新消费榜样观夏，正在为品牌内容树立新标准一本好杂志

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　　＂趋势＂
　　当人人都开始做这件事
　　来说一个我们都知道的故事：曾任日本殿堂级潮流杂志 Popeye 主编的木下孝浩，于 2018 年入职优衣库，后者至今已在全球推出五期名为 LifeWear 的品牌杂志。
　　这本杂志区别于一般店铺内的广告画册。每一期都有特别的选题，有文化类采访，有大片拍摄，质量堪比大部分时尚杂志，但你并不需要付费购买：它们被摆放于优衣库门店中，供顾客随意取走翻阅。
　　猜猜这本杂志的首期印量？100万本。
　　2021 年夏天，设计师品牌 ACNE 通过一场位于上海安福路的艺术展，宣布停刊许久的品牌杂志 Acne Paper 即将复刊。
　　艺术展正是展出了已经出版的 15 期杂志，以及一本重磅推出的精选集。这本重达 3.7 公斤的合集需要付费购买，它的售价在 1500 元人民币左右。
　　不要以为只有优衣库或是 ACNE 这样的大众服装企业才制作纸质读物。另一边，奢侈品从未＂拔除＂杂志——这一被社交网络的声响盖过很久的介质，从爱马仕到古驰、宝珀，品牌杂志的出版从未间断。
　　如今，讨论杂志更像是讨论一种奢侈的、渐行渐远的理想主义，可是，如果你关注中国的新消费品牌热潮，建议你将目光聚焦在那些核心产品之外的＂特殊产品＂身上：不断有国内新品牌推出了自己的出版物。
　　近来诸如 vivo、蔚来、Seesaw、三顿半等国内品牌陆续推出了自己的印刷读物，实际上许多奢侈品的品牌杂志的出版从未间断，它们充满奇思妙想，也诠释着杂志的奢侈。
　　印刷的，不是电子版，也不是小程序，是＂十年前就过时了的＂纸质出版物。
　　曾经对杂志这一载体已经不抱希望的你，对这些企业看似多余的行为充满怀疑，怀疑它是否有意义，怀疑它是否有价值。
　　但无论我们如何怀疑，都不能假装这一切没有发生：一个新的趋势正在形成。
　　当我们还认为任何＂纸质杂志＂的尝试都只是＂逆时代而为＂的时候，这个问题才值得去讨论：社交网络和手机显示屏似乎早就不可替代，但为什么越来越多的品牌，尤其是新品牌，开始制作杂志？
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　　＂昆仑＂
　　一本好杂志
　　把观夏刚刚推出的新杂志扛回家，找一块足够大的桌面去翻阅，我觉得自己可以试着回答这个问题了。
　　仿佛是一夜之间冒出的新品牌＂观夏＂，一直坚持＂认真做东方香＂的香氛品牌，香氛产品一经推出，其官方小程序商城总会售罄、一瓶难求，今年更是在时尚生活方式领域拿奖拿到手软。
　　但你不会想到，春风得意的观夏在推出香氛的同时，谋划时间最长的一款产品，竟然是一本杂志。
　　©观夏
　　这本新鲜出炉的杂志，首期名为《昆仑》。
　　观夏对《昆仑》的定位是＂移动的艺廊＂。它采用了中文品牌杂志少有的巨大开本，甚至配备了半人之高的帆布袋。粗略翻开，发现专题采访扎实、厚重——从艺术大师蔡国强的专访，到陶身体剧场的美学讨论，再到全国各地的佛塔风姿，无一不在表达东方的文化、艺术、故事，而这一切又和观夏的产品特性相符。、
　　＂欲解中国，先见昆仑＂。《昆仑》得名，一则是因为观夏有一个众所周知的系列＂昆仑＂煮雪，它代表东方人一种非常浪漫、理想的美学境界，而＂昆仑＂本身，对东方人的意义，是深深扎根和高耸入云，有一种抵达东方文明根基的使命感。
　　自称做杂志出身，拿到《昆仑》之后，当然要先撇开论题，更严格地看待杂志的品质。
　　全手工的高定杂志， 就像是一个纸上的东方艺术展，每一页都值得装裱珍藏。
　　杂志纸张为可单独抽取的内页，据说每一张纸都是手工装裱，而且纸张的材质（英国纸）毫不吝啬，印刷工艺堪比艺术画册，读者可以看到大图的摄影细节，甚至可当作画作一样悬挂在墙上。
　　第一期主题围绕＂关注东方性＂这个议题展开探讨与争辩：观夏作为一个文化的探索者、提问者，提出＂东方＂命题，与一个个创作者们展开对话。
　　杂志的内容并不泛泛而谈，读者可以从中洞察到，当代东方文化是如何发生并如何影响着我们身边的世界。
