经济低速增长时期，品牌如何正确迈出第一步？

　　本次直播我们邀请到用户在左，体验在右自媒体主理人，用户研究市场洞察专家蔡鑫老师，他将为我们深度分析品牌如何实现健康成长的相关问题。本文为直播内容整理，内容有删改。
　　大家好，我叫蔡鑫，之前是从事乙方的咨询公司，后来进了国内几个大厂互联网公司做用户调研，目前也是做用户研究和市场洞察的项目。同时我在中西方的用户研究和市场调研之下，提出了改善用户推荐的MNA方法论。
　　今天分享的主题有三大部分：实现品牌健康增长的三个关键点。品牌驱动增长框架细则：市场品牌产品渠道。如何根据消费趋势搭建增长策略以及落地模型？
　　一、实现品牌健康增长的三个关键点
　　近三年因疫情原因，无论是跨国企业也好，还是国内的小企业也好，都有受到相应的影响。
　　根据相关调查，预测美国2022年的经济增长是1。6。如果按照这个增长速度来看，是经济疲软，甚至是经济衰退的。欧元区经济增长速度在2020年的是3。1，那2023年它的增长速度可能就是0。5。
　　那在整个行业下滑的趋势下，到底该如何实现品牌的健康增长呢？我总结了三点。
　　第一，洞察市场机会，抢占市场增量，也就是洞察品牌销售的宏观和微观。宏观，就是洞察社会经济、政治社会；微观，就是洞察品牌所处的竞争环境。
　　第二，把握市场动态，洞察消费需求。品牌无论是处于垄断行业，还是激烈的竞争行业，都需要把握市场动态，提升品牌结构。
　　第三，促进品牌产品、健康成长。
　　想要品牌健康成长，首先要洞察品牌的消费利益点，也就是从用户研究和市场洞察的角度来说，你的产品的用户偏好是什么，使用你的产品的能得到什么利益点。接着分析产品市场表现和竞争格局，分析自家产品是优势品牌还是劣势品牌，是否需要取长补短，最终实现品牌驱动增长。
　　那更具体的驱动框架是怎么样的呢？
　　这就涉及了一个品牌驱动增长框架图，这个框架也是以往外企咨询公司给国内品牌做咨询，应用的一个比较经典的框架。品牌策略框架总体分为两个模块，市场洞察和品牌诊断。
　　市场洞察，就是明确市场的现状是什么，未来的发展趋势是什么样。而它对应的就是市场力指标，包含消费结构、品牌竞争、购买渠道、信息渠道、销售趋势。
　　换句话说，就是洞察在整个框架竞争范围里，有多少个品牌在与你竞争？哪些用户在使用同品类产品？这群用户使用的场景是什么？是从哪些渠道进行购买，线上还是线下？信息渠道来源是哪些，通过传统的搜索引擎，还是新媒体渠道，还是私域？
　　甚至还要洞察未来的趋势，也就是不仅要把资源放在当下最有利益点，还要发展新兴的增长点。比如，很多公司在前几年就在布局直播，也许在当时是没有什么好处的，但现在优势已经逐渐凸显。
　　品牌诊断，包括品牌力指标、产品力指标、渠道力指标这3大维度。
　　品牌力指标，指的是品牌健康度和品牌联想。其中的健康度就是品牌KPI，含品牌知名度、尝试率、购买率、再购率、使用率、主用率、保有率、转入率、转出率这些。
　　而品牌联想又由品牌形象及品牌溢价这两个因素影响。
　　品牌形象，是视频、价格、产品、渠道等给用户带来整体的印象，可能是民族范的、可能是国际范的。品牌溢价，就是价格上涨，类似波士登这类的品牌，它们的价格是在水涨船高的。
　　产品力指标，包含健康度、转换度、形象支撑度。
　　这里也有个健康度，但跟和前面的品牌力指标的健康度是有点重合的。因为在重点品牌里，往往就是那几个拳头产品，而拳头产品就是要做产品力指标，要做知晓率、尝试率、购买率，主用率这些。
　　转化度，就是看拳头产品的当下竞争力度是怎么样的，转入率、转出率、利益点、障碍点等这些指标。
　　形象支撑度，就是大家印象中的产品形象和品牌形象。但这两个是不一样的，举个抽烟的例子，一般你抽某个品牌的烟，会挑选一两个重点品牌，那这几个品牌可能给你带来的品牌形象是高端的、民族的；那带给你的产品形象可能是口味轻柔的，或者是回味甘甜的。
　　渠道类指标，分为产品经销和营销服务。产品经销是指畅销、滞销、价格坚挺、库存压力等，会偏线下渠道产品，零售行业经常可以见到；营销服务，是指厂家的营销驱动，包括有没有做过营销活动、营销推广、厂家走访等。
　　品牌策略，一般是指市场细分下的产品策略。无论是做品牌战略定位的，还是专业的品牌公司，原理无非是市场细化、产品定位、新品策略。
