上市3年亏损50亿拆解B站破圈背后的两大悖论

　　3月29日，Bilibili Inc.（哔哩哔哩，以下简称B站）在港交所主板上市，代码9626.HK。发行价808港元（678.7人民币），参照其在纳斯达克3月22日收市价106.88美元（697.5人民币）确定，略有折让。
　　在这轮中概股回港潮中，B站的身份并不特殊：中国互联网新势力，在开曼群岛注册，同股不同权，2018年3月28日已纳斯达克上市——两次上市间，恰好三年。
　　但B站有其特殊魅力。根据3月26日公布的配售结果：发行2500万股，27万人认购，超额174.19倍，一手中签率仅10%。虽然募资总额在回归港股的独角兽中，并不是特别突出，但B站的超额认购倍数却在第一梯队。
　　2018港交所上市新规以来上市的，同股不同权（尾缀W）与二次上市公司（尾缀S） 来源：wind数据
　　2018年3月28日，B站在纳斯达克IPO发行价为11.5美元，此后相当长时间，股价都在50-60美元左右徘徊。但2020年11月B站回港消息曝光后，其股价从50美元左右一路上涨，在2021年2月11日创下上市以来的峰值——157.66美元。
　　很多中概股在香港二次上市重要因素，就是因为＂更理解＂中国的香港股市，往往能给出更高的估值和更强的流动性。B站回港二次上市的预计拟募资额超过200亿人民币，足足是三年前纳斯达克IPO募资额的六倍还多。
　　市场对这家由AcFun（A站）网友创立，源自日本Niconico（ニコニコ动画，N站）弹幕视频模式，但无疑已经生长出自身逻辑的中国互联网独角兽，依然充满想象力。
　　ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）bilibili游戏展台前拥挤的人群 来源：eastday.com
　　B站的能量源于以二次元为代表的垂直内容，以及与内容紧密绑定的亚文化圈子——但这也注定了其对优质内容的持续需求，持续焦虑。况且最近几年，随着B站不断破圈，用户规模的不断扩张，其圈子与规模、圈子与文化的悖论也愈发突出。如何突破次元壁，其平衡拿捏，考验着这家公司的经营者们。
　　B站的big Boss
　　2020年第四季度，哔哩哔哩的月活用户达到2.02亿人，同比增长55%。移动端月活用户达1.87亿，同比增长61%。今天，坐拥2600多亿人民币总市值的B站，已经相当于1.8个爱奇艺，2.6个360，59个搜狐。
　　那么B站是谁的？谁控制着B站？
　　B站创始人徐逸，出生于1989年，最早用＂⑨bishi＂的ID活跃在A站。2009年，他自己创立了Miku Fans（字面意为初音未来粉丝），这是B站的前身。
　　B站的前身Miku Fans 来源：bilibili.com
　　2010年1月，Mikufans更名bilibili。bilibili来自于《魔法禁书目录》男主角对女主角的称谓，改名的原因是＂站长（徐逸）对女主角的喜爱＂。彼时的B站，虽然在内容、运营商可圈可点，但也无疑只是当时兴起的各类亚文化圈子网站中的一员。
　　徐逸奠定了＂调性＂抑或＂文化＂，但B站从圈子向生意的转型，陈睿的出场非常关键。
　　公开报道显示，2011年，陈睿作为天使投资人投资B站，在2014年猎豹移动IPO后离职，正式加入B站，出任董事长。
　　事实上，B站上市公司主体，即开曼群岛Bilibili Inc.，在陈睿＂官宣＂加入前的2013年，就已经进行了搭建。招股书亦显示，陈睿的董事会主席兼CEO，徐逸的董事兼总裁，职位均在2013年12月就已经完成任命。
　　陈睿的棋局从一开始就非常明确，B站就是要向资本市场大踏步迈进。
　　时至今日，我们已经可以非常清晰地了解B站的股权和VIE构架：
　　截止2021年1月31日，依据Y（每股10倍投票权）、Z股构架，陈睿拥有上市公司（开曼群岛Bilibili Inc.）14.2%的股权，44.6%的投票权；徐逸拥有8%的股权，24.7%的投票权，二人合计投票权69.3%，实控上市公司。
　　按B站回港二次上市发行价，以上述持股数计算，陈睿持股价值近340亿人民币，徐逸也超过了243亿人民币。
　　上市公司开曼群岛Bilibili Inc.进而100%控制B站的几大境外实体子公司、境内实体孙公司。