　　这些精美绝伦的专题图文和纸张触感的存在，反而让观夏团队更像是一个编辑部而不是一个做香氛的团队——其实也不完全是＂像＂，因为观夏的主创团队有 90% 的成员来自时尚大刊以及纽约的艺术家工作室。
　　编辑部，听上去就很 2000 年代。而身处其中的编辑，一直被认为是只会编稿子的一群人。
　　我记得木下孝浩在优衣库杂志 LifeWear 出版后接受采访，是这么谈论＂编辑＂的：＂正因为我们处于资讯爆炸的时代，所以更需要编辑的存在。因为大家都能轻易掌握各种资讯、各种知识，但这些东西有没有经过整理，有没有经过编辑的组织，才真正决定了这项资讯是否有价值。＂
　　无论你曾经是哪一本杂志的忠实读者，无论你曾在怎样的媒体工作过，都不会否认：好的编辑部，才会面向读者提供有价值的资讯。
　　那么，对一个品牌而言，最有价值的＂资讯＂又是什么？
　　是品牌故事。
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　　＂内容＂
　　比杂志更重要的，是杂志方法论
　　秋天，观夏的巨型杂志和我的巨型蒲葵书签
　　如果你认为我的上述观点只是证明了证明印刷杂志又卷土重来、每一个品牌都应该去做一本杂志，那就大错特错了。
　　一个行业内众人皆知的秘密是：越来越多的传统媒体人被大公司挖走，在新公司的品牌部或是公关部任职。一些对杂志有执念的人，都曾想过或是正在推进杂志项目。
　　不难预料，项目推进过程中最大的阻力，除了公司内部总是在论证＂如何转化＂之类的现实问题之外，面对没有传统媒体背景的公司高层、投资人，他们还要证明：一家科技公司或是快消公司或是互联网公司，为什么在公众号文章或者抖音短视频之外，还需要一本投入巨大的印刷杂志？
　　或许，做一本杂志，只是＂传统媒体人＂的一厢情愿吗？
　　©观夏
　　2000 年代，一个编辑部的主要职能，仅仅是为读者输出图文资讯；后来，编辑部参与广告策划和客户定制，有的成为娱乐产业的外包中心；谁能想到，当新消费品牌乘坐新的时代工具纷纷起飞，编辑思维却为新品牌的内容策略带来了变革。
　　传统媒体人给新品牌们带去的，并非只是一本杂志。对品牌而言，比一份印刷杂志更重要的，是杂志方法论。
　　杂志方法论是什么？是选题化的产品、有质感的内容、更慢的传播速度、更有深度的讨论、更有故事感的叙述甚至把这种故事感融入产品……这些，才是观夏团队有别于其他消费品牌的秘密。
　　为了传递品牌价值，观夏让＂内容＂不再只是图文，而是认真用东方香气做载体，挖掘东方文化、艺术的内容公司。
　　❶ ＂产品即内容＂：
　　首先，是设计上的表达。贯穿全系列的八棱形盖子元素，灵感源自苏州园林里的花窗。透过窗户，静观夏天。
　　©观夏
　　进而是香气上的专注表达。颐和金桂、昆仑煮雪、福开森路，去在香气记忆上撩动用户的共鸣。
　　观夏的产品也包含着古老匠人技艺的挖掘：灵感溯源自宋代汝窑的景德镇白瓷，观夏坚持把这些手工技艺用到蜡烛杯、香薰瓶、扩香蜡块上。
　　❷ 让＂空间＂也成为内容：
　　观夏客厅刚结束的展览，展出艺术家常玉画作和许静的水墨作品，二人的作品皆启发了观夏哲学香水创作。
　　观夏不是在开一家商店，而是把店铺也变成了品牌内容的一部分：用户可以来休息、闻香、看展的客厅，艺廊。每个月都会更换展览主题。
　　❸ 跨界内容：
　　©观夏
　　观夏经常会呈现一些和艺术家或是美术馆的共创项目，在 2020 年，他们和松美术馆呈现的跨界香氛＂松＂美术馆，在瓶中意境上，已经表现中简约、留白的东方之美，和纯正冷冽的松柏香气。
　　❹ 杂志：
　　©观夏
　　正如上文的总结，观夏要做好＂内容＂，就是通过品牌的各个纬度，讲好＂东方＂这个概念，因此制作一本杂志，未必是突然才有的策略，反而是自然而然的一步。正因为观夏内部的杂志背景，必定少了很多的论证和沟通，这本杂志得以面世，是因为他们都相信，这是迟早、应该、必须要做的。
　　《昆仑》的诞生，是观夏的杂志方法论得到了完整的呈现。
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　　＂品牌＂
　　未来的品牌公司，一定是内容公司
　　©观夏
