B站没有B计划

　　撰文文烨豪
　　编辑吴先之
　　北京时间11月29日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了截至2022年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收达57。9亿元人民币，同比增长11，净亏损同比收窄36。
　　业务回暖，亏损收窄，B站第三季度似乎已从颓势中走出，逐渐向上爬升。但若是结合其业务动向，稳健的数据或许更像是一剂猛药后的回光返照，毕竟商业化是当下B站的头等大事。
　　而在疯狂求医、吞下猛药的背景下，纵使B站气血比之前好了许多，但心病依然存在。而难就难在，不论是继续扩圈，还是探索商业化路径，B站手里的牌似乎都不多了。
　　内容扩圈，触达天花板
　　过去数年间，B站一直行驶在扩圈的路途上。
　　第三季度，B站亦延续了既往的用户增长趋势。财报显示，B站第三季度月均活跃用户数3。326亿，同比增长25，日均活跃用户数9030万，同比增加25。这其中，3。3亿的MAU，相较于用户增长策略开端的2019年翻了三倍，可谓成绩斐然。
　　只是，用户数据的迅猛增长，很大程度上是B站不断增重所带来的。
　　内容领域，自2019年以来，B站不断扩充着AGC以外的内容，既推出知识区、美食区、音乐区等新兴内容板块，亦引入了众多面向大众用户的电影剧集与综艺，甚至于央视投放了品牌广告《后浪》，试图将用户范围向外延展。
　　以赛事版权为例，B站曾在2019年力压快手、斗鱼、虎牙，以8亿元豪购《英雄联盟》S赛三年的中国区的独家直播权，试图通过独播高影响力赛事的打法从竞争对手嘴里抢肉吃。而天价版权亦没辜负B站期许，数据显示，S12期间，B站官方直播间人气峰值超3亿，相关内容吸引了超一亿用户。
　　此外，B站亦逐渐弱化了集聚社区原生文化的鬼畜区，并以技术故障为由，下架了备受大众语境抨击的《无职转生》等一众番剧，从而与主流接轨。而正如围绕《后浪》展开的争议那般，不断扩圈的B站，在收获刷屏及新用户之余，不免引发了老用户的抵制，尤其是二次元底色浓烈的原生用户。
　　换言之，B站在出圈的同时，其引以为傲的社区文化也随之不断稀释相较于过去用户抱团取暖的乐园，当下的B站更像是纯粹的视频平台。
　　另一方面，随着自身越来越重，用户引力较高的内容板块均已上线，留给B站的内容富矿已经不多了翻看B站近年新推出的内容板块，无论是运动区还是汽车区，均未能复刻知识区的破圈老路。
　　以运动区为例，且不谈国内体育赛事核心用户数量如何，相比前述电竞赛事，体育赛事分布较为分散，高影响力赛事版权成本高企，B站显然不可能像购入《英雄联盟》S赛那般一掷千金。相比之下，B站似乎更青睐以官方入驻的形式消解版权风险。
　　自去年下半年开始，体育俱乐部、运动员、体育大V入驻B站的频次明显走高，退钱哥何胜更是成为了百万UP主，流露着浓烈的补短板意味。相比之下，其赛事版权方面则略显羸弱，仅有足总杯撑腰。
　　而这，显然无法为其抵御外敌。这两年，快手陆续同NBA、欧足联达成了版权及二次创作版权合作；而抖音，则是豪掷重金，砸下了卡塔尔世界杯的转播权这对于B站而言，无疑是一次降维打击。
　　富矿减少、外敌侵蚀的同时，B站自身的内容壁垒亦出现了裂缝。前述《英雄联盟》S赛三年之期已至，面对高昂的版权成本，是否续约亦将成为问题。
　　显然，众多问题待解的当下，以增加内容板块拉动用户的扩圈逻辑势必会触达天花板。在此背景下，B站逐渐将目光投向了内容形态层面。
　　直播硬着陆
　　自开设直播专区以来，B站一直在直播领域持续加码。
　　财报显示，B站三季度直播增值收入22亿元，同比增长15。8；前三个季度，其直播业务营收同比增长了30。直播，俨然成为了B站第二条增长轨道，既承担着扩圈的重任，亦寄托着B站改善商业化氛围的期许。
　　但早在B站入局之前，直播赛道便已深陷版权战、主播争夺战，作为新玩家的B站想要跻身其中，逃不掉烧钱的命运。从《英雄联盟》S赛，到签下头部主播冯提莫、Uzi，渴求增长的B站一度发挥钞能力，剑指虎牙与斗鱼。
　　然而，当下的B站早已不是曾经那个资本市场的宠儿，烧钱换增长的逻辑逐渐被收窄亏损、盈亏平衡所取代。在此背景下，卷入版权、主播争夺战显然不符合当下战略。为此，B站逐渐将视角投向了自家UP主，用B站CEO陈睿的话说，就是让UP主成为主播、让主播成为UP主。
　　相比让主播成为UP主，将UP主转化为主播显然才是B站的重点。
　　一方面，此举能绕过主播争夺战，以相对廉价的方式快速补齐直播生态，另一方面，这能在一定程度上解决创作激励打折后，UP主的生计问题。财报显示，今年第二季度，其活跃主播数同比增长107，而三季度既做UP主又做主播的用户同比增长了73。
　　单从数据来看，推动UP转化为主播确实在一定程度上助推了B站直播业务的发展，尤其是补齐生态方面。只是，相比高速增长的数据，商业化层面的进展却不尽如人意。
　　从财报来看，纵使B站近两个季度在直播生态建设方面取得了突出进展，而直播业务增速却仍维持着缓慢下沉的趋势，相比一年前几近翻倍的同比增长，第三季度15。8的同比增长率显然并没有太多说服力。
