳,但报纸可以。
"想象一下这样的夏天,阳光、沙滩、泳池、防晒霜、社交,一份质量上乘又能够随时阅读的报纸难道不比怕晒又怕进水的 iPad 更实用吗?" 他说。
MONOCLE MEDITERRANEO 第九期
本来就是啊,今天看来,iPad 杂志难道不是一个大笑话吗?
此外,这份报纸的发行也反映出当时 MONOCLE 不断增长的用户群体,以及品牌更为明确的目标:用一份更高质量的阅读产品来添补读者在假日期间的阅读空白。
MONOCLE ALPINO / 阿尔卑斯号
向左滑动查看往期 MONOCLE ALPINO
同年的12月,与夏季地中海号相对应的冬季阿尔卑斯号发行。与夏日海滩相比,阿尔卑斯号把视角放在了更高的地方,"所有的内容都取材于海拔1500米之上"。
MONOCLE ALPINO 内页展示
同样的,阿尔卑斯号也盯准了人们在一年年末的假期时间,有了夏季号的大获成功,冬季号在容量上相比64页的夏季号更多一些,关注点也更为宽泛,从美国滑雪胜地阿斯彭到瑞士东南部城镇圣摩里兹,再到日本的新雪谷町,当然也包括整个阿尔卑斯山脉地区。
MONOCLE ALPINO 第二期
MONOCLE ALPINO 第八期
从2010年到2014年,地中海号和阿尔卑斯号共发行十期,每期以单双号交替标注,之后便不再发行。
不过现在看来,卷土重来的夏季周报来势汹汹,那么冬季周报似乎也指日可待了。
在这一切的背后,都源于 Tyler Brûlé 本人对于一个本就复杂、模糊的品牌的精确把控。
也许你根本不喜欢这份杂志,这个团队,但我们都有理由为 MONOCLE 鼓掌:它一直为我们带来灵感和启发。《纽约时报》在2012年发表的一篇题为《时代先生(Mr. Zeitgeist)》的文章中,引述了时装品牌 J. Crew 创意总监与前者在日本旅行时的一段回忆:"Tyler 受到人们近乎狂热的崇拜。我和他在日本旅行时,每走进一家店,他们都会说,Brûlé 先生,很高兴见到你。所有的店铺都是这样,科技产品店、服装店和家具店。"
活跃在纽约的酒店从业者 André Balazs 则称 Tyler Brûlé 是一位真正在生活的人,"我从没有见过有哪个人能够(像他那样)把自己所信奉的生活方式具像化。"与此同时,我们周围很多声称要做"生活方式"品牌的人,也只是在复制、模仿、追赶而已。
对于一个媒体其品牌的理解和认识,我认为 Tyler Brûlé 的这句话永远适用:
"现在越来越多的媒体公司开始忘记品牌的力量——人们真正对外、面向其他人所展示出来的媒体品牌。当身处公共场合找座位的时候,你会观察其他人的鞋子、行李,更多时候你会去看他们正在阅读什么,这个时候你才能决定‘我要不要坐在这个人的旁边?’"
乌 云 装 扮 者
To see behind walls. To draw closer. To find
each other and to feel. That is the purpose of life.
世界、黑色趣味和明亮内心
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