　　同时，在文化传媒互联网领域，国家对外资有相应的限制条款。开曼群岛Bilibili Inc.等境外实体并不直接通过股权控制B站在境内的运营实体（上海宽娱数码、上海幻电信息科技）；而是通过协议，让境外实体虽不拥有境内实体股权，但对其经营有重大控制权，获得其经济利益、承担其经营风险。
　　在两大境内实体权益方面，陈睿持有上海宽娱数码100%股权，陈睿、徐逸分别持有上海幻电信息科技的52.3%、44.3%的股权。
　　B站的VIE构架 来源：招股书
　　事实上开曼群岛Bilibili Inc.成立的2013年起，陈睿就已经是B站的big Boss。这个被网友称为＂小破站＂的爱好者社区，也开始了一路的商业化狂飙。
　　在外界的报道中，陈睿常常是一位充满理想的二次元爱好者；但他入主后的B站，伴随着一轮轮的融资，如何赚钱，不断试水各类盈利模式，成为左右B站发展的最重砝码。
　　bilibili与资本起舞
　　B站成长在中国风险投资和股权投资高歌猛进的2010年代，一直以来都是投资人追捧的明星项目。从2013年获得IDG数百万美元的A轮投资以来，B站的积累了一个颇为亮眼的投资人名单。
　　B站IPO前重大融资情况 来源：IT桔子数据
　　2018年，B在纳斯达克上市时，外界终得清晰一窥这个明星项目背后的资本局。
　　作为一家为数不多的总部在上海的互联网公司，彼时的B站海派资本背景浓厚。5%以上的大股东名单中，除了陈睿、徐逸属于管理、创始团队之外，排名第三、四位的股东是黎瑞刚和林利军。
　　B站2018年在纳斯达克IPO时股东持股情况 来源：wind数据
　　1969年出生的黎瑞刚，复旦大学新闻系毕业后，1994年进入上海电视台。2002年，33岁的黎瑞刚出任上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁，参与创立了第一财经、东方卫视等媒体品牌，后也曾担任过上海市委副秘书长、市委办公厅主任等职务。
　　2004年，时任上海文广新闻传媒集团总裁、第一财经董事长的黎瑞刚 来源：新浪网
　　2010年前后，在黎瑞刚推动下，华人文化产业基金（CMC,China Media Capital）开始运作。2015年，黎瑞刚辞去了包括SMG董事长、上海电视台党委书记等职务，＂下海＂从商，全力主导华人文化集团和CMC资本（CMC Capital Partners）。
　　借助资本武器，结合行业背景， 黎瑞刚领导下的CMC资本成了媒体口中＂兼具‘懂政策’和‘懂投资’的投资机构＂。
　　甚至更有媒体直言：CMC资本、华人文化集团对B站进行几轮注资，＂与之对应的，则是B站的政府公关体系的日臻完善＂。
　　林利军同样拥有＂体制＂内外的双重背景。他1973年出生，也是复旦校友，硕士毕业后进入了上海证券交易所。
　　彼时，正是中国银行业、资本市场改革的历史性时点，林利军历任办公室主任助理、上市部总监助理，并曾任职于中国证监会创业板筹备工作组及上市监管部。
　　2001年，林利军进入美国哈佛大学攻读MBA。2004年，林利军回国创立汇添富基金，并一直担任总裁至2015年4月。随着中国公募基金业的第一轮热潮，他领导下的汇添富基金也成长为中国最头部的机构。
　　2015年，林利军＂公转私＂（公募转私募），创立正心谷。就在当年，正心谷就投出了B站这个明星项目。
　　正心谷官网列出的被投企业中（上图未全部显示），B站排在首位 来源：loyalvalleycapital.com
　　国家市场监督管理总局公开资料可查询，2009年注册成立的＂华人文化产业股权投资（上海）中心（有限合伙）＂，2008年注册成立的＂华人文化（天津）投资管理有限公司＂，2005年注册成立的＂汇添富基金管理股份有限公司＂，三家公司发起股东中均有上海报业集团的身影。
　　时针拨到现在。回港二次上市的B站，公布了最新的大股东名单。随着B站上市之后几轮募资，战略投资者加大布局；股价向好，部分财务投资人也在逐步获利退出——一个更加产业背景的股东名单，对B站有利。
　　值得一提的索尼的入股。B站在获得资金的同时，也与这家拥有大量优质内容资源的公司，形成了更为亲密的合作。毕竟，优质内容的焦虑，始终围绕在B站周围。