　　市场细化，就是把整个品牌细化到所有的市场里，包括让什么样的用户使用、为什么使用、如何消费、变化趋势。品牌定位，主要是3个点，卖给谁、卖什么、怎么卖。新品策略，主要分为新品上市前后两个不同的策略方向进行展开。
　　二、品牌驱动增长框架细则：市场品牌产品渠道
　　品牌增长框架细则，主要分为四大点：市场力、品牌力、产品力和渠道力。
　　1。市场力诊断
　　市场力诊断，可以分为市场力现状分析和消费者需求分析。
　　而市场力又可以按品牌竞争现状和消费现状进行判定分析，那品牌竞争现状如何分析呢？首先你根据当前市场的垄断程度，判定你的品牌是处于全垄断、竞争垄断、寡头垄断、竞争比较激烈，还是处于跟随的地位。接着，可以分析各段位市场品牌竞争现状，就是在不同的价位上，你的品牌竞争现状是如何，这种做法也是咨询公司在做品牌市场竞争比较落地的一个点。
　　至于消费现状如何分析呢？主要有几个点，用户的消费量、消费结构、消费场合、使用动机、购买及信息收集渠道等。
　　消费者需求分析，也就是需求挖掘，能明白用户需要的是什么。这可以按照人群、品牌、特定市场、宏观市场政策来进行，比如，特定市场，可以分为高端市场、特定的中学生市场、妈宝市场来进行刨析。再比如，宏观政策影响，可以按照社会经济、政治、人为进行识别判定。
　　这里还涉及到了一个模型，品牌竞争力和细分市场吸引力分析模型。
　　模型的纵坐标是市场吸引力，它可以分为三个指标来呈现，市场规模、市场增长率、市场竞争环境；横坐标是品牌竞争能力，它也可以分为市场份额、盈利能力、产品需求接受度来呈现。通过这个模型可以看出A、B、C、D、E、F不同品牌所处的位置是怎么样，进而洞察市场的发展趋势，找到你的品牌资产以及未来市场机会。
　　下面具体从市场力现状分析（宏观和微观）和消费者需求分析，展开讲解下。
　　如何进行消费现状宏观分析呢？宏观的话，要紧紧围绕咨询的产品，可以通过桌面研究的方式来进行社会人口、经济发展、法律政策、特定市场的分析。
　　社会人口分析，就是你品牌所在地人口的趋势。假设你要做整个西南区域的A品牌的细分策略，那你就要研究最近几年西南市场的人口发展是什么样的，外出人口是流失还是季节人口回流等。
　　经济发展分析，可以通过研究国家统计局的相关指数，各个省份的GDP指数进行刨析。
　　法律政策分析，就是你的品牌当地的法律条文。假设你的品牌是一个特定的饮料行业，那就要研究当地的法律条纹是否对饮料有一些限定或者风险。
　　特定市场分析，就是特定竞争市场分析。假设你的品牌是处于高端酒市场，要必定要研究，茅台和五粮液这些对手的优劣势。
　　如何进行消费现状微观分析呢？主要是围绕用户的购买行为和使用行为展开。
　　用户的购买行为分析，可以从购买渠道、购买频率、单次购买量、购买用途、购买习惯、购买便利性、对新品的关注度等这些角度进行着手。
　　比如，购买渠道怎么样，是通过商场超市还是小便利店，是通过线上还是线下？用户每次购买多少？是多长时间去购买一次？是否存在缺货情况？如果存在缺货，你会怎么样？缺货的情况下会考虑新品吗？
　　用户的使用行为分析，包括使用动机、使用频率、使用品牌、品牌转换、产品转换等，你可以直接通过问卷去问用户的使用现状。
　　消费者需求分析，这里主要是要分析消费者的购买动机、满足了用户怎样的消费需求这两个点。
　　消费者购买你家产品的动机是怎么样的？自用还是送礼，社交还是其他。一般来看，高端产品，价格偏贵，送礼的场景频率会比较高。中低端产品，自用比较多，当然社交也是可以的。
　　满足了用户怎样的消费需求？这就涉及到了马斯克的需求理论，生理需求、安全需求、社会需求、价值需求。
　　生理需求，也就是这个产品是否满足了用户的特定口味，特定的口感。
　　安全需求，就是用户使用你的产品是否能提高身体的免疫力。
　　社会需求，就是你的产品能否帮用户在社交中感到和群感，满足追求时尚的需要。
　　价值需求，也就是是否满足用户彰显身份与品牌的需要，特别是一些高端产品，比如中华烟。我就曾做过调查，很多人买中华烟就是为了彰显匹配身份。谈生意时，会拿出来中华，让对方觉得你很有实力。社交时，给别人去发放中华，也能彰显你对他的尊重。