　　观夏的发展得益于他们是一个内容型团队，＂香氛＂这个品类，说是物质，不如说是＂精神消费品＂，天然需要内容的加持。
　　甚至观夏自己就认为，未来的品牌公司，一定是内容公司。
　　这是目前最先进的公司方法论之一，和所有上述提到的品牌正在完成的实践不谋而合。无论是服装企业还是科技企业、车企、新消费品牌，当渠道数量突破了某个数值，品牌就成为了媒体本身。用什么样的方式、借助这样一个＂自媒体＂讲述品牌故事，一定是品牌未来的核心竞争力。
　　未来品牌公司或许会有比传统媒体公司更强大的能力去制作内容。也就是说，能做好杂志（内容）的不一定不是媒体，而是品牌自身。正如《昆仑》正在实现的，因为品牌不需要受到广告的限制，可以更完整地进行自我表达、自我讲述。
　　最后要回应我自己提出的问题了：为什么大家都重回杂志？
　　因为品牌需要讲故事，完成品牌故事的公共教育。尤其是新品牌们，高速增长的订单数量并没有帮助新用户们了解它的历史和文化（一个新品牌能有什么历史文化？），意味着产品数量暴增的同时，也需要一个强有力的故事，帮助它们走得更远，并不断往故事中添加新的笔墨，这些笔墨，需要用户花费体验产品之外的时间去阅读……
　　任何类型的媒体都有自己的局限，社交网络无法更持久地让用户沉浸式地获取品牌故事，大部分＂带货＂的网络媒体，并不会帮助用户更深入地了解一个品牌的价值。
　　同样的故事，有不同的讲述方法，可以是多媒体的，可以是空间的，当然也包括纸张。纸张为什么会在这时候脱颖而出？
　　别忘了，书籍最的重要功能之一，就是作为＂教材＂。杂志拥有更完整的架构、更具体验感的内容，因此可以成为讲好品牌故事的重要载体，所有品牌在做这件事情的时候，只不过是回到了纸张的本质和原点。
　　如果你是观夏的老用户，就知道观夏没有天猫，官方只有微信公众号，很难想象一个新生品牌，身在前所未有的互联网浪潮之中，一方面用内容填充着每一款产品、每一次尝试，另一方面却又可以如此完美地遵从本质和本心，克制地行走在社交网络的环境中……
　　这件事情非常难，但是观夏做成了。前几天我和香水行业的朋友聊天，大家一致的看法是，观夏的产品非常＂完整＂，每一个产品都像＂一篇有始有终的文章＂，这可能是新消费风潮刮起的几年中，我听到过的最务实的评价。
　　能够拥有＂完整＂的产品，离不开从品牌主理人到团队，自上而下的推动和决心。如果真的有一个范本，或者更谨慎地说，我们这个＂二十年代＂的新消费品牌范本，观夏就是这个范本。☁️
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　　＂触摸＂
　　如何（真的）获得这份杂志
　　尽管作为＂内容＂存在的观夏香氛，早已出现在我的家中——
　　↠ 颐和金桂
　　再次喜欢上的经典扩香，秋日最佳
　　这瓶颐和金桂却巧妙将南方桂花的清甜和北方秋日的＂矜贵＂融合在了一起，不仅是将秋天的北京留住，也装下了一个南方人在北京的秋天重逢桂花的欣喜。不掺杂柑橘和茶的词不达意，只留下满满的颐和桂花香。
　　↠ 昆仑煮雪
　　我的第二瓶观夏扩香，性别界限柔软的中性香
　　都叫＂昆仑煮雪＂了，是不是只能在冬天用啊？比它的名字要平易近人的是，昆仑煮雪是那种我会想要随身携带的香。观夏说昆仑煮雪就像是好友的一个拥抱，能用中国雪松的味道治愈一切。好像身在大雪里也不用惧怕严寒，自有树木和篝火的气息相伴。
　　——但相比香味，杂志诚然更令我感到亲切。
　　©观夏
　　曾经带着那么深的感情在杂志社工作，或许你也知道我现在正主理一家专卖杂志的书店……对杂志的情感不在话下。
　　我也想这种对杂志的热情，可以在某个时刻感染到你，不过，空口讲述总没有你亲自触摸来得直接。
　　只可惜观夏杂志是个非盈利性项目，暂不售卖，只赠阅观夏的朋友和老用户。
　　如果你对这本杂志感兴趣，可以在 9 月 23 号之后去观夏在三里屯太古里北区的客厅，看展、翻阅。
　　观夏三里屯太古里北区客厅 ©观夏
　　或者在公众号上看他们每周四的推送（id：观夏tosummer，可以关注，产品可以在官方网站上购买），会有限量 200 本作为礼物送出，具体参与流程参照官方公布。
　　撰文：乌云
　　摄影：除署名外均为乌云