　　因资本而起，也挥起了资本的长袖，B站在资本市场不乏主动出击。
　　据统计，从2013年6月战略投资嬉皮士游戏以来，B站对外投资公司超过百家，领域涉及游戏、影视、动漫、文学、音乐、手办……
　　2021年以来B站的对外投资情况 来源：IT桔子
　　其中60%的投资，发生在纳斯达克上市后，也就是近三年的时间。甚至2021年刚刚过去的三个月，B站就已经投出了8个项目。
　　事实上，B站超过2亿的月活，巨大的流量需要寻找优质的内容，也需要变现的出口，作为投资机构的B站，马不停蹄。
　　B站的内容焦虑
　　B站的商业化之路从未迟疑。
　　2014 年，直播风云起，虎牙、斗鱼出场，B站也推出直播；移动游戏狼烟起，B站从二次元游戏切入，开始在平台上为第三方开发商分发游戏。2016 年，B站开始独家代理索尼Aniplex Inc的FGO（《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》）游戏。2017 年，B站推出电商业务。
　　2018 年，B站推出付费＂大会员＂服务，随后在美上市。从2018年到2020年，B站净营业额分别为41.29亿、67.78亿及119.99亿。可以说，B站虽然尚未盈利，但已经基本完成互联网主流商业模式的搭建——游戏、会员、广告、电商。
　　2018-2020年B站分板块营收变化（人民币亿元） 来源：招股书数据，作者绘制
　　2018年在纳斯达克上市之初，业界认为B站是＂一家社区化的游戏公司＂。即便B站近年来一直试图走出这个定位，但2020年，B站营收中游戏依然是大头，达到48.03亿元——不过占比下降到了40%，2018年占比曾高达71%。
　　代理游戏，获得虚拟物品销售等收入模式（内购）已经被市场验证是B站最为明确的赢利点。但中国的互联网，早已过了跑马圈地的时代，通往利润的赛道，自然也吸引了更多的选手。或者说，在游戏赛道，拥挤是常态。
　　反观当下中国游戏市场，在＂免费+内购＂的主流盈利模式下，＂追求热点+流量变现＂成为普遍的产品观。很多游戏厂商也必须不断根据热点、根据＂风口＂不断推出新模式、新产品，从而将手中掌握的流量迅速变现。
　　在这个商业环境下，虽然B站数十亿的游戏营收规模不小，但比起游戏行业的头部机构，依然存在资金方面＂重量级＂的差距，也在研发方面目前并无不可跨越的＂护城河＂优势。那么，其基于用户群体偏好而重点引进、开发二次元游戏模式，是否能长期保持增长，仍具挑战。
　　2021年B站（上海幻电信息科技有限公司）已经获得版号的审批的游戏 来源：国家新闻出版署数据，作者绘制
　　商业是有惯性的。即便B站持续在会员、广告、电商等领域发力。但如何稳健地在游戏这个赛道上持续找到增量，是一个持续的难题。
　　2017年，尚未上市的B站收购了IM战队，并以此为班底成立了BLG电子竞技俱乐部。2019年，B站以8亿人民币价格买下《英雄联盟》全球总决赛（S赛）中国地区三年独家直播版权。2021年3月，就在不久之前，哔哩哔哩电竞首次在公开市场上完成1.8亿元融资。
　　电竞的商业逻辑就是体育赛事的逻辑，就是能够带来明星俱乐部（战队）、明星选手、＂球迷＂型忠诚用户，以及更有实力的赞助商——这意味了收入和利润，B站对此非常清楚。
　　更何况按照其自己构建的商业故事，B站最初对游戏的布局，是因为在数据上看到用户对游戏视频的关注。那么关注游戏视频的用户，是否和电竞用户重合，这中间可能只是业余和专业的区别。
　　当然扼住电竞喉咙的，与体育赛事也完全一样——版权。
　　或者把版权的概念从电竞进一步扩大到内容领域。即便B站依然是视频赛道上的选手，对内容，尤其是优质内容的焦虑，是这个赛道上的＂不治之症＂。
　　一般而言，视频网站的商业模式是依靠广告和会员费用获得核心营收，但要付出大量的服务器、带宽，大量的版权购买成本，甚至不得不不停地购买版权，保证付费用户的持续付费。
　　况且视频网站之间的护城河并不是那么深，只要有优质的内容，用户切换平台的成本非常低。B站如果想持续获得付费用户＂大会员＂的增长，购买真正的影视、赛事版权，或者自己投入制作，也是不得不走的路。