　　背后的逻辑或许在于，UP主与主播两种角色强行切换所产生的割裂感。众所周知，UP主的内容制作逻辑涉及选题、文案、剪辑、后期等多个维度，存在必要的产出周期，而直播不仅更考验临场互动能力与人格魅力，亦需实时、持续输出。
　　以B站某猎奇美食UP主为例，其视频总能凭借暗黑的选题以及独树一帜的氛围感，在美食区亦差异化取胜。然而，其直播内容并非视频中的猎奇美食吃播，而是内卷严重的游戏直播，纵使其粉丝数高达数十万，但直播弹幕、礼物却屈指可数与其说是谋生，不如说是打发时间。
　　反之亦然，以前述B站挖来的冯提莫、Uzi为例，纵使二人在B站粉丝数高达数百万，但近期视频播放量却仅有数十万，与其直播热度、影响力很难匹配。
　　由此可见，纵使是盛产优质视频的头部UP主，直播内容或许亦会使用户感到枯燥，而直播效果出色的头部主播，视频受欢迎程度却并不算高。换言之，强行绑定内容输出逻辑不同的二者，无异于硬着陆。
　　同样的逻辑，亦体现在其直播带货领域。从小黄车，到选品广场，再到双11前夕推出的购物专区，B站直播似乎已将触手从虎牙、斗鱼，伸向了淘宝与抖音。
　　只是，基于内容主播、UP主与带货主播角色方面的矛盾，带货效果如何仍是问号。此外，相较于领域内成熟玩家，B站始终缺乏电商基底，叠加其年轻用户为主的用户面貌，其直播带货或将面临缓慢的起步过程。
　　B站剩的牌不多了
　　如果说，扩充内容品类是B站的自我升级，直播旨在对标虎牙、斗鱼，那StoryMode竖屏视频，则像是定位中视频的B站，对于抖快短视频模式的妥协。
　　于扩圈层面，竖屏视频这一新内容形态的引入，无疑会提升其用户引力，而竖屏视频作为快餐内容的良好载体，亦能对拉高用户使用时长的积极作用。
　　尽管StoryMode竖屏视频上线初期，引来了诸多原住民们的不满。但对急于培育商业化氛围的B站而言，相比提升内容生态的质量，改善变现基因显然更为重要，毕竟竖屏视频的内核，恰恰是其急需的天然广告载体。
　　基于分发逻辑的不同，相较于用户主页那些被钉上推广标签的广告视频，由下滑推送的竖屏视频在无形之中增加了广告的露出频率。
　　而这，或许亦是B站第三季度广告回暖的因素之一。财报显示，第三季度B站广告业务营收13。5亿元，同比增长16，在营销环境承压的当下实属不易。陈睿亦在财报会议上指出，后续StoryMode增量或将成为B站广告收入提升的增长点。
　　只是，纵使竖屏视频能拉动广告收入，但其所带来的增量并不足以解决B站的商业化心病。而随着直播、竖屏视频接连推出，B站当下在视频内容消费领域已然没有了复刻对象。此外，B站盈亏平衡的目标在前，其很难像字节那样切入版权横亘的音频领域，能打出的牌已经不多了。
　　缺乏新内容形态、业务的驱动，B站不得不将视角转移到深挖平台商业化潜力上来。
　　第三季度财报会议上，陈睿坦言，自2022年以来B站高度重视DAU增长，以及DAU与MAU的比重，以做高用户价值。而经由其努力，B站DAUMAU已由去年的26升至今年27的平均值。
　　殊不知，在B站扩圈尚未大规模展开的2019年，其DAUMAU值曾高达30。
　　这意味着从直播到竖屏视频，经过多年扩圈折腾，B站曾经引以为傲的社区粘性已然被稀释。在此背景下，过于仓促的商业化进程，或将再度刺伤其壁垒。
　　以其今年上半年试点的付费视频为例，其一经推出便引发了其用户社区的强烈不满，诸多潜水用户纷纷秒变UP主，上传视频将其喷了个狗血淋头。这表示，即便当下B站仍有付费视频、贴片广告等潜在的商业化变现手段，可并不敢仓皇打出。
　　基于此，游戏业务，成为了B站绕开敏感的平台本身，寻找变现空间的出口。财报显示，第三季度，B站游戏业务营收14。7亿元，同比增长5。7，环比增长40。6，触底回暖态势初现。
　　其实，游戏业务作为现金牛，曾一度为B站贡献了半数营收，但B站却因急需向资本市场讲故事，错失了进军游戏的最佳时期，而后版号寒冬来临，贪多的B站，终究未能结果。
　　当下，游戏版号寒冬日益复苏，赛道内部亦释放出的积极信号，这或许使B站重拾了信心。今年11月，B站发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》，将游戏发行事业部、游戏合作部等部门汇报线由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿游戏业务，无疑被提升到了更重要的层级。
　　财报会议中，陈睿亦表示，其将坚定自研精品、全球发行战略，并强调游戏业务的主业定位。显然，同过去广撒网的逻辑相比，当下B站游戏更强调集中力量办大事。
　　只是，当下的游戏市场竞争已然加剧，不复当年培育《FGO》的土壤，游戏产品亦非肯出力便能成功的产物，借由所谓的精品游戏赌出未来，除产品本身质量过硬之外，亦需一些运气。
　　此外，一款游戏从研发到发行，需要熬过13年的漫长开发周期。这表示，纵使B站所押注的自研游戏能够结果，但仍无法在短期之内解决B站的商业化心病。以其2024年盈亏平衡的目标来看，不仅B站剩的牌不多了，留给B站的时间也不多了。