　　我们来时刻关注市场力现状和未来趋势。市场力现状，包括用户的消费结构变化、消费量、购买渠道、信息渠道等。就比如，消费结构变化，你就得经常去洞察不同价位段的产品占据市场比例如何？波动如何？
　　未来趋势，特别是像烟草、饮料、乳制品等快消品，需要时刻关注产品的价位变化趋势，产品质量变化趋势，产品特性变化趋势。
　　举个例子，如今的牛奶，价位一般有2元包的，25元包的，510包的，那如果后期出现了一些高端牛奶，整个牛奶价位必定会上升，那用户会接受吗？会不会导致用户对产品质量会不会有更高的要求？
　　前一段时间的科技与狠货事件，就是用户对产品质量要求变化趋势，也就是大家现在对质量的变化要求越来越高。那如何提高奶制品的产品质量呢？一方面可能会从牛奶的营养含量、配料的配比、添加剂含量、口味、酸甜度等等这些质量趋势去改变。另外一方面就是改变产品的特征，比如在牛奶的包装上，设计成半透明的，能清晰看到里面的颜色。
　　2。品牌力诊断
　　品牌力包括两个方面，品牌健康度和品牌形象。
　　1）品牌健康度是什么？
　　品牌健康度，在学术机构或咨询公司，会被称为品牌KPI，品牌漏斗，它又包含品牌认知和品牌使用这两个关键点。
　　品牌认知，也就是用户在无提示、提及前、提及后的认知状态。
　　还是以牛奶为例子，无提示认知就是当用户想到第一次想到牛奶所说的品牌，可能会是伊利、蒙牛等，我们常说的抢占用户心智也是指在无提示条件下占领用户心智认知份额；那提示前认知就是问用户除了伊利、蒙牛外，还知道哪些品牌？用户可能会回答还有君乐宝牛奶、当地区域牛奶等。
　　提示后认知就是问用户，君乐宝牛奶、嘉宝等当地区域牛奶品牌，这些品牌之前是否有听说过？是否有喝过？
　　品牌使用，就是用户在使用过程中的尝试率、重购率、主抽率、忠诚度、喜好度、推荐度。
　　以快消品为例，尝试率就是过去3个月或半年内就没有使用过。重购率就是之前购买过一次，会不会购买第2次。主使用率就是最经常使用的快消产品是什么。忠诚度，就是将来你使用的可能性有多大。喜好度，就是你对这个快消品的喜欢程度。
　　还有一个就是推荐度（NPS），就是你推荐给你的朋友这块快消品的机率有多大。
　　很多人还不清楚这个NPS是什么，再解释下：NPS是一种用户推荐度的衡量方式。在12年NPS未推广之前，咨询公司或调研公司，用户推荐度的测量量表是5G量表，也就是肯定会推荐、可能会推荐、可能不会推荐、不可能推荐等这5大维度，衡量就很不精细化。随着互联网经济的逐渐发展以及国内用用户研究使用者的推广，NPS逐渐产生并被大家熟知，就能把用户的推荐度分为011分划分，更方便大家对用户的推荐度进行判定。
　　2）品牌形象是什么？
　　品牌形象，也称品牌IP，就是用户提到你的品牌想到的什么？是一个充满朝气蓬勃的品牌，还是百年老品牌，还是怎么样？
　　从下图可得看到，品牌健康度有认知率、曾经使用率、重购率、主用率、最喜欢比例。在每一个层级比例里，又能计算出来一个转化率。
　　从认知到长期使用，计算的转化率被称为尝试率，它反映的是品牌的流行和口碑。如果品牌认知率比较低，就会影响品牌的传播，那如何提高呢？有效的方式之一就是广告投放，在哪些渠道投放什么样的广告，针对哪些人群来提高品牌的认知。
　　从使用率到主使用率，计算出来的转化率，称为行为忠诚度。它代表着产品和性价比，也就是有多大可能性把我的产品推荐给别人。
　　从主用率到最喜欢，计算出来的转化率，称之为情感忠诚度。它代表着产品形象定位，也就是用户会经常使用你的产品，但却不喜欢你的产品这种现象。原因是什么呢？会不会是觉得质量不太行，还是迫不得已，导致使用却不喜欢。
　　3。产品力诊断4。渠道力诊断三、如何根据消费趋势、增长策略搭建落地模型？
　　在接下来的部分，蔡鑫老师详细讲解了产品力诊断和渠道力诊断，以及该如何根据消费趋势和增长策略去搭建落地模型。
　　四、十二月直播回顾
　　本次会员直播课程，蔡鑫老师为我们详细讲解了在经济低俗增长的时期，品牌该如何正确迈出第一步，希望大家都能有所收获
　　每周三四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。
　　每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。十二月主题如下：