　　当然，视频网站本身的盈利一直是个难题，所以无论B站在模式上与YouTube有再多的相似之处，很多时候B站也更愿意在视频这个关键词前后加上＂年轻＂和＂社区＂。或者用B站董事长陈睿的话说，＂B站，是一个美好的社区＂——压根不提＂视频＂二字。
　　但B站在很多方面，已经与其他视频网站没有什么不同。
　　我们看到了B站上也出现了越来越多的优质（昂贵）内容，一些B站自制的剧集、纪录片也颇有口碑。
　　背后自然是成本的投入。招股书显示，B站的内容成本（版权摊销和自制）在近三年持续攀升，从2018年的5.43亿人民币，增长到了2020年的18.76亿人民币。
　　B站已经购买不少优质电影版权，大部分需要付费＂大会员＂用户才能观看 来源：bilibili.com
　　当然，面向资本市场，B站喜欢强调自己的PUGV（professional user generated video,专业个人用户视频）的优势。招股书中，B站公开了一个超过90%视频浏览量来自PUGV的数据，核心其实就是在向市场说明自己商业模式的独特性。
　　但B站并没有指出，付费的大会员，到底是为PUGV付费，还是为大片、大剧，或者B站自制内容付费。何况还有命门，一方面是PUGV的内容可能涉及的版权问题；另一方面，商业模式本身没有＂专利＂，其他视频平台＂围猎＂B站up主的情况已经出现。
　　B站破圈的两大悖论
　　招股书显示，2018年B站上市及之后，也就是这次挥港二次上市前，B站三年间融资总额也已经达到208亿人民币。
　　随之而来的必然是扩张。到2020年底，B站已经拥有1.03亿正式会员，同比增长51.1%。
　　按照互联网企业的生长逻辑，扩张期不盈利是常态。招股书显示，2018-2020年B站净亏损分别为5.65亿、13.03亿和30.54亿人民币。这三年亏损约50亿。
　　B站对此的解释也很直白——＂我们之所以产生大额亏损，是由于我们一直处于高增长阶段，且通过投资于我们的品牌及优质内容的方式，战略性聚焦于用户基数的增长，为长期盈利能力作准备。＂
　　这实际上就是外界所说的，B站试图＂破圈＂，就是从小圈子，变成大平台。
　　例如在最为核心的游戏赛道方面，B站已经意识到，随着自己用户量的持续增长，在做好泛二次元游戏基本盘的基础上，尽量多的实现自己流量、用户在游戏方面的转化，是一个明确的增量。
　　作为一个游戏分发平台，逻辑非常简单就是获得渠道收入，游戏的＂口味＂也可以更多元。打开B站游戏，当然有其主打的＂舰娘＂游戏《碧蓝航线》，也热门的《王者荣耀》、《原神》、《英雄联盟》，甚至还有硬核的《冰钓大师》，3A大作《荒野大镖客：救赎2》、《赛博朋克2077》。
　　当然，B站本质是个强社交属性的内容平台（视频为基础的），但强社交属性的平台的扩张，必然带来两个难以调和的悖论：
　　一是圈子和规模的悖论。
　　如果B站现在有一道浅浅的＂护城河＂，那么也不是二次元，而是二次元为代表的垂直内容背后的亚文化圈子。
　　尤其是在当下，打造全民热点已经越来越困难，以垂直内容为核心打造亚文化与圈子， 并提供以内容娱乐（包括但不限于影视、动漫、游戏、周边）为核心亚文化产品矩阵和亚文化网络社交平台，是B 站的核心竞争力。
　　但鼓励、维持圈子带来的社区高活跃度，和社区进行的大规模用户扩张的是冲突的，甚至很多小圈子一旦扩大，小圈子的归属感降低，小圈子的＂特别感＂消失，其成员也会离开。
　　有用户在B站专栏强调＂弹幕礼仪＂，教育＂新人＂ 来源：bilibili.com
　　二是圈子和文化的悖论。
　　B站一直强调自己独特的社区文化：考试才能获得账号的规则，弹幕礼仪等＂习俗＂，也往往意味价值体系的统一。这些在小圈子时代是必须的，也具有极强的用户忠诚度和影响力，这是与其他靠商业逻辑聚集用户的网络平台不同的地方。
　　但随着B站用户的持续高速度增长（就是B站自己强调的＂战略性聚焦于用户基数的增长＂），进一步加深盈利点的布局、扩充，就必然带来更为多元价值、行为，新、老用户之间调性的差异，甚至直接的矛盾。老用户出走，新用户无法获得良好的体验，这在很多有社交属性的互联网产品上都曾出现过。
　　B站要＂恰饭＂（况且还是一场盛宴），也要用户体验；老用户在维护者圈子，次元壁外的新用户也在匆匆赶来。B站之路，道阻且长，二次上市只是再出发。